“‘卡丹’到處有，‘狐狸’滿山走；‘老爺’被偷車，‘鱷魚’全國遊；‘金利來’，愁！愁！愁！”

文 |周取

編輯 |金湯

運營 |一凡

2020年末，頭部主播們接連翻車。先是快手“一哥”辛巴敗於假燕窩事件，之後，抖音“一哥”羅永浩又起風波，賣了假羊毛衫。

相比辛巴的第一反應是在直播間放狠話，羅永浩道歉經驗更豐富。事件被爆出後，羅永浩團隊宣佈11月28日銷售的羊毛衫經鑑定後確實爲非羊毛製品，對購買的消費者“代爲進行三倍賠付”。

羅永浩賣的羊毛衫顯示爲“皮爾•卡丹”品牌，從羅永浩團隊聲明看，供貨方涉嫌僞造文書，蓄意欺詐，各種證件十分周全，合作前，雙方也簽署了完備的法律協議及合同，還有嚴厲的賠償條款。“但產品還是出了問題，這讓我們感到萬分抱歉和愧疚。”老羅還是被騙了。

交個朋友直播間還在最後寫了一句：上述假冒產品跟皮爾•卡丹品牌方沒有任何關係。

▲ 羅永浩在視頻裏表示假貨和品牌方沒有關係。圖 / 視頻截圖

其實如果團隊足夠有經驗，在接洽皮爾•卡丹時，再三小心也不爲過。因爲這樣的情況，早在十幾年前，就已經出現過，2006年就有報道寫《假皮爾•卡丹混進大商場價飆十倍》，只不過這次假貨事件從商場轉移到了直播間。這則報道下，附了10起商標侵權案，除了皮爾•卡丹，還有花花公子、華倫天奴等品牌，都被侵權。

從上世紀末到如今，皮爾•卡丹、花花公子與華倫天奴，這三個本來在國外頗爲知名的高端品牌，卻在國內成爲騙局的集中爆發區，被有心人利用信息差扛起了假洋品牌的一片天。三大國際品牌曾經或正在敗走中國的歷史，也構成了一部山寨男裝發展史。

從“一條口子”到假貨氾濫

“那可是皮爾•卡丹啊。”

1994年，趙本山和範偉的小品《兒子大了》裏，演兒子的範偉提到了這個創立於法國巴黎的服裝品牌，很是推崇。趙本山提了提褲子，半低着頭，挑着眼回覆，“可不卡襠咋地。”

▲ 圖 / 視頻資料截圖

雖是一句戲謔，但足以驗證當時國人對皮爾•卡丹的重視。那個時候，穿皮爾•卡丹要把袖子挽起，露出商標。一套皮爾•卡丹不僅是上流社會的通行證，更是擇偶的高級標準：“局長的兒子，市長的侄子，不如一個穿皮爾•卡丹的小夥子。”

第一次把這股風潮帶進中國的是該品牌的創始人皮爾•卡丹先生。一張廣爲流傳的照片是，1978年12月，他身穿墊肩灰色大衣，搭了條黑色圍巾，雙手插兜，走在北京的街上，經過一羣穿着統一樣式的藍、軍綠和灰色中山套裝、棉襖的中國人，後者很新奇地看着他。

此後的十年間，皮爾•卡丹的兩次“服裝觀摩會”給當時的中國人帶來了強烈的視覺衝擊。新華社記者李安定回憶1979年的那次時裝秀，說當時觀衆們“產生了一種暈眩的感覺”：“當一個金髮美女面對觀衆停住腳步，突然興之所至地敞開對襟衣裙時，臺下的人們竟像（遭遇）一股巨浪打來，把身子齊刷刷向後倒去。”一位在1981年登場的中國模特回憶說，“聽着下面喝彩的聲音，踏着乾冰打出的仙氣，感覺自己像美麗的仙女，太美妙了！”

