文 | 創業最前線 行者

編輯 | 蛋總

2021年1月下旬，北京的寶爸寶媽們都被微信羣的一條消息“炸開了鍋”。

原來是線上玩具租賃市場佔有率最高的玩具超人，即將停止線上玩具租賃業務，轉型特許加盟。玩具超人還在1月的最後兩個週末，於北京房山長陽的倉庫舉辦線下在倉玩具一折清倉銷售會。

（圖 /玩具超人北京地區某微信運營羣促銷公告）

這則消息迅速被轉發到寶爸寶媽的各個微信羣中，大家不僅關心自己在玩具超人平臺上購買的年卡怎麼退款，同時也在不停地約時間去現場挑選打折玩具。

“其實玩具超人的平臺用起來還比較方便”，在天通苑寶媽羣的張倩對「創業最前線」表示，她已經用了兩年玩具超人，買會員卡也有一年半的時間，“看中的就是這個平臺能讓孩子每30天都有新的玩具可玩，而且因爲是玩具租賃，所以比較省錢。”

如今玩具超人的線上租賃業務停掉了，張倩還在尋找替代方案，“畢竟孩子已經5歲，每年的玩具開支是一個不小的數字，對玩具租賃的需求依然存在。”

另一位寶爸許昕也向「創業最前線」表示，他對玩具超人停止線上玩具租賃業務感到很惋惜。“方便是挺方便的，這也是我爲什麼買了他們家會員卡的重要原因。”

在他看來，玩具超人現在的結局是必然的。“現在這個價位的會員卡我們都覺得有點貴，但如果仔細地核算下來，我們每個月租賃的每件玩具所平攤的費用還是比較低的，估計平臺方的運營和維護的成本回不來。”

據「創業最前線」對玩具超人的線上訪問回覆可知，在停了To C的線上玩具租賃業務之後，玩具超人將轉型成一家以線下To B端加盟服務爲主的公司。

據瞭解，從2014年以來陸續出現的近500家線上玩具租賃平臺，到現在碩果僅存、規模最大的就是玩具超人，它的轉型意味着玩具線上租賃這一個賽道，徹底關上了大門。

而弄清楚這個賽道夭折的前因後果，其實對創投圈非常重要。

1、飛上風口

自2015年以來，隨着消費升級、育兒成本上升、“全面二孩”政策的釋放以及母嬰產業鏈的完善，我國已成爲全球最主要的玩具生產國和消費國。

據Euromonitor統計，2018年中國玩具市場銷售額達790.32億元，增長率6.25%，高於全球的平均增速，且兒童玩具消費額的平均值低於歐美髮達國家，發展空間仍然較大。智研諮詢發佈的數據顯示，2019年我國玩具零售規模約837億元，同比增加5.93%；預計2020年將進一步保持6%以上的增速，零售規模可達890.54億元，持續領跑全球市場。

此外，中國玩具和嬰童用品協會發布的報告顯示，2020年中國0-14歲兒童人均玩具消費323.4元，比上年增長8.0%，已成爲最主要的玩具消費人羣。

在這樣的大背景下，也就不難理解爲何自2014年以來，伴隨着O2O賽道的興起，玩具租賃這一創業模式也一躍成爲熱門的風口。

當時，玩具租賃平臺發展迅速，湧現出線下直營加盟店、線上流量平臺店鋪以及APP客戶端，甚至還有公司專門在商業區鋪設線下玩具租賃智能櫃。

大多數玩具租賃平臺採取“線上+線下”模式運營，輔之玩具回收和售賣，同時提供早教育兒服務。另外，市場上的玩具租賃平臺多數已開始按年齡爲客戶提供針對性服務，分爲0-1歲、1-3歲、3-6歲以及6歲以上四個等級。

在用戶服務上，基本是提供散租和會員兩種模式，散租多爲7天或15天起租，而會員制則分爲包月、季度、半年度和全年多種類型。

從規模和參與平臺數量上看，到2015年這個賽道已經屬於一個“多面開花”的狀態，成熟度很高的玩具租賃賽道，當然吸引了投資人的目光。

據不完全統計，截止2017年已完成首輪融資或拿到天使輪的玩具租賃平臺有472家，投資方不乏真格基金、杉杉資本等大牌VC的身影，甚至海外美元基金也經常現身。

“玩具租賃這個賽道的鼎盛時期應該在2015年”，資深投資人李鑫對「創業最前線」表示，她當時還被拉着看了56個類似的項目，“有的項目說不好聽，就一份計劃書什麼都沒有，居然很多VC搶着投。”

