提起戴森，讀者們腦海裏冒出來的，一定是吹風機、捲髮棒、吸塵器等網紅爆款家電。

這些極具未來感和時尚感的產品，有着遠超於該類別平均水平的高價位，堪稱是小家電領域的奢侈品。品牌的創始人詹姆斯戴·森，也在2019年以138億美元的身價成爲英國首富。

家電企業搞高科技的也不是沒有過，比如某空調廠商說要造芯片，"褲衩男孩"企業搞起了AI，但大家都知道對方是爲了更好地帶貨，加碼主營業務。但有着"黑科技"人設的戴森突然說自己要做機器人、AI和固態電池等，有種熟人王鐵匠放話要造坦克的茫然感，一時不好判斷到底是自己眼拙，忽略了對方掃地僧的潛質；還是他剛剛看過手工耿的視頻，準備向民間發明家的方向努努力？

當你在"亦真亦假"之間糾結的時候，其實已經中了戴森的"套路"。

想造機器人，先總結下造車的錯題吧

2020年的餘額不足30天，回想下你的年度願望清單，是否發現基本都沒完成了，"不瘦10斤不改頭像"的頭像可能還要繼續掛上一年。這點戴森倒是挺接地氣的，和你我一樣喜歡"常立志"。

當媒體們看到戴森宣佈將在未來五年投資約240億人民幣用於開發電機技術、機器人、智能產品和機器學習等新領域時，大家可能都在第一時間想起了被造車支配的恐懼。

就在一年多之前，戴森宏大的電動車計劃宣告終止，三年研發、200億投入付之東流。難免令人有些打鼓，這次投資新領域，會不會也是同樣的配方、同樣的味道。

具體問題具體分析，我們不妨先從造車計劃的首尾看看戴森到底是如何將這些硬核領域"攪亂一池春水"的。

總的來看，戴森造車直接對標頭部品牌，比如宣佈造車計劃幾個月之後，就與特斯拉捆綁在了一起，認爲前工程師Pellerey在2015年沒有遵守與詹姆斯•戴森(JamesDyson)的保密約定，告訴了特斯拉有關戴森電動汽車信息的情況。結果是戴森獲勝，該員工被禁止在特斯拉工作九個月。當然，全程都是戴森和這位前員工的恩怨，特斯拉一方的律師事務所拒絕對此置評。此後每次公開發言，創始人詹姆斯戴森也總會提起攬勝和特斯拉，將人們對戴森汽車的預期拉到了同級別的車型。

各項投資也相繼到位，2018年戴森在英國註冊了新的商標DigitalMotor，英國哈拉溫頓軍用機場園區投資2億英鎊新建辦公樓宇及測試設施。招攬了一批汽車領域的員工，其中不乏來自阿斯頓·馬丁、特斯拉、寶馬、路虎、賓利等知名車企的高管和研究人員。公開信息顯示，2018年戴森已經組建了一支超過400人的研發團隊。並在當年10月宣佈首家汽車製造工廠落戶新加坡，迅速邁向製造和裝配階段。

在成果方面，截至項目正式宣佈停止，戴森只公開過一張專利圖。2019年5月，戴森公開了一輛電動車的專利圖片，具體車型等細節則一直保密，只在談論中提到"將與現有的任何車輛都截然不同"。而從圖上來看，這輛車體積和攬勝差不多，採用全鋁車身架構，至於是純電動、氫燃料電池，還是油電混動，當時並沒有確定，因爲"正在研發兩種不同的固態電池"。

從具體成果上看，我們會驚奇地發現如此大動干戈的造車計劃，原來"造了個寂寞"。直到2019年6月還在告知媒體，電動車將在2021年面世，位於新加坡的製造基地還在籌備階段、很快將破土動工，然後就在9月份宣佈整個計劃停止。

不由讓人想知道這三個月裏究竟發生了什麼，讓戴森突然就想通了？

戴森官方給出的理由就更令人迷惑了，在一份內部郵件中寫到：不具備商業可行性。

其中，電動汽車項目成本太高，短時間內無法從中獲利，無法與老牌汽車製造商競爭等等，都是現實問題。等等，這些非專業的喫瓜羣衆都能想到的高風險，難道在項目上馬前就沒有考慮過嗎？？？

而令戴森在汽車領域"敗走麥城"的因素，難道在機器人、AI等領域就不存在嗎？孫正義表示不服。

同一個戴森，同一個夢想

今天看來，推動戴森進入造車計劃的勇氣，是其在數字馬達技術、電池、空氣動力及溫控系統上的豐富經驗，這些能力也曾在戴森現有的家電品類上有所體現，大家都是信服的。

對於造車計劃的早夭，也充分表現出了對冒險者的尊敬。只是同樣的故事再來一遍，是不是就有點微妙了？

之所以這麼說，是因爲戴森最近的機器人、AI、固態電池等一系列新技術打包計劃，和造車計劃前期處境有點太過相似了：

同樣的巨頭林立：2017年戴森進入造車領域時，硅谷高科技巨頭和創業公司、傳統車企和造車新勢力，幾乎都彙集在此。戴森沒能競爭過這麼多老牌汽車企業，那麼同樣競爭激烈的機器人領域，就能PK掉擁有多年積累的機器人公司嗎？

