敘事內容開始轉變，品牌方從賽事走向生活場景，合作方向逐步精細。

備受世界關注的S賽落幕將近一個月。賽事的巨大流量下，LPL得以登場的四支戰隊隨着成績爬升，賽事期間品牌緊急官宣的消息屢見不鮮。雖然在S10總決賽前夕緊急官宣的肯德基和上汽榮威沒能複製OPPO品牌S9時對FPX的贊助收益，但品牌商的熱情也得以在今年的特殊環境裏管中窺豹。

餘波未平，隨着賽事減少，國內外在近期都展示出同樣的趨勢：衡量自身品牌特性，不只追求單純曝光，而是真正與電競行業進行內容融合。陀螺電競整理了近期公佈的部分商業合作，爲此類信息的關注者提供思路參考。

賽事合作：場景植入，重在破圈

11月3日，奢侈品牌巴寶莉與騰訊達成合作關係，將其產品整合融入到王者榮耀中。公告中提及雙方將用交互式數字內容爲消費者提供新途徑，但尚未確認是否進入電競賽事。

奢侈品綁定電競項目並非第一次，LV就於S9賽事中植入自身產品，並在遊戲內合作設計帶有品牌標籤的皮膚，一衆玩家戲言“這是我離LV最近的一次”。QQ飛車、和平精英、荒野行動等其他具有直接品牌場景曝光能力的遊戲也與車企進行合作，這是車企對自身車型、品牌在遊戲受衆品牌概念的進一步延伸。

選擇通過影響年輕用戶的消費型品牌不論轉化效果如何，不同圈層中的討論也對受衆和社會觀念具有一定正向影響。而在賽事方，今年除了討論程度火爆的周杰倫、王俊凱參與英雄聯盟外，影響力較大的是和平精英PEC的四位代言人天團。

據艾瑞數據顯示，中國電競用戶規模未來增速將逐步放緩，電競未來重點將是存量用戶向核心用戶轉化。通過明星與賽事項目的二次綁定，爲其他圈層內粉絲帶來留存可能性，在電競受衆增速即將逐步放緩的現狀中嘗試更多可能。

近期快消品類同樣動作頻繁。在國內，百事無糖可樂與英雄聯盟IP女團KDA推出合作系列限量罐與禮盒，並在11月5日至8日於上海開展快閃店活動。

百事可樂此次合作從短期來看，是品牌在使用場景上與KDA熱度的二次構築，契合自身在電競使用場景中的受衆認可感。長期而言這是無糖品類在追求健康的社會趨勢下對於年輕受衆接受度的試水，對自身無糖業務打造基礎。但此次合作時長較短，影響力尚不明確。

總體而言，相較於電競核心受衆，在遊戲或IP內直接進行品牌合作具有更大的出圈能力。但作爲大品牌，營銷塑造時代特點不僅需要短效曝光，更需要深度與營銷打造立體形象。如何與受衆達成核心敘事，仍需要看內容是否符合受衆自發的宣傳場景。

俱樂部合作：提升數據研究力，探尋商業可能性

與國內一衆戰隊參與其他賽事不同，國外在俱樂部方面的合作消息不斷。

11月4日，新加坡Team SMG宣佈任命體育營銷公司SPORTFIVE作爲其商業銷售代表。SPORTFIVE已先後達成寶馬與五支英雄聯盟戰隊的電競營銷矩陣諮詢、快手與T1戰隊、海信與Fnatic合作等案例在內的超過40項品牌電競贊助，其中半數以上品牌首次接觸電競。

這意味着SMG可與具有豐富經驗的SPORTFIVE合作，獲得爲各方品牌進行品牌協作的數據研究基礎與案例樣本。而對於品牌方，SMG在潮牌、戰隊、林俊杰個人IP等方面具有較大吸引力，商業合作模式或將與貝克漢姆建立的上市戰隊Guild Esport類似。

11月9日，首家上市俱樂部Astralis Group宣佈北歐市場研究公司Userneeds將成爲其新的分析合作伙伴，俱樂部在粉絲、贊助商和合作者的數據分析已提上運營日程，促成這家此前財報令人擔憂的上市公司拓展新的盈利點。