她清楚地記得，當時上海的一個創業團隊做網絡玩具租賃項目，因爲定位到樂高積木這個細分賽道上，當時很多投資人認爲他們一定能跑通。“接觸過兩天，我還沒有做決定對方就反饋過來說不需要了，因爲有投資人給了他們500萬美元的天使輪。”

那時，李鑫就覺得這個賽道“有些瘋狂”。她告訴「創業最前線」：“我比較謹慎，脫離了實際層面的項目基本上都會控制，於是這個賽道我就放在那了，結果逃過一劫。”

而2015年一成立就拿到1000萬天使投資的玩具超人，也是在那樣瘋狂的背景下誕生的。

2、一枝獨秀

玩具超人創始人徐舒，在2015年還是一個新晉奶爸。正因爲自身的體驗及需求，他認可了玩具租賃這個賽道，並把它作爲自己創業的新機遇。

“我平時工作忙，陪伴女兒的時間不多，就總想給她買一些玩具”，在談及自己創業的初衷，徐舒對「創業最前線」表示由於自身需求引發的創業想法，可能是自己堅持下來的重要原因。

當時，他在網上查到北京立水橋附近有一家玩具租賃店，看起來店內的玩具種類齊全，他立即花3000元辦了一張卡。然而，租賃店後續的服務卻令他十分惱火：租賃店不負責配送，需要顧客自取；網上展示的玩具大部分都沒有庫存，已經租出去了，可供選擇的範圍十分有限；不能退卡。

“說實話，我感覺被坑了，而連這樣的店都能生存下去，說明市場一定有需求。”這次不愉快的經歷卻給了徐舒創業靈感。因爲此前徐舒有過兩次線上產品創業經歷，所以這次他決定自己做一個線上玩具租賃的平臺。

2015年9月，他創辦“玩具超人”，主打玩具租賃，用戶可以通過APP下單，繳納一定押金，按照天數租賃平臺上的玩具。玩具超人服務的對象主要是0-6歲兒童，其中0-3歲佔到了70%。徐舒認爲，這些孩子大部分時間是在家裏，對玩具有強需求。

彼時，與“玩具超人”類似的項目，獲得早期投資的就有50多家，但僅在2016年就有大批玩家陸續倒下。

對於玩具租賃行業來說，在早期尚未形成規模，項目的資金流非常喫緊。徐舒說：“第一年不可能不虧，很多玩家沒有足夠的資金就撐不過這個階段。”

相較於其他同行，玩具超人之所以能脫穎而出並發展到今天，最重要的原因就在於徐舒是以B2C模式切入這個市場的。

目前，玩具超人的上游供給主要是一級的玩具代理商，玩具品牌包括Vtech、Little Tikes、 Fisher Price等海外產品，平臺SPU（標準化產品單元）在200左右，貨品更新率達到20%，流通率則在60%。

這意味着利用自己對於大型玩具企業的代理權，徐舒拿到了低於流通價的玩具作爲自己的貨源。這種模式的壁壘在於，前期要投入非常大的購買成本，在這樣的情況下，玩具超人施行預售模式，一方面確保市場的接受度，另一方面也可以減小庫存壓力。

此外，技術出身的徐舒還給玩具的線上管理進行了數字化改革，他研發的系統可實時查看玩具的配件和庫存信息，以及配送車輛狀況。比如，在清洗環節，車間會把配件逐件清潔，若發現零件缺失，系統會進行標記，後臺就有記錄。

如此一來，玩具超人提高了平臺上玩具的使用頻次和效率，整體損耗率僅在3%左右。每件玩具可以流轉30-40次，平均一次租賃15天左右。

“可能我們做得更標準化，技術和軟件應用的層次更多，成本更低，纔是扛到現在的重要原因。”徐舒對「創業最前線」說道。

也正因爲在2016年就已把成本壓到了同行業最低的水平，加上在全國各地的佈局，以及在北京、上海倉儲的前置安排，使得玩具超人的發展步伐加快，其會員卡銷售數量和金額在行業中均居於中等偏上水平。

