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文/蘇琦  編輯 | 金璵璠

來源：深燃（ID：shenrancaijing）

每年的11月，空氣裏都飄着錢的味道。這不，剛被“尾款人”支配的恐懼感還沒過去，新一輪的尾款又要來了。

在這場剁手黨的刺激戰場裏，淘寶主播李佳琦和薇婭兩人貢獻了近乎恐怖的GMV（成交總額）——淘寶直播榜單顯示，在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中，兩人直播間的累計觀看量分別是1.62億和1.48億人次，GMV總和近80億元。

80億什麼概念？相當於今年國慶檔期全國電影票房（39.52億元）的2倍。按照國家統計局公開的信息，今年我國前三季度完成的GDP約爲72.28萬億元人民幣。

緊接着，第三方數據平臺放出11月1日開局戰報：薇婭GMV5.8億排第一，李佳琦GMV5.65億排第二，合計超過10億。

80億+10億，今年雙11剛到半場，兩大主播帶貨近90億，這幾乎是一個個體在這個時代裏的能量極限。直播帶貨發展到今天，是人、貨、渠道的顛覆，李佳琦和薇婭這兩個個體背後是兩條不同的主播商業化路徑。

薇婭背後的謙尋開始培養明星主播，有意識地降低觀衆對薇婭個人的依賴，發展出50多位的主播矩陣，還將在公司層面與一些集團開啓商業合作。李佳琦背後的美ONE則專心捧好李佳琦一個人，圍繞他的個人IP，成立+7品牌，李佳琦是+7品牌的主理人，也是公司的合夥人。

一個就是資本本身，一個正在從被資本控制的“工具人”轉型，不知兩人今年的雙11還會創造怎樣的魔幻時刻。

李佳琦大考逆襲，薇婭發揮穩定

今年自小助理付鵬離開後，“人間嗩吶”李佳琦的聲量明顯漸小。

僅從其歷史直播數據就可以看出，曾經一年365天直播389場的李佳琦，因爲身體等各方面原因，今年截至10月22日只直播了185場，同一週期內，比薇婭少了55場。

但雙11預售首日，李佳琦逆襲了。

據知瓜數據-熱門直播榜顯示，從10月20日晚持續到10月21日凌晨的時間段裏，雙11相關場次的淘寶直播，排名第一的是李佳琦，商品銷量約達1000萬，GMV約39.11億（含21日0點正式開啓前2小時現貨商品超2億元的銷售額）；薇婭排名第二，銷量約爲720.58萬，GMV約38.66億。

小葫蘆大數據顯示，這場關鍵之戰中，不論是PV還是漲粉，李佳琦都高於薇婭。如果說PV不構成參考價值，那麼，李佳琦在商品數量比薇婭少23件的情況下，訂單數依舊比薇婭高出約442萬件。

有業內人士分析，這樣的結果，一方面是由於薇婭要照顧和培養公司旗下的主播矩陣，負責幫這些主播招商，非常消耗精力，另一面，李佳琦則是團隊所有人爲雙11這一件事情努力，而且只服務李佳琦一個人，效果立竿見影。

直播電商行業資深從業者博揚也認爲，在雙11期間，李佳琦之所以能趕超薇婭，是因爲有很多一二線城市的、有一定消費能力的用戶，平時沒有太多時間看直播。這部分人在雙11期間，爲了買到更便宜的美妝護膚產品，且這些產品在李佳琦直播間是獨享的，自然就會到他的直播間。

淘寶直播電商從業者汐汐近來一直在觀察這兩大主播的直播間，她對深燃表示，今年的李佳琦在播品節奏上比去年有進步，相比之下，薇婭的節奏略顯混亂。

雙11預售當晚，一條關於薇婭直播順序的微博話題登上了熱搜榜。有網友認爲，薇婭直播亂序，是爲了衝數據，讓消費者反覆進出她的直播間。汐汐則表示，是因爲薇婭的選品實在是太多，在直播備場時，商家或運營難免出問題所致。“備場時運營人員會通知下一位要播的產品商家，但凡發現一點小問題，就只能取消或延後，那天選品太多、節奏太快，肯定會有不可控的因素出現。”她表示。

