撰文/ 何夏 編輯/ 李興

《美麗的神話》背景音樂中，一位真人“不倒翁”演員身着傳統服飾，在紅毯上翩翩起舞。鏡頭掠過曼妙女演員舞姿，映入畫面的是，一臺紅色的轎車。

2020年的“雙12”，在抖in美好武漢活動上，一位網友用抖音記錄下了這一幕。當天，這場由諸多類似有趣節目構成的大型線下嘉年華活動，吸引了數萬人前來現場打卡。

一汽奔騰在近兩週時間，參加武漢、廣州兩地的抖in City城市美好生活節。其新上市的產品奔騰B70，開上了紅地毯，也有尾箱市集創意活動，產品亮點甚至被說唱歌手唱出來……

通過諸多創跨界、強趣味的內容，新車奔騰B70巧妙地融入這場城市盛事中。

一汽奔騰更是開業界之先。抖in City活動已舉辦兩年，借勢營銷的品牌衆多，但其則是首個跨城營銷的嚐鮮者。

“嚐鮮即爆款”——截至12月28日，挑戰賽“乘風破浪奔騰向上”話題，在抖音平臺播放量已超10億次。如一汽奔騰西部大區總經理錢鑫所言，“進行線下區域特色化營銷，一場抖音粉絲狂歡”。

“雙城”上市新車，一汽奔騰駛入城市娛樂營銷新路子。超過10億次的聲量成果，已經顯示出，由它開啓的城市娛樂營銷，將會是領跑新車上市的新引擎。

B70駛入城市嘉年華

一汽奔騰之所以敢首個“試玩”抖inCity跨城合作，是因爲與抖音平臺已建立了堅實的合作基礎。

早在2018年，一汽奔騰在籌備T77上市階段，“開始關注到短視頻的流行和抖音的快速崛起”，錢鑫說，起初公司成立了兩個人的團隊，拍些短視頻素材。

彼時，處於短視頻行業處於高速發展紅利期，一汽奔騰的抖音官方賬號，粉絲量很快增長到26萬。這也讓團隊意識到，聚集數億日活用戶的抖音，已是汽車營銷不可或缺的陣地。據錢鑫透露，後續團隊又陸續嘗試了抖音廣告，以及抖car的活動。

到了2020年末，當一汽奔騰在區域化B70上市營銷之際，已有超過6億日活用戶（含抖音火山版）抖音，已將平臺影響力輻射到線下各大城市。

抖音主推的“抖inCity城市美好生活節”，通過近兩年的實踐，形成了打造城市IP成熟營銷方案：通過挖掘城市特色，再線上聯動挑戰賽，這種方式既塑造了城市IP影響力，也充分展現了城市特色，以及本地品牌文化。

錢鑫認爲，“抖inCity”活動的本質是利用抖音的流量優勢，將線上線下無縫連接，進行線下區域特色化的抖音粉絲狂歡節。

有了之前良好的合作基礎，一汽奔騰加入“抖inCity”狂歡派對則變得極爲順暢，這次更是勇開行業先河，拿下廣州、武漢兩地活動，用城市娛樂營銷方式，推進新車上市。

爲什麼會選擇這兩個城市？

“廣州是個開放、時尚、有活力的城市，和我們B70年輕、潮流的產品特質很像；武漢是個英雄的城市，‘奔騰不息、進取不止’是我們奔騰的品牌精神，大家都有着努力拼搏、迎難而上的精神內涵。”