1985年和1986年在工體和金水橋上的兩次公開時裝表演，更是提高了中國服裝界人士的眼界。皮爾•卡丹像是撕開了一條口子，擠開了中國擁抱時尚的縫隙，人們開始正視自己對美的渴望，也開始蓄積時尚和美學的認知。

1988年，皮爾•卡丹來到天津，準備把他的時尚正式帶進來。他參與開辦了天津津達製衣有限公司，在國內生產和銷售“皮爾•卡丹”牌的西裝。

▲ 皮爾•卡丹走在中國街頭。圖 / 《北京記憶》截圖

當時的皮爾•卡丹就是高端服裝的代名詞，上世紀80年代，全國平均月工資只有96元，而一個皮爾•卡丹的領帶夾就要40多，一套西裝更是幾百上千。儘管如此，這種西裝仍然成爲商務宴請和新婚擇偶時的最大體面，甚至在中國的市場份額高達40%。一名服裝銷售評價：“當時，皮爾•卡丹意味着高貴的身份和品位，是中國真正意義上的第一個奢侈品牌。”

可是，皮爾•卡丹雖然開啓了中國傳奇，但後續的發展卻不爲它所控制。

出名之後，假貨聞訊而來。2001年，皮爾•卡丹再次訪問中國時，在一場服裝博覽會上看到意大利皮爾•卡丹(香港)國際有限公司的廣告。目睹這個和自己全然無關的冒牌產品，他在憤怒之餘向香港高級法院提出訴訟，最終獲勝。

但冒牌現象並未就此停止，據品牌官網聲明裏顯示，“在全國的二級和三級城市，造假者尤其猖獗，他們的店面比真品還多，銷售量比真品還大。”2002年，浙江省查出嘉興某企業非法標註生產的“法國皮爾卡丹國際有限公司”服裝上萬件。

造假方法不少。其一是“傍名牌”，通行做法是先在香港註冊一個帶有皮爾•卡丹名稱的公司，然後利用一個相似標識的國內註冊商標，授權一家其在國內的影子公司公開銷售，皮爾先生在2001年看到的就是如此。其二是“蹭名牌”，改動中法文其中某些字，看似高級，實則無關。還有一個辦法，更加直接，在一些內地省份用“皮爾•卡丹”的名義註冊公司，用以混淆視聽。

品牌官網的聲明裏也提到，“造假者不光是非法搶佔了大量的市場，特別是他們低劣的質量更對皮爾•卡丹品牌聲譽產生了不可彌補的損害。”

果然，數十年後，這個名噪一時的奢侈品牌已經從國民度最高的國際品牌之一，跌落成大甩賣招牌裏那個常常看到的名字。

在“兩次試水”之間淪爲詞根

另一個常被看到的名字是華倫天奴，這本來是一家1960年創立於意大利羅馬的服裝品牌，如今高級成衣在全球平均單價高於迪奧、香奈兒等奢侈品，全名VALENTINO GARAVANI（華倫天奴•格拉瓦尼），華倫天奴是其音譯之一。

上世紀90年代末期，皮爾•卡丹引領風潮後，越來越多品牌來到中國試水。1993年，華倫天奴品牌創始人華倫天奴•格拉瓦尼攜他的高級時裝及成衣在北京舉行了大型的展示會，但當時並沒有馬上進入中國。

▲ 1993年，華倫天奴•格拉瓦尼在長城留影。圖 / cfp

早期，由於貿易和稅收的限制，奢侈品牌的銷售渠道極爲複雜。大部分品牌採取一線城市直營，二、三線城市由代理商發展的混合模式，這也在某種程度上讓奢侈品零售異常混亂，價格有落差，還容易造假。

直到2004年，外資品牌不再受開設連鎖專賣店的限制，奢侈品牌才紛紛拋棄將他們帶入中國大陸的貿易公司、託管公司，開始自主擴張。這一年上海市政府甚至要求南京路沿街的一層全部換成品牌店，商場只有拱手將場地租借給奢侈品牌。