同樣的從零開始：沒有基礎，不代表不能做，通過併購、投資來快速消化技術化爲己用，是科技圈的慣例了。然而和造車計劃一樣，車從草稿開始，機器人等項目目前也還在招兵買馬的階段，沒有任何資本動向。

同樣的投入不菲。汽車嚴苛的要求也帶來了較長的投資週期和巨大的研發資金，與2015-2018年間研發支出達到36億美元的特斯拉相比，戴森宣佈投入的20億英鎊只能算"入門資金"，還有持續的後期投入，從這個角度講項目失敗也算是及時止損了。而機器人、AI領域也是燒錢大戶，谷歌旗下的Deepmind就一直爲商業化所困，母公司Alphabet在2019年的研發支出爲260億美元，蘋果2020年的研發支出更是創下新高，達到188億美元。戴森"五年內投資27.5億英鎊（約241.5億元人民幣）"的規劃，不知道能否吸引人工智能相關領域的頂尖人才加入。

同樣的寄以厚望：即便這麼多困難擺在面前，詹姆斯·戴森還是對電動車業務給予了厚望，曾表示，電動車在未來幾年內將會成爲公司最大收入來源。而對這次"家電以外的"新領域，戴森首席執行官RolandKrueger也展現出同樣的自信，認爲"這次投資將爲公司開啓一個新篇章"。

而截至目前，戴森也沒有提供任何投資細節，和造車一樣全靠媒體猜測和想象，後續會不會和造車一樣對項目進度和產品細節諱莫如深，尚未可知。

當然，其中也存在一點變化，就是戴森切入新賽道的技術條件有所改變了，佔據了造車計劃研發投資40%比例的新電池技術，有望爲戴森在固態電池等領域帶來突破。

金融時報曾經評價戴森造車——"如果成功，就可以重新定義戴森品牌；如果失敗，會消耗大量資源，甚至有可能讓品牌隕落"。主動放棄，讓戴森得以避免品牌隕落的結局，那麼機器人和AI呢？

人機情未了：

人類客廳會有戴森機器人的位置嗎？

我們無法確定，戴森投身機器人、AI等領域，會不會重蹈造車計劃的覆轍。從"家電以外的新領域"這一定位來看，戴森想做的並不是我們熟悉的、家電領域的掃地機器人，而是更具智能感的服務型機器人。

目前主要有三類：一是面向家庭用戶的機器人，承擔社交陪伴、掃地拖地等功能；二是面向企業用戶的機器人，比如電商物流、購物中心、辦公園區、銀行等等場景下的服務機器人；還有一類則是由政府採購來消化的機器人，比如醫院中的消毒機器人、高鐵飛機場的體溫檢測機器人，以及公園巡邏、安保救援、太空探測等等場景所使用。

除非戴森背後有國防部之於波士頓動力一樣的強大後盾，否則更偏向家用的對話服務類機器人應該是更恰當的方向。這就很容易在市面上找到對標品，比如這些特點就直接跟孫正義主推的pepper撞了個正着。

2015年上市銷售的Pepper機器人，核心定位是家庭中的夥伴。當然，孫正義也提過，會派Pepper去企業裏打工，每小時收取1500日元的工資，以印證他"用機器人替代勞動工人，提高日本生產率"的目標。

既能打動消費者登堂入室，也可以帶動工業製造產業鏈，聽起來是不是還挺適合戴森的？

那麼，打造"類Pepper"機器人需要哪些能力呢？

首先，機器人要具備基本的行動能力和察言觀色。早在2000年，ASIMO機器人就已經可以做到能跑會跳，還能自己下樓梯了，2005年的Wakamaru還擁有語言能力，而被稱做"全球首臺具有人類感情的機器人"的Pepper，則可以讀懂人的情緒，並做出相應的反應。其中所涉及到的包括電機技術、AI系統、機器人OS等等，都對機器人性能和商業化前景起到了關鍵作用。

其次，機器人還是一個技術難點多、投資週期長、商業回報緩慢的領域。Pepper的前身是法國機器人公司Aldebaran旗下的NAO機器人，該公司成立於2005年，Pepper在2015年才實現量產面世。

即便如此，某機器人企業CEO就曾在發佈會上公開diss同行，認爲目前大量曝光的機器人產品"要麼造價昂貴、無法在生活中找到應用場景，要麼就是作秀，根本達不到它們所展示的驚人的水平"。