錢鑫口中的“專業、協作、高效”巨量引擎團隊，在活動的主題、選址等方面特爲用心。

根據廣州的底蘊內涵,定製了“粵潮制燥”主題，場地選在了具有摩登氣息的BIG海珠灣藝術園區；一週後舉辦的武漢，則爲“躁國潮 興漢派”主題，在歡樂谷開啓。

一汽奔騰B70的城市娛樂營銷之所以能取得成功，在錢鑫看來，有兩大主要原因：

一、 同頻共振，主題調性相同。以武漢活動爲例，主題主打國潮風，奔騰B70也是國潮設計，“戈”型大燈的設計靈感，就來源於古代兵器戰戈。

二、直達用戶，受衆精準。B70的用戶大多數都是30歲以下的年輕人，和抖音的活躍用戶羣體高度契合。

據錢鑫觀察，當天到武漢歡樂谷的幾萬人也大多是年輕人。所以，通過線上平臺和線下活動地址的選擇，都能直達用戶，受衆精準。

場地是爲年輕用戶準備，活動內容自是他們喜聞樂見，甚至是跨界多元的。

爲了突出奔騰B70高顏值，活動特別邀請到了國際頂級服裝鬼才設計師胡社光，以70的“光影哲學之性感曲面”設計爲靈感來源，打造了一批高級定製禮服。

舞臺上，模特身着紅色定製禮服，上演一場時尚視覺大秀，與遠處紅色的B70交相輝映。

而更具參與感的汽車電影院，讓到場用戶享受到4D大片般的品牌互動體驗，與之產生更爲緊密的連接。

“我們擯棄傳統（做法），（選擇）抖音範兒新產品介紹。” 錢鑫介紹，在廣州、武漢兩地活動中，沒有枯燥的PPT，也沒有領導講話，將新車產品特性以說唱歌曲的形式展現，“在整個活動中不突兀，受衆接受度高，傳播性更好”。

事實上，武漢並不是一汽奔騰的優勢市場。錢鑫發現，仍有很多經銷商、用戶親到現場參加活動，“聽着周圍很多的陌生的人，在我耳邊談論起一汽奔騰、奔騰B70，內心異常感動。”

他認爲，通過這次活動，對現場和看過直播的當地朋友來說，一汽奔騰和抖音，都給他們留下了深刻的印象。

線下製造年輕用戶喜愛參與諸多內容，更容易引導他們將產品信息分享到線上，傳遞更給更多的消費者。

截至目前，在抖音平臺上，“#粵潮制燥”話題播放量已超過1.9億次，“#抖in美好武漢”話題播放量高達5.7億次，加上“乘風破浪奔騰向上”話題10.5億次。

對於一汽奔騰新車B70如此優異的傳播效果，錢鑫覺得並不意外，團隊做了正確而精準的選擇：選擇了好的平臺，好的時機，好的地點，也選擇好的話題詞。

打造新車上市新引擎

2020年，對於車企來說並不容易。

受疫情的衝擊，線下營銷活動，在很長時間裏難以展開；網生一代消費者，他們的注意力更多集中在短視頻等線上平臺；並且，在汽車產業朝着“新四化”轉型大背景下，用戶更願將汽車看作一個“智能”產品，而非普通的代步工具。

崛起的新用戶，更智能化汽車產品，這要求車企以全新的方式去傳遞新車信息。對着PPT念枯燥的信息參數方式，已難以吸引到用戶，更別說產生二次傳播的效應。

而奔騰B70嘗試的抖inCity城市嘉年華活動，是年輕用戶的狂歡派對，也爲車企的新車上市，提供了線上與線下營銷的新場域。

據瞭解，2020抖inCity活動，歷時95天，走過24個城市，爲激發城市品牌年輕力，提供了全新的鮮活場景。

截止目前，活動線上系列話題累計播放量破150億，線下城市嘉年華總打卡人數超50萬人次，包括一汽奔騰在內，有超過200個品牌，共同火爆出圈。

作爲汽車領域資深營銷人士，錢鑫稱車企新車上市，要借勢、跨界、精準、直達用戶。

“汽車營銷通過借勢，會事半功倍，獲得巨大曝光；通過跨界會產生化學效應，迅速積累新的品牌標籤；精準的選擇平臺、場地，會獲得更佳的活動效果；無論線上還是線下，直達用戶是未來的趨勢，也是我們營銷工作所追求的目標。”

在首創的“雙城”上市新車活動中，奔騰B70不僅跨界了出線下奔騰汽車集市、時尚大秀、說唱等活動，還與其他明星、達人演唱，以及其他品牌的創意內容，共同詮釋了活動主題，也是一汽奔騰B70所要傳遞的品牌特性——“收穫到了國潮、年輕的品牌印記”。

錢鑫認爲，通過巨大的曝光量，在廣州、武漢兩個城市的活動參與者心智中，種下了“一汽奔騰”的種子。

當“抖inCity”城市娛樂營銷，領跑新車上市營銷，爲萬千用戶埋下“種子”後。

在字節跳動旗下的巨量引擎平臺上，還有車雲店、DT Lab數字變革實驗室等產品，深入汽車生意鏈條，爲後續交易、連接用戶，爲車企提供一系列數字化營銷能力，從而塑造汽車數字化營銷新範式。