但傷害已經存在。廣州百川道諮詢首席顧問戴春華曾在接受採訪時分析，中國時尚產業發展的這十幾年，代理商放水的行爲做低甚至做死了很多國際品牌，代理商總是選擇利益最大化，不維護品牌，於是把很多品牌都做成了鄉村品牌。

“‘卡丹’到處有，‘狐狸’滿山走；‘老爺’被偷車，‘鱷魚’全國遊；‘金利來’，愁！愁！愁！”當時的一首打油詩描繪出國際知名品牌在中國被山寨的情況。

但有一個品牌，不怕山寨，就是休•赫夫納的花花公子。

儘管休在傳媒外，也拓展了花花公子的服飾等產品，但提到花花公子，最有名的仍然是其雜誌上的照片。不過這不影響中國商家對花花公子品牌的偏愛。據《紐約時報》2013年報道，在那之前有一年，中國曾爲花花公子貢獻了40%的銷售額。不過不是售賣雜誌，而是獲得花花公子授權，可以把兔女郎標誌貼在T恤、手袋、服裝、鞋子和配飾上。

花花公子如今一直努力希望公司擺脫低俗形象，轉化爲一個品牌管理公司，但兔耳標誌，仍然是全世界認知度最高的20個品牌之一，也是中國的商家頻頻希望獲得授權的原因。現任CEO斯科特•弗蘭德斯曾接受《南華早報》採訪時說：“即便我們沒有在中國發行過雜誌，人們還是知道兔女郎是什麼，但在亞洲消費者的眼中，我們的形象與色情關係不大。”

▲ 花花公子的兔耳標誌認知度極高。圖 / cfp

花花公司或許並不在意品牌在中國是否被折損，但對於華倫天奴，折損確實沒想到的。

2004年，時任華倫天奴全球CEO米歇利•諾爾薩宣佈了“中國發展戰略”，第一次正式登陸中國市場。

當時米歇利•諾爾薩並不瞭解，華倫天奴早已經被山寨得徹底，變成一個萬能詞根，許多小廠商紛紛打起擦邊球。當時，以“xxx•華倫天奴”和“華倫天奴•xxx”形式，可以衍生出200多種組合，比如華倫天奴•比奴、華倫天奴•佐旦、華倫天奴•路易、洛夫卡特•華倫天奴、聯盟•華倫天奴，而更有人拼湊出了華倫天奴•喬丹。

這些品牌隨便加前綴和後綴，就可以出現在北京秀水街、上海襄陽路、廣州白馬服裝城、義烏服裝批發市場上，扮演一個國際知名品牌。

因此，華倫天奴的初次試水中國並不順遂，在當時的很多人眼裏，這個品牌就像當時的皮爾•卡丹一樣，氾濫成災。除此之外，還有一個原因是，國外除了VALENTINO GARAVANI，還有MRAIO VALENTINO和GIOVANNI VALENTINO兩大品牌，三家簽署了品牌使用的“君子協定”，這讓品牌當時無法用“華倫天奴”之名在中國註冊，也讓仿冒者有機可乘。最終，華倫天奴敗於中國各種山寨，不得不在三年後撤離。

▲ 街邊永遠清倉總在打折的“華倫天奴”。圖 / 視頻截圖

之後一段時間，也因爲華倫天奴內部的困難，無暇顧及品牌在中國的合法權益。直到2009年，新任首席執行官兼時尚品牌主管斯蒂法諾•薩西宣佈，亞洲以及新興市場將成爲華倫天奴着力開發的新目標。

2009年11月，華倫天奴在上海恆隆廣場設立新店，二次試水，重回中國，這次他們全都是直營模式，刻意和“國內的華倫天奴”保持距離，甚至很多時候，他們直接改了音譯，叫瓦倫蒂諾。

三大山寨，敗走中國

“一般買我們東西的客人都不說華倫天奴，叫華倫天奴都不買。”幾年前，一位華倫天奴店員在採訪裏說，當時她在那裏上班已經快一年了，不時會有消費者感慨：“以前的那個華倫天奴現在都做成這樣了？”

