作者：陳海超

2020年12月12日，社區團購作爲課題上頭條了，上CCTV了，上人民日報了。

社區團購成爲國民議題，儼然作爲現象級營銷聚焦點已經是不爭的事實。

-01-

看多向左，看空向右

有人看空，兔子尾巴長不了。

有人看多，營銷勢力第三極。

也有人看熱鬧，薅羊毛的遇見割韭菜的。

其中，你懂得的原因，看空批判的聲浪逐漸放大，義憤填膺式憂國憂民指點江山激揚文字，將社區團購視爲洪水猛獸，必先去之而後快。

我整體上羅列了一下，社區團購這匹怪獸具備10宗“罪”：

多麼熟悉的聲音多少年的風和雨，上世紀90年代外企KA大超市進入中國，2003年淘寶橫空出世，就是這些論調，還是熟悉的配方還是熟悉的味道。不同的是談論的對象變了，但是批判的邏輯依然不變。

有一種味道叫做臭味，臭味有2種，一種是多日不洗的襪子散發的酸臭，一種是擱置良久變質的雞蛋惡臭。以上10宗“罪”狀，就是臭襪子+臭雞蛋的綜合臭氣，又酸又惡。

-02-

社區團購：謠言向左，誤讀向右

2020年12月12日，這一天具有分水嶺的歷史意義，“社區團購”成爲熱點，沒有之一。

謠言向左

大廠跑了，社區團購黃了，杭州馬、美團王、多多黃退賽社區團購！

一個明顯複製+粘貼的大字報在網絡媒體瘋傳，各路業界名人大V莫不大快人心，彈冠相慶喜極而泣奔走相告，鍵盤俠更是連夜製作雄文洋洋灑灑博取10萬+。

事實結果是：阿里巴巴旗下的盒馬回覆稱：“謠言”；拼多多回複稱：“這消息沒頭沒尾的”；美團回覆稱“謠言”。

謠言是什麼內容倒不重要，但是在這個接骨點上杜撰謠言纔要引人深思。

無論BAT，還是TMD，確實需要從根子上反思，這到底是爲什麼？

這時候，天空中飄過四個字。

誤讀向右

12月11日的中共中央政治局會議研究了2021年經濟工作，會議少有的提出了“強化反壟斷和防止資本無序擴張”這一句話，隨後，《新聞聯播》的康輝在央視視頻中對這句話解讀時，收尾提到“公平以及創新”六個字。

