中國動畫的復興，是建立在前人“屍骨”上的

我們回到魁拔三部曲大敗的那個年代。（2011-2014）

自2006年國務院辦公廳轉發的財政部等部位制定的《關於發展我國影視動畫產業的若干意見》起，我國首次從國家層面明確提出了發展動漫產業的優惠政策，中央財政以專項發展基金予以財力支持，國內動漫產業開始大跨步發展。

從05年開始立項，自11年上映的《魁拔：十萬火急》正是在這個時代背景下應運而生。

在這個時代背景下，國產院線動畫電影增速明顯。08年主流院線只有5部國產動畫上映，到了09年一躍出現29部。

09年-11年這段時間，國產院線動畫大多類型上從全年齡出發，實質上則是以14歲以下兒童爲主要服務對象。《喜羊羊與灰太狼》《賽爾號》《摩爾莊園》等系列佔據銀屏主流。其中2011年國產動畫院線票房高達3.1億，較10年增長了43.2%。

那個時代的霸主，不得不說是《喜羊羊與灰太狼》。

在這3.1億中，《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》分走了1.42億票房，中德合拍的《熊貓總動員》襲走4460萬票房，以國產社區遊戲爲主題改編的《賽爾號之尋找鳳凰神獸》和《洛克王國！聖龍騎士》也各自取得4382萬元票房和3350萬元票房。

這4部院線動畫分走了合計2.6392億票房。

而2011年上銀屏的國產動畫，合計有14部，也就是說還有10部要爭剩下的5000萬票房。歷史告訴我們，有着2000萬宣發的《魁拔1：十萬火急》最後只分得的305萬票房。

可能有朋友要問，《喜羊羊與灰太狼》等動畫的成功和《魁拔1：十萬火急》的失敗有什麼必然關係？

其實二者之間，關係頗深。

僅以斬獲1.42億票房的《喜羊羊與灰太狼》而言，《魁拔1：十萬火急》和它的營銷宣傳公司同屬一家，上海炫動傳播。

作爲當時中國最炙手可熱的院線動畫宣發公司，上海炫動傳播曾在那個年代爲《喜羊羊與灰太狼》系列創造數個過億神話。

魁拔的製作方，在徐小平的支持下，怒砸2000萬進入宣發，按理來說，對於一家成熟的宣發公司，應該是沒有多大難度。

可事實上這2000萬宣發卻換來的是“上映前幾天仍舊沒有任何風吹草動”的事實。優良的製作、充足的資本、成熟的宣發公司，到頭來卻是輸的一塌糊塗。

緣何？

無計可施！

我們且來分析下2011年時的國內動漫院線市場。

當時的成功之作，即《喜羊羊與灰太狼》擁有長期的電視受衆做支撐。

同樣，《摩爾莊園》和《賽爾號》作爲社區遊戲，也有一定的關注受衆。像上海炫動傳播這樣成熟的公司，對這類作品有着充足的宣發經驗。無論是地推還是草莽時期的全媒體宣傳，都能依據經驗，取得效果。

但是，回顧《魁拔1：十萬火急》之前，國內鮮有這樣的院線動漫成功案例。甚至可以毫不誇張的說，在新世紀第二個10年，新媒體還未崛起的時代，《魁拔1：十萬火急》成爲了宣發的炮灰。

“無計可施”對這部炮灰之作造成不可逆的負面影響，而觀衆及營業人員的文化自卑，成爲了結果《魁拔1：十萬火急》的當頭一刀。

我們以導演王川的一句話，來回顧這場“自卑”：

| 青青樹的工作人員一家一家影院的去做工作，一些影院經理還是當面告知，“你們的片子沒有宣傳，沒有知名度，排了場次也沒有人買票來看”

青青樹的許多無奈，就像蠻小滿的諸多過去，皆是難言之隱。

我相信那批青青樹的工作人員永遠不會忘記的無力感與冷臉，但是爲了不愧同伴們的努力和心中的熱愛，他們依舊佯裝歡笑，走進一家家影院，央求着多增些排片。在他們的努力下，和動輒一日千場排片的電影相比，《魁拔1：十萬火急》爭取到了日過百場的排片。

宣發沒經驗、內容不自信、製作無渠道，這三點纔是《魁拔1：十萬火急》失利的根本原因。我們能抱怨青青樹沒做好嗎？當然可以。

但是把近幾年任何一個爆款院線國產動畫，放到那個時代，面臨的結果必然是一樣。

| 人，不能脫離時代束縛，即使是千古偉人，也逆不了這時代洪流。

和《魁拔1：十萬火急》相比，《魁拔2：大戰元泱界》的失敗更像是一場不可避免的“時代哀歌”。

《魁拔1：十萬火急》的失敗，讓青青樹意識到了在當下中國市場，“橫空出世”是一件不可能的事。於是他們在魁拔1和魁拔2兩年（2011-2013）的間隔中，在各平臺大規模的鋪關於魁拔的內容。

但命運總是捉弄人的，致力於鋪開內容的青青樹，卻遇到了中國亞文化內容載體大變遷的前夜。

選擇4399爲平臺的青青樹，決定效仿摩爾莊園和賽爾號做社區遊戲，但《魁拔2：大戰元泱界》還未及上映，社區遊戲模式已漸顯疲態，及至13年，無論是社區遊戲模式還是4399，都不負當年之勇。

