記者／楊玲玲

2020年，電商行業波瀾激湧，直播電商邁向萬億時代、巨頭紛紛入局社區團購、行業監管驟然收緊……

阿里、京東、拼多多等經過“6·18”和“雙十一”兩大“練兵場”，一邊盤活存量資源，一邊尋找增量空間，加大對上游供應鏈的改造，協助加速商家數字化轉型。

“疫情的出現讓數字化轉型加速，使‘要不要轉’變成‘轉得到不到位’，而且成爲一項必答題。”2020年11月，阿里巴巴董事會主席兼首席執行官張勇在一場公開演講中稱。

在以國內循環爲主、國際國內互促的雙循環發展新格局下，電商行業在“人、貨、場”等多方面持續演進，下沉市場潛力無限，C2M模式快速崛起，各類新物、好物湧現。

展望2021年，拼多多副總裁韓東原此前在接受時代週報記者採訪時表示：“站在企業角度，我們可以清晰判斷，中國將全面擴大開放，中國市場正在更深度地成爲世界的市場。”

機遇和挑戰並存，隨着監管部門對直播電商和反壟斷重拳出擊，一場針對互聯網巨頭的反壟斷風暴悄然醞釀，直播電商也告別野蠻生長進入監管時代。經濟學者馬光遠提出：“2021年，互聯網巨頭瘋狂擴張、跑馬圈地、無序競爭、惡性補貼的日子結束了。”

直播帶貨告別野蠻生長

“歡迎來到我的直播間。”熟悉的問候語背後，是“萬物皆可直播”的火爆景象，數十人甚至數百人的團隊在背後如齒輪般緊密配合。

畢馬威聯合阿里研究院發佈《邁向萬億市場的直播電商》報告稱，2020年直播電商整體規模將進入萬億時代，達10500億元。一年前，這個數據還是4338億元，同比增長210%。

直播電商站上風口，一時風光無限，也帶來頗多爭議，關於直播泡沫的討論甚囂塵上。

中國消費者協會發布的一份2020年10月20日至11月15日期間的《消費維權輿情分析報告》顯示，“雙十一”期間有關直播帶貨類負面信息33.41萬條，日均在1.24萬條左右。報告對汪涵、李佳琦、李雪琴等頭部主播“點名”，包含數據造假、訂單造假、退換難等。

12月30日，艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅告訴時代週報記者，商家一窩蜂湧入直播，確實帶來一些問題。比如，爲做大銷量而進行刷單、以次充好、虛假廣告等問題，還有從業人員幾乎沒有設置門檻。

2020年11月，針對直播帶貨行業的3項政策接連出臺，1份來自市場監管總局，1份來自國家網信辦，1份來自國家廣播電視總局。其中包含打擊虛假數據、虛假宣傳、不爲違法失德藝人提供出鏡機會、明確主體責任等。

市場分析指出，從創造驚人戰績，到刷單售假翻車，再到監管部門接連出臺新規意見，只花了短短1個月。密集出臺的政策，對電商直播中的主播、直播平臺、直播間運營人員、品牌方等主體提出多項監管要求。

2021年，直播帶貨將進入監管時代。連續出臺的新規意見成爲直播帶貨行業過熱發展的鎮靜劑，一定程度上將會抑制行業亂象的野蠻生長。

除此之外，直播帶貨中商品銷售量無計劃、不穩定與訂單量潮汐式爆發、退貨率高等特點，對柔性供應鏈體系會提出更高要求，也需要倉儲、運輸、末端、售後等全鏈路協同，這對於平臺和商家來說，同樣是亟待克服的痛點問題。

下沉市場方興未艾

“消費者越來越走向‘只買對的不買貴的’，注重商品的功能性和實用性，而不是品牌的效應。”2020年12月15日，阿里巴巴副總裁、C2M事業部總經理汪海對時代週報記者表示。

新消費羣體帶來新消費場景，2021年巨頭對下沉市場的爭奪變得更爲系統和差異化。

阿里的方式是，深度介入工廠的運營管理，提供組合式解決方案：首先通過1688平臺做批發和定製化生意；有“觸網”基礎後，如果願意往零售市場發展，可以從直營店開始嘗試單品，再拓展到多個產品線；高階玩家則進入淘寶特價版，將自己的產品做成一個面向消費者的新品牌。

拼多多則以消費端的變革，帶動供給端和物流端的變革，通過挖掘下沉用戶的購買潛力，與中小工廠完成供需匹配。拼多多推出的“新品牌計劃”2.0版，計劃在2021年至2025年扶持100個產業帶，訂製10萬款新品牌產品，帶動1萬億元銷售額。

在拼多多、阿里盡享下沉市場紅利時，京東集團於近日成立面向下沉市場的京喜事業羣。未來，京喜將聚焦中國1000個產業帶和源產地的100萬家優質工廠型及農場型商家，開展10000場產業帶溯源直播，賦能10萬個工廠型商傢俱備C2M能力。

隨着阿里、京東、拼多多等企業更加重視下沉市場，巨頭之間的C2M大戰也一觸即發。 C2M(Customer to Manufacturer)即用戶直連製造，又被稱爲“短路經濟”，通過精簡產業鏈條，使得製造商可以跳過多箇中間環節直接觸達消費者，按需生產、以量定產。

近日，中金公司發佈研報提到。數字經濟的下個十年，C2M將助力現有成熟的平臺型企業再上一層，同時也可能會孵化出新的一批原生於產業互聯網的平臺型企業。

在競爭愈加激烈的下沉市場，商業生態完備的電商平臺將逐步顯現競爭優勢。

反壟斷監管重拳出擊

經過多年發展，以BAT（百度、阿里、騰訊）爲代表的互聯網企業異軍突起，投資版圖越來越大，互聯網反壟斷走上日程。

2020年12月，阿里開展投資併購的主要實體阿里巴巴投資、騰訊控股子公司閱文集團以及順豐關聯公司豐巢網絡，因爲收購行爲違反《反壟斷法》，分別被處以50萬元的罰款。

這張罰單打響中國互聯網反壟斷第一槍。業界認爲，互聯網行業的“政策紅利”正在消失，此後平臺型公司將面臨更嚴厲的監管。

電商高速增長時代，由於人力、流量等生產要素成本低廉，後端效率並沒有得到重視，如今前端的獲客成本日益高昂，倒逼企業整合後端資源。

由此，銷售額背後由競爭推動的供應鏈、營銷方式轉變，商品品類、物流配送以及消費體驗升級，成爲各方酣戰的新陣地。

2021年，電商行業走到了流量紅利末期和市場監管加強的十字路口。

“目前從用戶規模來看，電商已進入存量期，如何獲得更好的日活以及單客價，一方面要靠居民收入的提升，另一方面要看電商的新玩法。”1月3日，數字經濟智庫高級研究員胡麒牧對時代週報記者分析稱。

胡麒牧認爲，未來電商的發展趨勢和機遇包括：看得見的實時互動將繼續受熱捧，直播電商未來將依然火爆；構建雙循環新發展格局的過程中，下沉市場的開發、消費節點城市的構建大有可爲；隨着RECP和中歐投資協議等區域多邊經貿協定的簽署，跨境電商將迎來新機遇；C2M將成爲趨勢，頭部電商必將由流通環節向製造業延伸。