當新聞聯播還未全國晚上準時播放之時，11月下午4點，“人民日報評論”就發出了長文《“社區團購”爭議背後，是對互聯網巨頭科技創新的更多期待》。

超哥用大白話解讀2大喉舌精神：

1）依法治國是基本國策。國家不會也不可能對“社區團購”這個新興的商業模式去定性，更不會打棍子、戴帽子與貼標籤。

因爲複雜的非商業因素，在歷史上國家只是對舶來品傳銷來了一刀切。六穩六保是國家大政方針，和社區團購不矛盾，社團也是民生的一部分。

2）資本是中性詞，逐利是基因取向，不同階段收割不同的對象罷了。

但是黨與國家核心宗旨是全心全意爲人民服務，資本爲人民幣服務VS國策爲人民服務，後者當然更重要，是社會運營的根基。

3）互聯網在中國已經捨命狂奔20餘年，享盡了人口紅利、政策紅利與環境紅利。

國策在平衡“效率與公平”這2個衝突元素上，指引互聯網巨頭企業除了繼續商業模塊探索之外，將重心放在科技創新上。

4）政治局會議反壟斷和防止資本無序擴張，以及防止大而不能倒的隱患。

結合螞蟻金服擱淺資本上市前夜，你懂得。社區團購本身邏輯成立，資本化的社區團購平臺壟斷和無序擴張纔有問題。

5）疫情黑天鵝事件加劇了社區團購升級迭代，也是加速了互聯網巨頭企業提前入局，更多的是搶先佔位。

甚至滴滴橙心優選團隊到現在還是蒙查查，原本這個賽道可以走自己節奏的，興盛優選一支獨大帶領一幫小兄弟慢慢摸索水到渠成。

6）社區團購不是某一特定人的權力，一些原生態創業者知花知果、有井有田與叼到家等地方性龍頭平臺已經探索出了盈利模式。

包括物美、步步高與愛客多等實體店連鎖都已經入局實操，還有錢大媽、宜品生鮮與百果園等品類巨頭一直在做拼團的事情。

7）社區團購動了誰的奶酪？

任何新的勢力加入圈子，都會對當前格局帶來影響與衝擊，社區團購也不例外，如果非要說誰取代了誰？那一定是高效率取代了低效率，記住，消費者用戶會用腳投票的。

開架式超市的出現改變了供銷社的官衙作風；支付寶微信的出現改觀了銀行服務效率；滴滴的出現改變了出租車司機從業素質。

社區團購呢？助力用戶以最優性價比選擇購買多寶東做不到的不適合一件代發的商品，很多黑鍋，社區團購不能背啊。

8）迴歸到商業，是否符合用戶利益是一切商業模式的試金石，社區團購讓用戶又多了一種購物場景選擇，上游平臺之間競爭拉攏用戶，還有國家政策基於公平的引導，根本不存在罪與罰，正在縱深走向健康發展的大道上。

-03-

社區向左，團購向右

社區團購的底層邏輯：

1. 社區向左、團購向右。

社區決定了本地化的生意，是個去中心化的分佈式網格化社交電商，這是商業模式的核心。團購是用戶購買的模式和方式，也就是逆向批發，一件也批。因此，這個定義從這兩方面看沒有問題。

2. 社區團購是基於社羣的社交新零售。

社區是表，社羣是裏，兩者相結合是“社交”。從資金流、物流和信息流來看。在信息流上，社區團購是線上搜索電商的邏輯；在商品流也就是物流上是地產線下中心零售的邏輯。

3. 社區團購暗合了“關係、認知、交易”的三位一體的理論自洽。

同時又打通了線上、社羣、線下的三度空間，這就是社區團購有溫度和有粘性背後的終極基因。

4. 從支付方面講，社區團購和天貓京東是線上支付和線下支付的兩大陣營的博弈，爭奪整個支付方式的話語權。

5. 從供應鏈重構上看，社區團購摧毀揉碎了原有的供應鏈體系。

可以說對於傳統的零售來說，它是個不折不扣的“熊孩子”，甚至被有些專家稱爲“有毒的銷量”。從這個判斷上，我們可以看出我們到底用怎樣的產品才能適合這個渠道，這個結論令人深思。

6. 從進化階段上講，社區團購經歷了三個階段：一個是以小B終端爲中心，一個是BC一體化，全面服務C端用戶。從全國範圍內看社區團購正在爲B2B補課。

7. 社區團購平臺目前盈利虧損問題解析。

他們分三種情況：一種戰略虧損、一種經營虧損、剩下的可以說是踩坑的虧損。或是不懂供應鏈、不懂物流，或者是被團長所挾。這一塊是平臺要注意的問題。

8. 在產品結構上，生鮮在一二線市場和三線以下的市場是不一樣的。

在一二線市場，生鮮必須盈利。但在三線及以下，對於生鮮的權重沒那麼重，重心還在於整個的標準產品。

9. 本地化採購，本地化倉配，本地化服務（團長），本地化用戶。

凡是人羣聚集停留的地方都叫社區。社區場景範圍擴大，售賣產品擴多，大對多將平臺聚集功效做起來。

10. 上升到一個高度上，社區團購整體上符合“降低了社會成本，提高了社會效率，激活了社會冗餘資源”三個創新的基本點。

因此，我們認爲它不僅僅是增加了一個商業渠道，而是有別於其他所有電商的全新的模式。

模式是商業，更是改觀社會行爲習慣

商業模式閉環，正品下鄉，頓時讓李鬼類的產品無處藏身，可謂掃黑除惡。

同一時間下單，同一時間收貨，城市鄉鎮一體化，可謂國民公平待遇。

在5.5寸手機屏幕貨找人，遠在異鄉的兒女，可以隨時給留守的老人下單，行使孝道。

一個模式不僅僅是商業的，更是社會的，纔可以稱得起推動消費者行爲習慣的改變，這一點，社區團購做到了，特別在2020疫情非常時期更是得到驗證，社區團購正在走向最基礎的購物方式康莊大道上。

作者：陳海超/麥營銷新零售諮詢機構首席顧問特別鳴謝：部分內容摘錄陳海超/楊頂崗著《社區團購就這麼幹》