雙十一錢包被掏空的真相：商家實在太懂你了
原標題：雙十一錢包被掏空的真相：商家實在太懂你了
4月的時候，DT做了幾篇深度的消費洞察。當時的數據就表現出來，2020年的種種不確定對消費者行爲和心理產生了影響。而這些影響，會進一步改變商業。
近距離圍觀了幾個月，我們發現，站在品牌和消費者中間的營銷人，大概是受影響最大的。一邊是大多數公司都在削減營銷投入，更加強調既要品牌聲量又要銷量增長的“品效合一”；另一邊是消費者變得更加理性又難以取悅，光是做到吸引到他們的注意力，就已經費盡心力了。
大家都挺焦慮的。要不然，廣告圈大佬們呼喚初心和熱情的小片《不要做廣告》，也不會這麼容易就引發圈內刷屏。
DT一直都在做消費端的洞察，今天換個角度，跟大家聊聊營銷。更具體來說，想聊聊在新一輪的消費趨勢週期裏，品牌要如何更好地打動消費者？
從消費者說起
源頭肯定還是要從消費者說起。
消費羣體的改變倒不是一瞬間就發生的，畢竟人、貨、場的重組已經進行好幾年了。只不過，2020年的疫情，加速了很多事情的線上化和數字化，也讓改變顯得有些明顯。在消費者的角度，信息獲取渠道愈加分散，選擇變得前所未有地豐富，消費鏈路越來越短……種種條件疊加在一起，順理成章，消費者的決策邏輯發生了變化。
我們想用一個樸素、直接點的詞來概括現在的消費羣體，想半天，就覺得“複雜”還算合適，主要體現在兩個方面。
一方面，誘發大家消費的因素變得越來越複雜。
早年，消費者決定購買之前，主要就是看品牌或價格，但現在，越來越多人更看重口碑、細節或者成分。在某些品類的消費者眼中，品牌在決策鏈條上已經排到很靠後的位置。
騰訊看點最近做的用戶購物偏好調研數據就顯示，大家在選購美妝日化產品時，最關注的因素依次是功效、口碑和價格，品牌僅排在第4位。在選購食品飲料的時候，最看重的也是口感而非品牌。
另一方面，需求進一步分級，品牌面對的消費羣體變得很複雜。不同年齡和不同線級城市的消費者，在消費需求和習慣上有一定的不同，能打動他們的點也很不一樣。
以買手機爲例，18-25歲用戶最關注的是處理器、價格、操作系統和充電續航，品牌只排在第5位；而25-45歲的用戶，最關注的要素卻是品牌；45歲以上用戶，就不那麼關注操作系統了，會更關注手機的拍照能力。
除了在購買時看重的因素不太一樣，Z世代年輕羣體還展現出比前輩們更強大的消費力。在18-25歲的被調研消費者中，有20%的人計劃花費5000-7000元來購買手機，而在其他年齡段羣體裏，這個比例只有7%-10%。
除了年齡，城市線級不同，也是消費羣體複雜性的重要歸因。
在購買食品飲料時，雖然大家都最重視口感，但各線級城市的消費者會出現一些微妙的差別。一線城市的要求明顯更多，而且相對來說會更看重品牌、熱量和產地；城市線級越低，消費者在購買食品飲料時對品牌的重視度也越低，價格相對更加重要。
總結起來，就是消費者觸點越來越複雜。
營銷的迭代
當消費者觸點變得複雜之後，大家開始發現，過去的營銷模式沒那麼好用了。
以前都是怎麼玩的呢？靠媒介做增長，只要有預算和議價能力，做好定位，整合一下渠道，一通轟炸就能佔領用戶心智，獲得有效的注意力。現在，流量紅利時代過去，好多品牌發現，錢砸下去了，曝光量數字也做得很大，但是隻買到流量，沒買到潛在用戶。
我們大家都是消費者，道理其實簡單想想就明白。
以前能看的東西沒那麼多，電視廣告、雜誌插頁、路邊的廣告牌啥的，我們都能看得津津有味，什麼“爲什麼要追我？”“我要急支糖漿”，什麼“哪裏不會點哪裏，媽媽再也不用擔心我的學習”……只要出現得足夠頻繁，我們就能倒背如流。
但現在，生活方方面面線上化，大家都是信息過載的狀態，見識過的東西挺多，也更明白自己到底喜歡什麼，注意到某條信息的閾值被拉得越來越高，已經習慣了“視而不見”。這直接導致，有的品牌方買半天流量，就買了個寂寞。
流量轉瞬即逝，只是觸達消費者是不夠的，還得要想辦法吸引和觸動他們。於是，內容成爲營銷領域最近聊得最多的詞之一。這涉及到一整個鏈條的迭代，找到想要的用戶，懂得他們要什麼，決定用什麼樣的內容，以怎樣的形式去觸動他們，然後提高影響和轉化。