在客單價上，人稱“人形聚划算”的薇婭一反常態地比李佳琦更高，單款商品的最高銷售額自然也比李佳琦高。當然，其他的頭部主播被甩得更遠。

從主播的客單價就可以看出，今年雙11品牌主們的策略發生了變化。“他們變得更精明瞭，只投最高投產比的主播。”汐汐稱。

她回憶稱，去年雙11，頭部主播們，包括紅人雪梨、張大奕在內，甚至行業一些KOC主播，都能接到超級大牌的商業合作，比如歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌會鋪量與主播合作。但今年雙11，大牌只把預算鎖在了薇婭和李佳琦兩個人身上，其他人基本上不合作，即使合作，選品也極少。

消費者也明顯感覺到，今年頭部品牌的降價力度相比往年小，常見的操作是用無數小樣湊折扣，但一部分用戶想要的是實實在在的低價，權益力度實則是下降的。

薇婭帶兵打仗，佳琦一夫當關

薇婭和李佳琦，是大牌商家、淘寶直播的頭牌，更是各自公司的搖錢樹。如果有一天，薇婭/李佳琦不紅了，他們身後的公司怎麼辦？

同樣的問題，在薇婭和李佳琦那裏，會得到不一樣的答案。

淘數據顯示，微婭所在的“謙尋文化”當前有51位主播。其中包括林依輪、海清、李靜、李響等明星，有滕雨佳、師洋美妝教主、阿希哥VCRUAN等一批從微博時代開始積累老粉的帶貨紅人，以及知名KOL深夜徐老師等。

來源/ 淘數據

據一位商家提供給深燃的《2020雙11謙尋機構主播報價表》顯示，謙尋所有主播有且僅有薇婭全品類帶貨，她從10月21日開始至11月11日的價格，都是一致的，而且沒有全包價格。其中，美妝類目單鏈接20萬，生活品類單鏈接15萬，服飾品類單鏈接15萬，食品品類單鏈接8萬。

相比之下，謙尋旗下淘寶直播流量第二大的主播林依輪，價格就降了四成，美妝類目單鏈接5萬，生活品類單鏈接4萬，食品品類單鏈接3萬。

“謙尋和明星合作時，應該不收明星費用，或許只收一個很小的利潤點，並且會爲明星配備10-20個人進行服務，每個月成本不低。”汐汐提到，具體的抽成模式，每個明星和紅人都不太一樣。

但她判斷，即使林依輪一個月賣出幾千萬，刨去各種費用，也cover不了他一個團隊的成本。那麼謙尋圖什麼？

“他們沒想從明星身上賺錢”，汐汐認爲，目的之一是造勢，拉攏更多明星和紅人，現在幫謙尋做品牌+帶貨，填充公司流水，拉高公司估值，未來這些明星和紅人可以幫謙尋自己的供應鏈產品帶貨、背書。

對此博揚有相同的觀點。相比之下，薇婭就像一個品類齊全的聚划算，謙尋獲得資本介入後，講故事的邏輯就是業績，不能過多依賴薇婭。“謙尋籤明星的核心目的是，不要把所有雞蛋都放在同一個籃子裏。”

淘寶直播外，謙尋在抖音亦有佈局。旗下主播“唄唄兔”，號稱抖音帶貨女王，據受訪者提供的信息，美妝、生活、食品類目單鏈接報價分別爲8萬、6萬、4萬，且有全包價格。

手握大把明星和紅人資源的謙尋，今年的雙11安排更有整體性：排名前十主播佔10月21日-11月11日全時段，後30位主播集中火力攻11月1日-雙11的時間段，也就是雙11後半段，且將明星主播進行打包。

