作者：草莓

沒有一點點防備，今年的雙十一來得這麼突然。

10月21日，雙十一預售正式開啓。當天凌晨2點，數據顯示，超3億剁手黨在李佳琦薇婭直播間提前開始了狂歡。據淘寶直播榜單顯示，兩人直播銷售總額逼近70億元，銷售定金超10億元。

這邊平臺與主播賺的盆滿鉢滿，另一頭的消費者們則發現了不對勁。

即便兩大平臺此前曾給出“簡化玩法，讓省錢更直接”的承諾，但今年的雙十一規則仍是讓人大呼“看不懂”。津貼、定金尾款、優惠券、折扣券......計算過程堪比奧數。

一時間，“被雙十一逼瘋的我”、“雙十一變味”等相關話題衝上熱搜，不少網友吐槽，“咱這智商，基本告別雙十一了”、“搞得這麼麻煩，就想實惠點買個東西，購物都失去了快樂。”

“千億讓利”、“百億補貼”，電商平臺把雙十一玩出花來，消費者們省下了錢，卻丟掉了時間購物的滿足感，值得嗎？

李佳琦敲響雙十一

多少人的雙十一是在李佳琦直播間過的。

10月20日晚七點，“人間嗩吶”李佳琦的一句“OMG，姐妹們買它”，拉開了今年雙十一預售的序幕。

不到零點，該直播間的在線觀看人次就突破了1億。

這場直播持續了約7個多小時，到凌晨2點多才結束。爲了給剁手女孩們提提神，李佳琦更是搬出了銅鑼，配合上他高分貝的嗓音，不少人在微博上表示，那個氣氛就像過年。

將近收場時，李佳琦直播間中126款產品基本被搶購一空，主要爲美妝護膚品類，觀看人次達到1.6億。

另一邊，身爲“淘寶一姐”薇婭也不甘示弱，雙方火藥味十足。

薇婭到接近凌晨3點半才宣佈收工，所銷售149個產品，包含美妝護膚、零食、服飾等品類，吸引了約1.42億網友觀看。

但在破圈效應這一塊，李佳琦直播間的討論度明顯薇婭高於薇婭。據21世紀經濟報道官方微博發佈的調查顯示，11.8萬網友更喜歡在李佳琦的直播間“買買買”，1.8萬網友則更傾向於在薇婭直播間購物，還有1.6萬網友表示沒有明顯偏好。

“吸金”指數方面，李佳琦銷售額約34億，略勝薇婭的32億，累計相加近78億，相當於兩個國慶總票房。有業內人士預計，按照坑位費10萬一個，以及最終銷售額的20%來計算，李佳琦一晚約賺6.83億元，薇婭則高達7.15億元。

搶不到貨，這也是薇婭與李佳琦直播間最爲常見情況，畢竟隔着手機在和上億人競爭。微博上就有網友表示，“自己辛苦熬夜等到了一點多，沒搶到，還多出了三顆痘痘”、“商品上架不到一秒，就顯示庫存不足”。

但比起類目繁多的“折扣玩法”，熬夜搶單簡直不要太簡單，至少拼的是手速和網速。想要弄清楚遊戲規則，沒個優秀的大腦可不行。

複雜的規則，拉長的戰線

不知從什麼時候起，複雜的遊戲規則成了雙十一活動標配。

從紅包、津貼、優惠券，再到限量搶購和蓋樓，消費者們年年吐槽雙十一活動規則過於複雜，堪比奧數。基於此，天貓與京東兩大平臺方此前均表示將簡化玩法，讓省錢更直接。

那麼，平臺究竟對規則做了哪些“簡化”呢？

天貓方面稱，2020年雙11是“史上平臺出資力度最大的一次雙11”，包括“超300億現金補貼直接發”，具體爲40億現金紅包、100億品類補貼以及200億品牌大額券；還包括“多重驚喜玩法”，具體爲10億驚喜任務，先發紅包，後消費，以及10億筆筆返，低客單用戶也能享。此外，天貓還推出了“不用領津貼，滿300直接減40”“天天領5折券和大額券”等活動。

看懂了嗎？

成都商報對此發表評論稱，如果規則複雜到真的影響了網友們的消費意願，拉低消費能力，那這對參與“雙十一聯歡”的任何一方而言，都不是好事。想要更簡單更便捷地滿足各方所需，本質上是一個多方動態博弈與平衡結果。