比如說，一個面向年輕人的手機品牌，可以用更具吸引力的內容來重點強調處理器和價格優勢，前面我們也提到，這是年輕人購買手機時更關心的點；再將這些內容精準地送到最近正對手機感興趣的年輕人面前，那觸動潛在消費者的概率就會更高。
這就是內容和流量運作都更加精細的信息流廣告。數據證明，確實是有更多營銷預算投入到了各大流量平臺的信息流廣告業務裏。從市場份額來看，信息流廣告從2019年第4季度的28%，上升到了2020年第1季度的34%。
我們大膽預測，大家對信息流廣告的投入比例還會繼續上升。一方面是因爲近幾年信息流的流量霸主地位不會動搖，大家對於信息流原生廣告的接受度也還比較高；另外一方面，信息流廣告的內容可以是圖片、圖文、視頻、互動、小程序、直播……還可以是未來某種新的形式，可延展性特別強，品牌在創意和內容上可發揮的空間特別大。
當然，不斷有巨頭入局，也是我們下這個判斷的主要支撐。
之前主推信息流的主要是今日頭條、抖音等字節跳動系，以及微博和百度。後來，騰訊也高調入局，用實際行動表示了對這個營銷方向的看好。
2019年11月，騰訊整合QQ瀏覽器、騰訊QQ·看點和看點快報等信息流產品，發佈了信息流內容服務品牌——騰訊看點，號稱要爲廣告主量身打造新的內容生態體系和商業解決方案，從流量運營、內容生態到數據賦能，做一個全鏈路定製化智能營銷體系。
當時的發佈會上，騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶負責人欒娜的說法是這樣的：最好的廣告產品或者說商業生態一定是深植於最穩定的用戶習慣。只有基於用戶習慣的生態，才能讓生態中的各方獲益，騰訊看點也會通過更豐富的內容形態、更精準的分發能力來實現這一點。
圍繞內容的競爭
藉着騰訊看點對自己營銷商業化能力的拆解，我們也可以確定這一輪營銷迭代週期裏的三個關鍵詞——流量、內容和數據。
對於這些互聯網大廠來說，數據賦能已經是基本操作，大家競爭的關鍵點還是在流量協同和內容生態這兩點上面。目前，字節跳動、騰訊看點和百度的信息流平臺，形成了三足鼎立的態勢，我們以其中的騰訊和字節跳動爲例，來說說各家的優劣勢。
流量協同方面各有優勢，字節跳動系主要是協同今日頭條、抖音和西瓜之間的流量，優勢在於視頻流量強大，而且短期內看起來不會被超越，這也可以順理成章地過渡到直播流量；騰訊看點協同的是QQ、QQ瀏覽器、看點快報和看點小程序之間的流量，優勢在於流量類型覆蓋全面立體，尤其是加上了社交屬性的流量，在關係鏈搭建、興趣圈層擴散以及後續互動等方面，都有比較大的優勢。
在內容生態的方面，兩個巨頭多少有些互補。
字節跳動的優勢項在於視頻和直播很成熟，正好都是現在的內容風口；但是它內容IP資源這一塊相對比較弱，所以也能看到，字節跳動這兩年開始花錢買一些內容IP，也在花力氣搭建內容創作者庫。
騰訊看點背後的內容生態IP自然是很強大的，騰訊號稱中國最大原創IP內容的擁有者和建設者，覆蓋了影視、遊戲、體育到網絡文學各個領域。但是騰訊看點在視頻和直播這塊也得補課，現在的辦法是給商家開了個騰訊直播的開播工具，商家在這頭播，騰訊看點基於幾大平臺的公域流量協同進行分發，用戶在這些平臺的信息流裏也能看到視頻和直播。
簡單梳理一下，巨頭們各自都是有很強大的搶地盤資本的。
但對於各個品牌方來說，手握預算，面對巨頭們給出的資源，也還是面臨一些挑戰，挑戰主要是在於，品牌方現在需要更強的對數據和內容的把控能力。
你可能在想，數據不就是曝光、CTR、轉化率？內容不就是策劃和文案？這些能力一直都有的呀。
我們前面舉過一些數據，不同消費羣體在消費某個品類時，更看重哪些因素，這類數據將幫助品牌更好地去認識用戶。
獲得這些數據的前提，是需要更精準地拆解自己品牌或產品要素與內涵，數據層面不難，但對洞察力的要求更高。
聽起來有點像用戶研究部門在做的事情，但用戶研究部門從數據裏挖掘出信息，就差不多結束了。而營銷人，還需要根據數據裏挖掘出來的信息，進行一輪感性理解，再發揮創意，把握內容方向。在內容投放後，根據平臺反饋的數據再繼續優化下一次內容的方向，進入新的循環。
信息流廣告權重越來越高的這一輪營銷週期中，能更好地把控數據與內容循環鏈條的品牌，無疑將獲得更大的優勢。
作 者 | 蒂 姆、阿 米
設 計 | 鄭舒雅、戚 震