自2013年起，國產社區類遊戲步入黃昏

而在漫畫內容上，青青樹把重心押在紙媒的《知音漫客》《漫畫SHOW》上，互聯網平臺選擇用《有妖氣》作爲支撐。

這個舉措看似是非常正確，畢竟《知音漫客》自2011年起到2013年，聲望漸隆。2013年月發行700萬冊的數據，讓它一躍成爲中國第一、世界第三的漫畫刊物。

《有妖氣》也將迎來自己的全盛時期，可以說此時的青青樹對《魁拔2：大戰元泱界》的“勝利”勢在必得。

但數據是最真實的，也是最虛假的。

《知音漫客》和《有妖氣》的全盛，不代表魁拔系列的全盛。

事實告訴我們，《魁拔》並沒有拿到多少資源。

熟知那個時代的朋友都知道，魁拔並沒有在這兩個進入全盛的平臺拿到多少次“主推”。而在“魁拔”主體未被鋪開前，便以卡拉肖克·潘爲主線的漫畫故事又全然高估了國產漫畫受衆的付費意願。

無論是紙媒還是PC端，《魁拔之幽龍騎士》的效果都不太理想。

同時，13年國產動漫行業的“悲傷”要多於“欣喜”。

許多紙媒在面對互聯網的絞殺，在銷量上紛紛敗下陣來。連載《魁拔之幽龍騎士》的彩漫紙媒《漫畫SHOW》也因“銷量不佳”於2013年9月停刊。

時代瞬息萬變，青春樹也預估錯了方向。即使《魁拔2：大戰元泱界》的預告片了好萊塢頂級營銷集團-“新馬龍集團”（Cimarron Group）打造，但“華而不實”的國內受衆根基，直接導致《魁拔2：大戰元泱界》再度落敗，僅以2535萬的票房，草草收場。

離《魁拔2：大戰元泱界》公映已經過去6年了，和8年前《魁拔1：十萬火急》的“無計可施”相比，這次是敗在押錯了時代大局上，或者是高估了當時國內動漫羣體的實際消費能力。

在此，我舉個漫畫市場的例子，以佐證青青樹佈局無奈般的失誤。

根據艾瑞研究院關於中國在線漫畫的綜合市場調研，我國至2018年，泛二次元用戶規模已近3.5億人。其中在線漫畫用戶由2013年的0.23億人，增長爲2018年的1.67億人。短短6年間，在線漫畫總用戶人羣翻了近8倍。

用戶的激增，也暗示着用戶結構正在發生變化。90、95後成爲在線動漫市場的主要用戶組成部分，合計高達71.9%的用戶比例，直接影響着這個產業的發展。

可事實上，許多報道雖然提到90後對動漫產品付費意願高，但千禧一代的負債率，也是大家有目共睹的。所以，實際上也可能僅是“意願上”爲在線動漫進行付費。

我們在把線拉回到2013年，在這個時間截點上，最大的90後不過23歲，最小的才14歲。無論前者還是後者，都缺乏直接消費能力。

回想起《魁拔1：十萬火急》創作團隊定下的“8歲以上，38歲以下觀衆”，不由覺得這個定位過於粗放且不合實際。

因此，《魁拔2：大戰元泱界》的失敗是青青樹錯誤佈局和時代方向悄然變化雙重影響所致。但畢竟不是每個人都是陳安妮，不是每個人都能在合適的時機，恰如其分的嗅到時代的動向。所以就像蝴蝶飛不過滄海，沒有誰會忍心責怪。

明知一死，但也要苦中作樂

時隔一年的《魁拔3：戰神崛起》並沒有汲取之前的教訓，頭鐵的毅然決然。也許身處時代漩渦中，“頭鐵”正是魁拔極其製作人員們的情懷體現。

只可惜這“一往無前的虎山行”，並沒有“撥開雲霧見光明”。

2425.08萬的票房，低於《魁拔2：大戰元泱界》。我們可以理解這是讀者習慣從“紙媒”轉移到“端媒”後，帶給魁拔佈局失誤的陣痛，也可以說是覆盤魁拔這個IP，本就有着一種“生不逢時”的無奈之感。

早在前文，已經分析了國內主流動漫受衆基數及其消費能力問題。而2014年的《魁拔3：戰神崛起》的兩個最大問題，依舊是“宣發找不到對象”，“泛對象沒有消費能力”。

《喜羊羊與灰太狼》系列的成功，是因爲“消費者”並不是孩子，而是控制直接消費的父母。回顧15年之前的國產院線動漫市場，這個問題一直沒有被打着“成人向”的國產院線動漫在戰略上進行重視。

只不過有趣的是，直到15年的《大聖歸來》，90後纔開始普遍具備“真正意義上”消費能力。經濟基礎決定上層建築，也決定着誰在這個產業發聲更爲“震動”。

前者是靠消費能力，後者則賴於自15年起才漸行穩定的“新媒體”。

人人皆可發聲的時代終於到來。

通過上圖，我們可以看到無論是“新媒體”還是“自媒體”，在躍過了2015年1月的“低”值後，開始大幅度上升，且逐漸趨於穩定。互聯網終於迎來了“自來水”和“自幹五”的時代。

微博“公知”的權威性漸漸被取代，微信公衆號、B站、知乎這樣“只要言之有物，人人皆可發聲”的平臺，並趨於世。

那些優質作品的“春天”終於到了。

社交媒體逐漸多元化。

但魁拔卻錯過了這最好的“春天”......

對於國產院線動畫電影而言，魁拔系列2011年至2014年的際遇，是是前無古人的，也是後無來者的。

他的際遇是特殊時代的特殊產物，它不應該被鄙夷，更不應該被一些人踩在腳下用以“狂歡”。

魁拔之路，更多的是先行者抹不去的“恥辱”，揮不去的“委屈”。他的遭遇理應永遠刻在中國動漫史上，供後人不重蹈覆轍，供今人熱血不涼。

文尾，感謝魁拔、感謝魁拔製作團隊、感謝青青樹、感謝武寒青老師、感謝每一個紮實奮鬥在中國動漫產業一線的人。

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