那麼爲何平臺不簡單簡單粗暴地來個折扣優惠呢？

這就涉及所謂的二級價格歧視。花時間研究規則，看上去給了更多選擇，但這只是平臺篩選客戶，謀取利益最大化的一種策略。

平臺客戶大體分爲兩種，一種是相對不差錢的客戶，比如白領人羣；一種是價格敏感型客戶，比如學生羣體。平臺想把這兩個羣體的錢都賺到，統一定價就會存在悖論。如果定價高，學生羣體會不買賬；如果直接定價低，平臺則不賺錢。

此時，複雜的優惠規則恰好可以完美解決這個問題。沒錢，但願意花時間去了解規則的學生黨，搞到優惠券能便宜很多，促進了購買慾；而白領人羣在面對整體降價，感官上就已經足夠便宜了。

各平臺的營銷戰也是讓玩法規則變多的原因之一。

一位不願具名的電商分析人士對媒體記者表示，目前雙十一很多活動，都是通過邀請、分享好友實現的，具有較強的社交屬性，這些操作不僅能增強用戶對平臺的粘性，還能對平臺進行傳播，直接降價不能實現這種效果。

與此同時，爲了達成良好的預熱效果，今年的雙十一戰線拉長了，共計三個雙休日。

在這期間，消費者可先支付定金，在11月1日至3日、11月11日兩個銷售期分波支付尾款。廣大網友也發揮娛樂精神，解鎖了新名詞“尾款人”。他們熬夜通宵剁手，交完定金後，還需要背上數千、上萬塊的還款壓力。

這還沒完呢！當你費盡心思研究規則，花上3、4各小時計算折扣、選擇方案，心滿意足地完成下單，以爲一切已經結束時，一刷手機，鋪天蓋地都是“雙十二”預熱活動廣告！“OMG，他又來了！買它！”

“光棍節”秒變“雙截棍”，天貓年底衝績效。

我們要怎麼守住自己的錢包？

疫情之年，雙十一被寄予了更大的期望。商家希望能掙錢、消費者希望能買到實惠，平臺既想推廣，又想賺錢。但很明顯，這這不現實？

“跳樓大甩賣、低過XXX”，這些廣告營銷套路對如今的消費者已不太奏效，再加上最新版廣告法對於一些誇大性詞彙的限制。平臺和商家需要重新找到新的刺激點。

於是，一種個性化定製、圈層化的新消費主義開始顯現。

“新消費主義指向精神富有。可以理解爲是一種對個體差異的尊重，我們需要的是情感的厚積薄發和真性情。”財經作家吳曉波曾說。

直播帶貨就可以看作是新消費主義。那些性格各異、不同領域的帶貨主播們，成爲每個消費者們的獨特選擇。雖然過程有一種多年前的電視購物的“既視感”，但不得不承認，它太具有沉浸感了。

環境、影像、聲音，360°無死角全方位衝擊着消費者的感官，在一聲聲買它、限時不限量快速秒殺之後，不經意間你就會按下購買鍵，沒有一點點思索空間。

誰能讓你掏錢，如何能讓你更快地掏錢，怎樣能讓你心甘情願地掏錢。

2020年的雙十一很好地回答了這三個問題。你相信的主播讓你掏錢，折扣和優惠讓你更快掏錢，滿減、補貼、紅包雨等買多折扣大、轉發越多福利越多的玩法，讓你心甘情願地掏更多錢。

可你有沒有想過，你買下的，真的都是你想要的嗎？

過剩的“虛假需求”是雙十一造出來的消費假像。最典型的就是滿減的套路，滿200減20，滿300減50，滿500減100，但實際上你並沒有獲得多少優惠，折扣率並沒有升高，反而多花出去了100塊。

買的永遠不如賣的精。“雙十一”已然變味，多了些許消費狂歡的氣息。

“好懷念15年以前的雙十一活動，實實在在的半價優惠、不用預售、不用精打細算、不用熬夜。”有網友在微博上留言稱。

這恰好說明，消費者爲了買到同樣優惠的產品時，付出的時間、精力成本比幾年前更高了。只有根據自己的需求消費，而不是爲衝動買單，才能守住自己的錢包。