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文/左岸

來源：懂懂筆記（ID：dongdong_note）

做流量生意的網紅們從不缺熱度，“初代帶貨網紅”張大奕和“新生態帶貨中堅”辛巴同時登上了熱搜：近日張大奕的“網紅第一股”如涵宣佈私有化；辛有志爲“燕窩售假”事件道歉，退一賠三總計賠償6000餘萬元。

說實話，如果不是時間趕巧，現在已經很少會有人將辛有志和張大奕放在一起談論了。畢竟一個風頭正盛，而另一個已經不再站在高點。但作爲先行者，在資本市場摸爬滾打過的張大奕也在發出警示：如果辛有志、李佳琪、薇婭們不努力，很快就會碰到天花板；而即便再努力，屬於自己的那個天花板也很難躲得過去。

從網紅到企業家，張大奕完成了“輪迴”

將時間撥回到2016年雙十一，張大奕首次通過淘寶直播帶貨。直播過程中，最高觀看人數達到41.3萬次，兩小時直播帶貨銷售額近2000萬元。

這個數據放到動輒單場直播成交額上億甚至數十億的今天來看，可能並不是那麼吸睛，但在2016年這絕對是個驚人的數字，畢竟當年的3月份淘寶剛剛推出直播功能。

當時，被張大奕吸引的不僅僅是她的粉絲們，還有阿里的CEO逍遙子（張勇）。每年雙十一之後，阿里都會進行一次內部覆盤，而在16年雙十一後的內部覆盤上，張勇就指出：雙11零點的時候有一個意外驚喜，嚴格來說不能叫驚喜，只是那一刻我們驚歎這股力量很強大，那就是網紅的力量。”

張大奕正是讓他感到驚訝的那股力量的代表。淘寶甚至專門爲她拍了一部名爲《網紅》的紀錄片。那部記錄片的開頭，張大奕對着鏡頭自信又驕傲地喊道:“2016絕對是張大奕的時代!”

作爲彼時的全網“第一網紅”，張大奕有喊出這句話的資本，但網紅就像一波一波浪潮一樣，總是後浪追上前浪。回顧國內網紅圈，真正長時間能夠站在流量前排的除了王思聰、羅永浩等，真的不多。

張大奕的職業生涯絕對算得上勵志，從淘寶店模特到上市公司的CMO，張大奕只用了8年。2019年4月3日，如涵成功登錄納斯達克並摘得“網紅電商第一股”的桂冠，作爲如涵的代表人物兼CMO，站在納斯達克敲響上市鐘聲的那一刻，是張大奕這幾年的絕對高光時刻。

但她可能想不到，這也是她唯一的高光。

可能是美國投資人看不懂國內所謂的網紅生態，在國內備受資本市場重視的如涵上市即遇冷。上市首日，如涵股價可謂是低開低走，盤中最大跌幅達到38.2%。至當日收盤時，報收7.85美元，較12.50美元的發行價下跌37.20%，市值僅爲6.5億美元。

截止2020年11月30日，如涵的股價僅剩2.94美元，相較於發行價的12.50跌幅超過75%，市值也僅剩2.44億美元。面對這種跌跌不休的情況，25日如涵控股公告稱：公司董事會收到來自三位創始人馮敏、孫雷和沈超發出的初步非約束性私有化提案。

此刻，距離如涵上市僅僅過去了1年7個月。這種快上快下的速度，在整個資本市場並不多見。

爲何會如此？過去的這一年來，是整個國內網紅生態、電商生態、直播生態發生劇變的一年。2016年後直播電商模式快速興起，雖然張大奕拿到了第一波紅利，但她本人對於這種費時費力的事情似乎並不怎麼喜歡。相較於直播，她更願意待在圖文時代的舒適圈裏。

2016年雙十一直播後，她在接受採訪時就曾表示：“有點兒累，比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞，我覺得‘雙12’之後這個模式會有改變，因爲直播的轉化率在降低”。也因此，她放棄直播迴歸到了拍照片修圖的圖文時代。

同一年，名不見經傳的薇婭接受了淘寶小二的邀請，開始試水電商直播。

2019年，電商直播模式突然爆發，薇婭、李佳琪成爲了人們新熟悉的名字，儘管重拾直播，但張大奕卻早已不是當年那個電商第一網紅。2019年，薇婭雙十一直播銷售額超過27億；李佳琪的銷售額超過10億。

同期，關於張大奕，我們看到的只是她旗下淘寶店的戰報：個人品牌成交額3.4億，而整個如涵的GMV也只有6億。

對於如涵目前的境遇，同樣身爲“頭部網紅”的王思聰在如涵上市之初或許就給出了答案：1、營銷費用過高；2、過於依賴張大奕；3、無法複製張大奕。

雖然如涵過去兩年也在不斷的去張大奕化，並且一直在拓展新的網紅、並深入到整個供應鏈的上下游，開始打造自營品牌試圖讓收入更加多元化——但是這些動作並沒有帶來太多改善，一切也像當初王思聰預言的那樣發展下去。

觀察如涵近幾年的財務狀態，“成也張大奕，敗也張大奕”或許是最好的總結。17、18、19連續三個財年張大奕對如涵的收入佔比都超過了50%，且不說過分依賴單個網紅的收入本就是不健康的情況，就是這兩年張大奕也早就退出了一線網紅的行列。

如今，張大奕依然像以往一樣每天在微博高強度地更新着自己的商品照片，如涵的變化似乎並沒有對她造成太多影響。但是誰都明白，接下來的新時代已經不再屬於張大奕了。

從淘寶店模特到上市公司CMO，再到如今慢慢走入慢行道，張大奕走過了一次屬於網紅的輪迴。而這一輪迴也時刻在警示着後來者，天花板很容易就碰到——即便是現在站在風口上的辛有志、薇婭、李佳琦。