如此漫長的投入週期與商業化的不確定性，是僅三年時間就從造車領域打道回府的戴森所能接受的嗎？

就算下了長線作戰的決心，戴森能在硅谷系巨頭（亞馬遜）、日本系巨頭（松下、東芝、夏普）、中國系機器人公司的環繞下，成爲領導者嗎？至少從AI軟硬件技術、全球供應鏈的複雜性、智能技術人才的儲備上來看，戴森目前還稱不上實力雄厚。

此外，還需要充足的市場需求和強勁的營銷能力支撐。反正孫正義爲了帶貨Pepper可是很拼的，發佈會背書、組織啦啦隊、送去打工等等動作不斷，在家庭市場外，Pepper還開拓了零售、酒店、醫院、地鐵站等全新的服務場所，都是希望給Pepper積累人氣。

但有報道顯示，大部分人還是抱着好奇的心態嚐鮮，少有人真正使用Pepper來導航。究其本質，對話服務型機器人在技術、交互、功能上都還無法解決深層次的需求，只能停留在玩具層面，最受歡迎的機器人反而是沒有多少智能的索尼電子寵物狗Aibo，也就不足爲怪了。

最後，機器人產品還需要考慮到本土化市場的特性來進行定製。它不像吹風機、捲髮棒、掃地機器人等標品更容易分攤研發成本，並推廣到全球市場。由於機器人需要與不同區域的人進行社交，就需要有針對性地進行功能優化、實時學習和魔性訓練，還要吸引開發者來完成應用生態的搭建。此前紅極一時的家庭社交機器人Jibo正是因爲本土化的不順利，而錯過了關鍵的增長週期。

通過上述前提可以發現，戴森當下的核心能力與機器人、AI領域的交集還是比較少的。這樣很難讓人感受到戴森的誠意。它真的覺得自己能做成嗎？有雖千萬人吾往矣的決心嗎？還是隻是一種營銷策略？

黑科技：一雙戴森脫不掉的"紅舞鞋"

單純從"決定投資機器人/AI等技術"身上，戴森能收穫哪些，或許能讓我們有些思考：

一方面，切入機器人/AI賽道，既是風口，也與戴森身上的極客氣質相吻合。

管理學家彼得·德魯克說過，領導者的唯一定義是，他有廣大的追隨者。而沒有對品牌的迷戀和信仰，就沒有追隨。而大衆迷戀戴森的，正是其在家電領域一直被貼着黑科技、奢侈品的標籤。

許多超越常規的技術應用，比如無葉片風扇、用氣流倍增技術減少吹風機帶來的熱損傷等創新，以及爲了一臺吹風機花費近5000萬英鎊研發費用等故事，讓戴森產品常常被拿來與蘋果的完美主義對比，也讓其售價得以遠超同級別產品，依然能讓消費者趨之若鶩。就連跨界直播，都將主題設計爲"看點有技術含量的"，足見科技感是戴森在小家電這一細分市場的差異化所在，也是其一直強調的價值重心。

如何持續拉開市場優勢和品牌認知度，尋找新的技術亮點、築造新的競爭壁壘來讓消費者眼前一亮，就成了戴森的必然選擇。

與此同時，遠超行業平均水平的昂貴定價，決定了戴森無法成爲大衆消費品。在浩如煙海的信息洪潮中、在極具碎片化的注意力時代，樹立一個獨特視角的"文化代表"，或引發社會話題討論，那麼品牌的社會價值自然也就越大。

戴森不斷進入新賽道，既是在重啓家電領域的固有印象，推出革命性的思潮，也能夠不斷吸引消費者的注意，同時也在嘗試左右行業標準，推動競爭洗牌。

值得注意的是，戴森並沒有對現有業務進行徹底顛覆或轉型，而是通過延展新品類來嘗試靠近新技術、新趨勢、新市場。儘管在機器人、AI行業語境中看到一個家電品牌，有種畫風不搭的樣子，卻未嘗不是在整個行業都尚無動靜的時候，率先調整自己的步伐，以更符合未來市場的需求。

畢竟，黑科技同樣也是一雙"紅舞鞋"，一旦穿上就必須不停踮起腳尖跳舞。強化科技感的同時，消費者的預期也被不斷提升。此前戴森推出的定價3690元的美髮造型器，就在社交媒體上引發了不少博主和消費者的吐槽，認爲並沒有預期中那麼好用。

當創新逼近體驗增長極限，只能去更遠的地方尋覓未來的鑰匙，縱然陌生，縱然突兀，但偏安一隅的風險難道不更令人惶惶嗎？

比起很多"不轉型等死、全面轉型死得更快"的傳統企業，戴森的選擇也未嘗不是一種機智。

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