原標題：品牌不能重用輕管

梁睿/經濟日報

日前，全國企業破產重整案件信息網發佈了小霸王文化發展有限公司因經營負債被申請破產的信息，一石激起千層浪。

就在許多人感慨兒時的“小霸王”無奈遠去時，“小霸王”品牌持有方廣東益華集團投資有限公司在小霸王官網上發佈聲明，稱申請破產的是小霸王文化發展有限公司，與“小霸王”品牌或產品無任何關聯，並表示小霸王文化發展有限公司是與“小霸王”合作經營運作VR產品開發生產的第三方企業，2019年初就與小霸王停止合作。

儘管“小霸王”破產是一則烏龍消息，“小霸王”品牌持有方也趕緊發聲明與小霸王文化發展有限公司撇清關係，但此事對“小霸王”品牌價值造成的損害恐怕一時難以挽回。事件背後暴露出部分企業對自身品牌“重用輕管”，“過度消費”的問題更需加以重視。

知名品牌代表了消費者對其產品質量和市場地位的認可，是企業重要的無形資產，具備較高商業價值，許多產品一貼上知名品牌的標籤往往就會被消費者追捧。正是看到了其中商機，近年來品牌授權使用之風越刮越烈。比如“小霸王”品牌就通過商標授權和商號許可的方式與第三方合作經營。目前已有數十家以“小霸王”爲商號的項目公司生產經營相關產品。市面上貼牌爲“小霸王”品牌的產品比比皆是，涵蓋家電、燈飾、廚衛等多個品類。再如“南極人”，在嚐到“品牌授權”的甜頭後乾脆賣掉了名下所有工廠，徹底轉型爲品牌經營商。到2019年底，“南極人”合作供應商數量達1113家，合作經銷商達4513家，授權店鋪5800家，貼上其商標的產品小到襪子大到牀墊，不勝枚舉。財報顯示，光靠“賣吊牌”其一年就進賬13億元。

然而，並不是每次品牌授權都沒有風險，如果管理不當，同樣會反噬品牌自身。

首先，對品牌商號的授權使用要更加謹慎，對合作方資質與能力要知根知底。與普通貼牌產品按商品數量計算使用費用不同，商號授權使用往往具有長期性。合作方出了事，不像授權產品出問題一樣能迅速撤回品牌使用權。一旦商號合作方脫離約束，利用消費者對品牌的信賴行違法違規之事，後果就會波及品牌自身。即使在法律上可以撇清責任，但消費者對其品牌正面形象的認知仍會大打折扣。

其次，對商標使用方要加強產品質量管控。質量是品牌形象的源泉、產品信譽的保證，沒有好質量就不可能有好市場，儘管低質產品靠“傍大牌”也能暫時賣高價，但這種生意不會長久。近些年，一些耳熟能詳的大品牌貼牌產品屢屢暴露出質量問題，引發消費者吐槽和投訴，這同樣對品牌美譽度造成負面影響，其損失僅靠“賣吊牌”的收入難以彌補。

再次，不能盲目擴大品牌的使用範圍。一些品牌經營方爲了擴大收入，提高市場佔有率，往往讓自己的品牌跨領域使用。然而，隔行如隔山，品牌使用同樣如此。一方面，其他行業往往有消費者已經認可的領先品牌，後來者很難再佔據一席之地；另一方面，品牌“四面開花”會鈍化消費者對品牌舊有優勢的認知，從而影響品牌市場價值。

總之，創牌不易，護牌更難。品牌授權使用絕非是“躺賺”的生意，大品牌如果只管授權賣錢，不管產品質量和品牌用途，實際上是在不斷透支品牌的內在影響力和長期價值，涸澤而漁的後果必然是“知名品牌”不斷下沉，最終被消費者拋棄。