11月10日Gen.G宣佈旗下專業電競教育機構GGA與韓國延世大學將在電競研究領域進行合作，根據此前美國部分大學與電競企業合作的消息，電競教育在國外也逐步從社團變爲專業研究方向。這對於韓國以及探尋體育化發展的北美地區具有一定借鑑意義，且對電競賽事人才專業化提供部分學術基礎。

近日熱刺球員德勒·阿里與EXCEL ESPORTS電子競技俱樂部達成合作，成爲該俱樂部首位全球大使。這與國內火豹電競組建女子戰隊，賽事指導由前女排隊員薛明負責類似，針對選手在賽事態度、心理抗壓能力等提供幫助，並帶來體育附加值。

同樣是快消品類，11月16日Fnatic戰隊與百威旗下淡啤Bud Light達成合作，包括在線廣告與包裝促銷，由職業FIFA選手與Bud Light吉祥物出鏡。Bud Light目前銷售主盤位於北美，此前曾與NFL合作，2017年曾觸及高達34%的品牌價值增長率，超越“大哥”百威的30%。此次與歐洲電競強隊合作，既是疫情環境下對於體育行業的二次加碼，也是對歐洲市場的年輕圈層進行突破。

許多人熟悉的哈啤也是百威旗下的子品牌

酒精類飲料一直是體育賽事場景營銷的主力軍，然而數據顯示2020英雄聯盟賽事中卻只有LPL和LCS賽區擁有酒精飲料品類的贊助商。雙方選擇受衆喜好與傳統體育較爲接近的FIFA品類進行合作，也是對品牌從線下消費到線上概念的過渡。

國內在選手方面，11月16日JackeyLove、Karsa與奢侈品寶格麗合作拍攝廣告宣傳片，此外本次合作還拍攝相關宣傳照，登上時尚雜誌《尼龍》11月刊的封面。

時尚界與選手進行合作雖然並非第一次，但從此前的合作趨勢而言，包括JackeyLove與奢侈品牌Dior、化妝品牌巴黎歐萊雅等合作，選手在時尚品類的比重也取決於粉絲基礎。截至S賽前，JackeyLove粉絲數達226萬，超越TES俱樂部，個人影響力較爲出衆。

隨着選手與俱樂部在個人喜好與自身內容的不斷曝光，品牌方或將存在其他在個人生活場景或俱樂部內容的合作可能，除餐飲、快消等日常使用品牌外，包括化妝品、運動品牌等場景，品牌方通過選用影響力較大的選手，或將通過粉絲效應二次出圈。

伴隨着電競近年來黑馬本色逐步顯現，以及疫情帶來的黑天鵝效應，電競行業達成了作爲商業投資前提的受衆基礎。品牌方對於自身場景的敘述能力開始進一步發展，在電競賽事的流量曝光之外開始探尋行業內商業價值的深層轉化途徑。

結語：

SPORTFIVE大中華區董事總經理兼全球高級副總裁李瑩曾表示，品牌推廣深入人心需要常年累月圍繞體育贊助標的進行廣告投放和內容產出，以富有溫度的營銷方式打造更加立體的品牌形象，以多媒體敘述形式引起球迷及全社會共情。

但目前商業轉化也存在一定不確定性：轉化途徑不明顯、核心受衆亟待轉化、付費意願與產品影響力體現不足等。但藉由今年行業在商業領域的探索，敘事場景從賽事逐步轉變到生活、女性電競市場態勢顯現等新的內容開始出現，粉絲市場仍有較大拓展空間。

但如何保持“溫度”與受衆互動，在保持營銷的基礎上構築立體形象，是品牌方下一步需要與電競繼續深入精細化合作的方向。

目前電競受衆以16-30歲爲主，在付費能力以及經濟抗壓方面不及傳統行業，隨着賽事生態多樣化、競技品類與遊戲深度綁定，市場將證明年輕的受衆們會有怎樣的潛力。

德勤會計師事務所於2019年預計，品牌與電競的合作方式也不再停留在贊助，而是深化到產品設計，並延伸到更多品類和維度。從目前的合作情況看來，德勤的分析已經走上軌道。

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