相比之下，李佳琪所在的“美ONE”顯得有點孤軍奮戰。據悉，美ONE一共簽約了6名主播，頭部主播主要是李佳琦、胡月明，以及在抖音直播帶貨的頭部主播“上海小阿姨”。

來源/ 淘數據

深燃拿到的一份美ONE主播報價單顯示，幾位當家主播的合作報價確實不高，即使是雙十一也只有四位數。而謙尋幾乎一半以上的主播報價都是五位數。

美ONE主播報價

值得注意的是，美ONE的招商較爲分散，一位商家表示，李佳琦一般在阿里V任務進行接單。

一位寵物品類商家告訴深燃，“李佳琦的招商價格不太透明，有很多招商在外面瘋狂BD，價格也都不一致，去年雙十二前後，給我的類目報價是8萬，今年估計還會漲。”據阿里V任務數據，李佳琦今年的雙11坑位費最低是4萬。

來源/ 阿里V任務

事實上，很多商家反映，不論是李佳琦還是薇婭，現在都由招商代理對接商家，經過層層加價，報價往往虛高。一位辣椒醬品類的商家告訴深燃，當時一位招商給他的報價是，李佳琦坑位費40萬，佣金10%-20%，薇婭是35萬，佣金5%-15%，“你也不知道中間到底隔了幾層”，這樣一來，品牌商根本沒辦法賺錢。

薇婭手握供應鏈，李佳琦想打造品牌

美ONE則專捧李佳琦。

整個公司都在服務他一個人，很多商業化的動作也都是圍繞着他的個人IP展開，創造+7品牌，連他的寵物狗Never都被打造成李佳琦直播間的第二個IP。

如果說美ONE是經紀公司的玩法，謙尋養成的就是一個大流量池。博揚形容，池裏還在搭建各個類目的頭部主播。

有說法認爲，薇婭在搭建紅人矩陣方面越來越像辛巴的模式，唯一不同的是，辛巴那種家族式的情感和歸屬感是謙尋這種企業替代不了的。“企業的賦能，更多的是提供專業的團隊和服務，大家可能會因爲商業上的合約分道揚鑣，很正常，但是像辛巴鎖定的不光是資金、渠道，更多是超越師徒的感情綁定。”汐汐稱。

“薇婭、李佳琦，這兩種模式沒有好壞之分，只能說盤子的量不一樣，所以兩家公司估值也有差距。”博揚表示。但論兩家公司的賺錢能力和速度，他認爲差別不大。

成熟的供應鏈資源是主播的核心競爭力，這一點也讓薇婭和李佳琦走上了不一樣的路子。

薇婭上《十三邀》時，許知遠跟着她逛公司，謙尋位於杭州阿里濱江園區的公司一共10層，裏面兩層做成了供應鏈基地，專門來放薇婭帶過的優質供應商商品，規模不亞於一箇中型商場。

據汐汐觀察，今年以來，謙尋開始試圖和很多集團品牌共創價值，具體的合作形式是和大型集團合作，基於對方的產品研發能力，打造新品牌或共建新公司。

這樣的合作早有苗頭，今年5月，薇婭和家紡企業夢潔股份合作，使得這家企業在9個交易日斬獲8個漲停板，漲幅近95%，市值暴增34億元。

兩者的合作已經不僅侷限於直播帶貨，薇婭將參與到夢潔的產品設計與品控環節，夢潔股份線下門店與網店，也有權使用薇婭的肖像。更早之前，李佳琦和新文化也有過類似的合作，新文化股價也迎來漲停。

據投資界不完全統計，A股至少有超過27家上市公司與薇婭或李佳琦相關聯，目前更是已經集齊了薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩四大主播的相關概念股。

相比之下，李佳琦永遠是一個人，他也不會和美ONE融爲一體。在最近的採訪中，他一直在強調，想做自己的品牌。

未來的直播行業，貨比人重要

有粉絲稱，我看薇婭是奔着買東西去的，我看李佳琦是奔着“N姓女星（李佳琦的寵物狗Never）”去的。甚至很多人第一次聽說李佳琦或Never時，還沒有看過淘寶直播。

熱搜體質，是李佳琦和薇婭本質的區別。

2019年5月以來，李佳琦頻頻登上微博熱搜榜，從今年3月開始，他幾乎每個月都會熱搜一遊。翻看他的熱搜關鍵詞——烤瓷牙、尾款人、直播間敲鑼，幾乎是唯一一個自帶話題的主播。相對於李佳琦，薇婭衝上熱搜的次數和話題度就差很多。

