來源：北京商報

擅長營銷的全棉時代這一次在營銷上翻了車。就廣告宣傳被指侮辱女性事件，1月11日，全棉時代相關負責人接受北京商報記者採訪時表示：“該事件已由公司專人負責處理，目前不方便回覆。”隨着營銷事件不斷髮酵，全棉時代多次發佈道歉聲明，但似乎並沒有被消費者接受，甚至被再次質疑藉機營銷。

業內人士表示，惡搞、獵奇等短視頻的出現讓部分消費者習慣了惡搞視頻，爲吸引眼球，一些企業將惡搞視頻用於廣告創意上，忽視了價值觀的管理。過去一段時間，全棉時代因廣告營銷被熟知，並獲得了不錯的銷量。此次營銷翻車事件對於全棉時代而言有一定的警示作用，營銷帶來的流量紅利過去後，如何維持企業長久發展成爲全棉時代需要考慮的問題。

營銷翻車

隨着事件的不斷髮酵，全棉時代於1月10日深夜再次發佈“道歉表白”信。全棉時代表示：“經公司整改小組全面調查，是我們內部的工作失誤，讓不符合品牌標準、違背企業價值觀的視頻上線……鄭重地說聲，對不起，我們錯了。”

值得一提的是，這封“自我表揚式道歉”不但沒有讓消費者認可，還再次將全棉時代推到風口浪尖。長達兩頁的道歉信中，道歉內容僅8行，其餘內容則大篇幅的介紹了全棉時代創立初衷、專利技術、質量把控、原料選材、公益活動等。這也被網友認爲其道歉不夠有誠意，全棉時代是借道歉打廣告。

針對上述事件，全棉時代相關負責人接受北京商報記者採訪時表示：“該事件已由公司專人負責處理，目前不方便回覆。”

此次營銷翻車事件來自全棉時代發佈的一則卸妝巾宣傳廣告。廣告內容大致爲一女子深夜回家遇黑衣人尾隨，女子急中生智，用全棉時代溼巾卸妝，卸妝後“變醜”併成功自保。有網友質疑該廣告故事情節“不尊重女性”“侮辱女性”。全棉時代回覆網友稱，“視頻爲廣告創意，僅作爲突出商品的清潔功能，抱歉帶來不適，目前已將視頻下架。隨後在1月8日下午，全棉時代官方微博正式發佈致歉信，稱已第一時間下架爭議視頻，併成立整改小組，對出現的問題進行嚴格問責。

在北京商業學會副會長賴陽看來，全棉時代此次營銷翻車，還是在產品設計層面沒有做到很好的價值判斷，才使得這樣的宣傳視頻流出。

美妝行業營銷專家張兵武表示，近幾年，隨着短視頻的興起，一些媚俗、獵奇、惡搞的視頻比比皆是，甚至會出現一些不尊重女性的視頻，在這樣的大環境下，很多人忽略了價值觀判斷，一些廣告宣傳創意也沒有意識到是否存在侵害女性或一些其他羣體的行爲。“如果全棉時代能夠誠心誠意地意識到自己的錯誤，真誠地道歉，而不是耍一些公關小聰明，效果應該會好一點。”

依託營銷上位

從名不見經傳的“一朵棉花”到被大衆熟知“全棉時代”，廣告營銷成爲全棉時代最重要的“助推器”。依託母公司穩健醫療多年的醫療背景與品質基因，全棉時代自2009年成立以來，一直致力於全棉生活用品的開發與應用。2015年，全棉時代開始加大對居家用品和女性用品的投入，爲迅速打開市場，廣告營銷成爲全棉時代此後發展中的重頭戲。

公開資料顯示，2015年全棉時代廣告費用達1000萬元的同時加大電商渠道營銷費用投入佔比。官方數據顯示，2016年全棉時代在淘寶、京東、唯品會和自家官網4個電商平臺所花費的宣傳費用佔了一半的廣告宣傳費。

2020年特殊時期，全棉時代加大營銷投入，開闢“朋友圈曝光引流-小程序商城會員沉澱-直播帶貨轉化閉環”新鏈路。得益於廣告的投入，全棉時代取得不錯的收益。2020年“雙11”期間，全棉時代成交額達6.6億元。

在賴陽看來，全棉時代在前期通過廣告的投入獲得了不小的收益，但隨着品牌的不斷擴張，也會達到一定的邊際效應。在此情況下，爲了擴大業績，不斷的廣告營銷投入成爲全棉時代最有效的方式之一。“未來全棉時代還將會持續加大營銷投入，成本也會不斷增加。”根據2020年初穩健醫療遞交的招股說明書信息，其擬募集資金約14.26億元，其中7.05億元用於營銷網絡建設項目。

全棉時代加大營銷投入的背後是市場競品不斷增加，競爭越發激烈。資料顯示，隨着無印良品、名創優品等品牌的發展，以及中順潔柔、維達國際等上市紙巾企業佈局棉柔巾、卸妝棉市場，全棉時代的市場份額被不斷瓜分。

營銷紅利難長久

對於全棉時代而言，廣告營銷帶來的紅利終會逝去，而紅利消失之後如何立足，成爲其得以長久發展的關鍵所在。

在賴陽看來，隨着衆品牌的不斷崛起，於全棉時代而言，長久之計還需要在產品創新研發上下功夫。全棉時代關於研發的投入佔比情況如何尚未可知，但從其母公司穩健醫療募集資金用途來看，穩健醫療用於研發中心建設項目的費用爲2.35億元，僅爲廣告營銷的1/3。

不斷增加營銷投入的同時，全棉時代正在加速進行線下擴張。全棉時代方面曾對外表示，將會是下一個無印良品。

數據顯示，截至2019年末，全棉時代已在深圳、上海、北京、廣州等全國50餘個重點城市的中高端購物中心開設247家線下門店。值得注意的是，雖然全棉時代在線下大張旗鼓的佈局，但成效卻不高，主要營收仍依靠的是電商渠道。數據顯示，2017-2019年，全棉時代電子商務分別佔比健康生活消費品業務總收入的40.57%、35.47%、37.25%，而直營連鎖門店+商超渠道分別佔比健康生活消費品業務收入的20.48%、25.35%、28.07%。

業內人士表示，隨着營銷成本的上升以及線下擴張成本的加劇，全棉時代有點疲於奔命，雙線佈局擴張下，全棉時代將面臨不小的成本壓力。另外，不管是營銷投入加大還是線下門店擴張，都要在保障產品質量的前提下進行，對於當下的全棉時代而言，如何平衡好營銷投入、產品質量以及門店擴張等，已經是其發展中急需考慮的問題。

穩健醫療首次IPO的招股書中曾提到，2013-2015年，公司分別受到來自環保、食品藥品監督、稅務、人力資源、社會保障和海關等部門接連16次違規處罰。2019年12月底，在上海市場監督管理局發佈的牀上用品產品質量監督抽查中，全棉時代幼兒被產品不合格。

北京商報記者 錢瑜 張君花