在人們感嘆華倫天奴怎麼從商場甩賣進階到了奢侈品牌的時候，花花公子和皮爾•卡丹，卻步步墜落。

如今，花花公子在中國註冊商標多達350件，包括“PLAYBOY”“花花公子”以及兔子形象的商標。在這20餘年間，花花公子的中國總代理頻繁更換，也引發了很多商標的糾紛。

2019年1月，美國花花公子向其原被許可方、中國總代理上海費盟企業管理有限公司發出了品牌授權終止函，而原簽署的合同到期日應是2025年6月。因此，上海費盟公司又就此將花花公子公司告上法庭，索賠兩億元。糾紛尚未解決的時候，花花公司又將品牌許可給另一家上海公司。

這一系列的操作的影響是，在市場上，“花花公子”越來越多，真假難辨。

而對於皮爾•卡丹而言，不僅真假難辨，也是進退兩難。當早年間濃郁的新鮮感消褪，市場更加開放和商業化時，時代帶來的紅利很快就被時代帶走，這個品牌因爲錯誤的經營策略，再加上被山寨包圍，幾乎殺死了自己。

皮爾•卡丹喜歡自詡爲時尚界的首個社會主義分子，他實現了經營方式的大衆化，經營策略的核心就是品牌轉讓代理。

皮爾•卡丹公司中國首席代表在2013年曾表示，皮爾•卡丹會“將權利授給當地公司進行運作，由該公司進行生產、銷售，我們提供技術支持，主要是設計，設計師會跟代理商們進行輔導溝通，每年提供兩次的設計圖稿。”

全盛時期，皮爾•卡丹全球共有800家特許專營店。授權也導致產品五花八門，在中國市場，僅2009年就有24個代理商，有男裝、牛仔、童裝、箱包、領帶、雨傘、毛巾等800多種產品。

可國內商家考慮到利潤和投資回報，他們將商品大幅度降價和降低質量標準，這也導致皮爾•卡丹在中國早已退出奢侈品行列。寫着“清倉大甩賣”的皮爾•卡丹早已不再是法國的“PIERRE CARDIN”了。

除了代理，還有層出不窮的山寨。如果說山寨華倫天奴是利用了品牌兩次試水與撤退的“紅利期”搶注，那麼對於山寨皮爾•卡丹，時間線就更長了，從80年代末直到今天。

正是因爲代理和山寨雙氾濫，皮爾•卡丹在中國市場越來越廉價，超市裏掛出了200元八折的牌子，網上隨手一搜就能找到各種各樣、各種價位的衣服。皮爾•卡丹本人也沒有了挽回的餘地，2009年，他把在大陸部分產品的經營和管理權打包出售給了溫州商人潘長海、孫小飛、陳小飛等人組成的溫州誠隆股份有限公司，以3700萬歐元（當時約合3.7億元人民幣）的價格。

或許沒人熟悉這家溫州公司的名字和老闆，但他們擁有三四線城鎮幾乎所有的服裝“王牌”，包括“金利來”“卡丹路”、意大利都彭服飾和“卡帝樂鱷魚”。

因此，皮爾•卡丹的放手，也讓它更加迅速地跌落。連續幾年，因爲羊絨含量、染色牢度、填充物質量等問題，皮爾•卡丹都被中國消費者協會點名。

▲ 皮爾卡丹蠶絲被的填充物質量偏差率不符合標準規定。圖 / 消協資料

2018年，皮爾•卡丹爲了紀念和中國40年的情緣，在長城上舉辦了一場時裝秀，可惜反響大不如前。

在市場裏，關於奢侈品的過往也只剩昔日傳言，消費者對於皮爾•卡丹筆挺西裝的記憶已經淡漠，不少人只會去選擇皮爾•卡丹的保暖內衣和厚襪子，而那些年要露出的袖口標牌，已經改印在內衣邊緣，被不少人揣在秋褲裏，蓋住了。

文章爲每日人物原創，侵權必究。

閱讀更多內容請移步每日人物微信公衆號（meirirenwu）