網紅們的天花板不同，但道理一樣

上週，辛有志的“燕窩事件”水落石出，官方的道歉、召回，退一賠三是公開對外的回應。單件產品銷售額超過1500萬、總計6100多萬的賠償金額，也讓外界感嘆其渠道銷售的強大能力。無論雙十一預售首日拿下53.3億元銷售額的薇婭，還是半年還了4個億、獨自上演“真還傳”的羅永浩，這些驚人的數字一次又一次的告訴外界，頭部帶貨主播真的很賺錢。

但這些頭部網紅主播們顯然並不甘心只成爲一個銷售渠道。雖然如今李佳琦、薇婭們在銷售額上早已超越了當年的張大奕，但從商業模式上來看，他們仍走在如涵的老路上，其中辛有志在這方面表現得尤爲明顯。

擅長表演的辛有志每次接受採訪或者對外發聲時，除了總在強調自己是“農民的孩子”之外，供應鏈可能是他提及做多的一個詞。他一直強調只有深入供應鏈，才能保證產品的質量以及拿到足夠低的價格。這話沒錯，作爲一個商品的銷售渠道，憑藉着自己的銷售能力深入到上游供應鏈，確實會有助於自己的團隊在選品以及價格層面擁有更大話語權。

今年4月份短暫退網間隙，辛巴就對外表示將暫退幕後，將工作重心轉向企業管理和強化供應鏈。今年9月，其名下的“辛選投資”又以4.32億元的價格，拿到了上市公司起步股份10%的股份。

辛有志對於自己的定位從來就不是一個簡單的帶貨網紅主播，而是一位快消品行業的企業家。此前在接受採訪時他就曾談及未來上市的想法，並表示希望與快手成爲兄弟公司，而不是現在這種簡單的平臺與主播之間的合作關係。考慮到現階段快手500億美元的估值，辛有志的夢想不可謂不宏大。

當然，僅靠辛有志一個人帶貨顯然是不夠的，憑藉着快手強大的私域流量，辛有志和他的“辛選團隊”也很好地扮演了一個MCN機構的角色。其先後孵化出了時大漂亮、鹿、趙夢澈、徐婕等多名網紅，分別負責服裝、彩妝、零食等不同產品線。

辛有志之外，薇婭同樣也在這樣佈局。如今的淘寶一姐薇婭的背後，是一家名爲謙尋的MCN機構。從2017年到2020年，謙尋旗下的網紅從4人增長至300多人；其專門在杭州阿里中心包下一整棟樓進行網紅主播的孵化，而這家公司的老闆正是薇婭的老公董海鋒。

從某種角度來看，薇婭的謙尋、辛有志的“辛選投資”、老羅的“交個朋友”做的都是同一件事。不同的地方，是辛選做得更深，除了孵化網紅之外其還深入到供應鏈領域，讓自己擁有更多話語權和定價權。但同時，這些事當初張大奕和如涵都已經做過。所以，當初王思聰對於如涵的三個質疑放到今天，對於薇婭、李佳琦、辛有志、老羅們同樣適用。

一個最主要的問題就是，它們能否孵化出一個又一個的辛巴或者薇婭？

所以，商業模式、個人光環過強、網紅渠道宿命等等，都是頭部網紅們勢必碰到的天花板。從目前來看，薇婭、李佳琦和老羅還沒有培育出擁有足夠粉絲基礎的網紅主播。而依附於私域流量爲主的快手後，辛巴確實打造出了不少擁有百萬甚至千萬粉絲級別的網紅主播。但通過私域流量快速倒流的做法，在讓這些新主播（徒弟們）快速成長的同時，也會讓他們與自己深度綁定，這些主播本身的價值仍會有較大侷限。

這裏我們可以拿遊戲直播領域的“五五開”做一個例子。當初“五五開”直播時他的小兄弟“馬飛飛”在其倒流下同樣擁有不錯的人氣，但“五五開”被封之後，“馬飛飛”在單獨開啓直播之後就很難再有當年那份熱度。

說白了，這種通過私域流量倒流獲得快速成長的主播，並不是一個完全獨立的個體。設想一下，如果辛有志因爲這次假燕窩事件被封禁，粉絲們對那些和他嚴重綁定的辛選家族主播們又會保留多少信任？

對此，某知名證券分析機構分析師對懂懂筆記表示：“直播帶貨是今年最火的風口之一，平臺、用戶、供應鏈的注意力都在這方面，所以整體的市場在快速增長。對於主播特別是那些頭部主播們而言，能否保持增長？收入結構是否健康？未來發展前景怎麼樣？都是投資人最看重的指標。”在他看來，目前這些頭部主播的收入結構還是過於單一，從財務角度來看並不是很健康。

“網紅本身是一個高風險且更新週期非常快的行業，特別是涉及到商業化的問題，想打造一個長時間屹立不倒的網紅是非常難的，因爲商品或者言論翻車是很常見。”該分析師指出，現在薇婭、李佳琦、辛有志等頭部主播就是一個個大型的MCN機構，“其中辛有志涉及的業務可能更廣泛一些，而這一切都是爲了降低自身的經營風險以及拓展營收來源。”

結束語

一週後，這些頭部帶貨主播們又將開始爲即將到來的“雙十二”開始衝刺，可預見的是他們又會打破一個又一個的記錄。但即便薇婭、辛有志、羅永浩們的直播GMV遠遠超過當年的張大奕和如涵，從本質上來看，他們走的依然是如涵的那條老路。在資本市場眼中，有了如涵這樣一個先例，某種程度上也限制了投資人對新晉頭部網紅們的想象空間。只要他們還走在張大奕曾經走過的那個圓圈裏，圈子再大也會碰到另外一種天花板。