對於這一點，汐汐認爲並不奇怪。“李佳琦在淘外多個平臺上都有內容佈局，IP已經立起來了，說他是一個入淘的明星，都不爲過，而薇婭是因爲體量大到了一定程度，又不得不豐富淘外平臺的內容。”

在她眼中，李佳琦更會讓自己上熱搜，這是天生體質問題，而薇婭的熱搜通常上得比較生硬。汐汐聽與薇婭合作過的商家說，“薇婭甚至會主動提出一個要求，就是讓商家想辦法幫她上熱搜。”

客觀來講，兩人各有特色：一個在淘外出圈早，流量穩定；一個在淘系內部紅得早，粉絲購買意願直接，所以兩人一直難分伯仲，至少在各方面數據來看咬得非常緊。

但淘外的流量，一到大考比如雙11，就會展現其威力，讓李佳琦的表現超出預期。

論其原因，博揚表示，因爲李佳琦的粉絲是一些有購買能力、知道自己想要什麼的高淨值用戶，這些人只有想買東西的時候纔到直播間，所以李佳琦日常的轉化率看起來並不高。

從預售首日的數據可以看出，李佳琦無論是流量還是GMV都高於薇婭，但李佳琦賣的產品類目要遠遠少於薇婭。這證明李佳琦出圈的粉絲，轉化率並不低。

有不少網友在社交平臺的發言也佐證了這一觀點，他們表示自己沒來得及做攻略，頭部主播的選品和價格總不會差到哪兒去，但雙11的羊毛又想薅，這時自然會想起出圈更早、話題度更高的主播。

提到這兩大主播，傅鵬和琦兒兩位副播也是繞不開的話題。在傅鵬離開之前，兩位風格截然不同的副播，也成了區分兩位主播的標籤之一。現在李佳琦身邊的副播換成了依雯姐和旺旺，而跟在薇婭身邊則一直是琦兒。

汐汐評價，琦兒捧哏做的很到位。薇婭屬於強控場型主播，她不需要或者說不想讓別人介紹產品，所以琦兒只需要做好一個副播該做的事就好。比如在直播時，薇婭一介紹完，她立馬接上，引導關注、截屏抽獎、優惠信息等內容，時間和分寸都掌握得不錯。

琦兒目前在發力抖音號，作品基本都是薇婭的日常，目的很明顯，還是配合和服務薇婭。

來源/ 小葫蘆大數據網頁版

博揚倒是認爲，李佳琦和薇婭不同於秀場主播或快手主播，副播不是最重要的。與此同時，他表示，未來直播間的邏輯會從人帶貨變成貨帶人，至於在前面展示的是薇婭還是李佳琦，效果都會趨於一致。

他還給頭部主播指出了一條路：頭部主播現在能做的就是要出圈+深耕供應鏈。

“謙尋之所以賺錢，是因爲老闆碰供應鏈，跟明星相比，他們流量比不過，但是對產品的可控力更強，而在保持供應鏈的基礎上，增加站外的流量和出圈的能力，賺錢的能力和效果不一定比明星差。”博揚稱。

“直播行業會越來越好，至少兩年內還會保持高速增長，但如果說只把直播侷限於帶貨，則會限制發展。”不過在博揚眼裏，如今的直播電商已經成了一個圍城，大部分的人看不懂，行業遵循的是一九原則，90%的人不賺錢，10%的人賺到了整個行業90%-95%的錢。如同直播帶貨的大廠格局，淘寶、快手，寡頭效應明顯，其他玩家很難玩。”他表示。

*題圖來源於微博。應受訪者要求，文中博揚、汐汐爲化名。