到了2018年，彼時行業競爭對手已紛紛倒閉，而玩具超人拿到了3000萬的A輪融資，這也是目前這個行業單筆融資最高的一次。

但哪怕成爲了行業頂尖的平臺，徐舒的壓力也未曾間斷過。

3、壓力重重

實際上，玩具超人在不停地提高會員卡的價格，原因就在於成本的上漲，讓平臺所負擔的部分開始承受不住了。

而這不僅僅是他一家的問題。

一般而言，玩具租賃平臺的完整運作流程是玩具的“採購-出租-快遞-收回-清洗-消毒-檢查-上架”，這也意味着平臺的開支並非僅僅支付購買玩具的成本就能覆蓋的。

爲了平衡支出，也爲了保證平臺活下去的希望，在2018年之後，仍在發展的玩具租賃平臺要麼提升了會員卡的價格，要麼就在其他的費用上“打起了主意”。

這就對消費者的使用產生了巨大的影響。

需知，在玩家混戰的2015-2017年，爲了最大範圍地拓展用戶，各家平臺拿出“低價+補貼”的方式來推廣，平臺年卡標價999或1999是普遍現象，這讓購買的家長覺得物有所值。

2017年下半年後，各平臺悄然間提升了會員卡的價格和各種單項服務的價格，這就讓玩具租賃的生意變得“不那麼合算了”。

以某玩具租賃平臺2018年標識的2499元年卡爲例，用戶一次選擇三件玩具以30天租期來計算，一年大約需要租12次，可以體驗約36件左右的玩具，平均下來每件玩具使用一個月的費用約在70元左右。

問題是這些平臺購買的大品牌玩具的均價在200-300元，這也就意味着家長將支付購買一個新玩具1/3-1/4的租金，來使用一個月的舊玩具，這對家長的吸引力急劇下降。

在這種情況下，玩具超人上線了“一元租玩具”專區，這逐漸成了玩具超人的特色，也讓客戶在使用玩具超人會員時，能享受到更多額外的服務。

然而，運營的壓力和成本的開支還壓在玩具超人身上，即使是成爲各家大型玩具品牌的代理，每年必須支出的玩具購買成本不可能降低太多。

另外，孩子對於玩具的新鮮感一般也就維持一週，最多兩三個月，如果平臺上的玩具更新頻率不夠或種類不夠豐富，就會失去對客戶羣體的吸引力。

一般來說，體積龐大的滑梯、蹦蹦牀以及單價較高的樂高、電動玩具等玩具最受歡迎，但若頻繁地更新玩具，一方面平臺的運營成本過高，另一方面大量舊玩具的處置也成難題。

此外，0-6歲的兒童是“破壞力極強”的一個羣體，一件玩具經過幾次租賃後，十有八九就會變得面目全非，損耗率極大。由於破壞程度不同，玩具超人與顧客很難就賠償標準和數額達成一致。這也讓玩具維修變成了頭疼的事，一些玩具即使經過維修也會因爲品相不好而被客戶拒之門外，造成額外的成本開支。

種種難處累積下來，讓大多數玩具在線租賃平臺難以爲繼，走向了倒閉或跑路的終局。

比如，2015年底起家的樂童網於2016年12月宣佈停更；兜噠玩具於2016年底被曝出跑路；2017年11月，曾獲得接力基金投資的千萬級Pre－A輪融資的玩聚租租也因運營及盈利困難而關停……

這個曾燥熱一時的賽道上，玩家們悉數退場，最後堅持下來的只有玩具超人。

4、“小而美”取勝

2020年，一場疫情突襲，讓衆多行業遭受了不同程度的打擊，而玩具超人更是進入了“冰點時刻”。

爲了縮減成本，玩具超人在北京和上海的倉庫在郊區地段。因此，疫情期間，在各小區嚴重封鎖的狀態沒有解除之前，倉庫無法對外正常運營。這使得在2020年上半年，玩具超人的業務基本上陷入停滯。

事實上，玩具租賃業務是靠循環次數盈利的。畢竟，一件玩具在一年時間內循環10次和循環20次，給平臺帶來的收入是完全不一樣，哪怕是會員卡預付費的狀態下，這種循環也對提升平臺的收入有非常大的加成。

但在2020年7月之前，玩具超人的線上玩具租賃基本停止循環了，這就使得整個平臺收入陷入了一個無法增長的怪圈。

一邊是運營成本在不停地支出，一邊是賬面上“顆粒無收”，這讓徐舒的壓力達到了頂點。

重壓之下，徐舒只能加快從2019年已佈局的線下“玩具超人體驗館”的建設進度，試圖通過建立線下經銷渠道，完成玩具超人線上缺失玩具租賃循環部分的補充。

這本來只是2020年的一時救急之策，結果在運行幾個月之後，他卻發現這種模式居然比線上的平臺有更多的可操作性和盈利可能。

畢竟一個線下的玩具超人體驗館，覆蓋不超過2公里的居民區，消費人羣的固定以及距離的固定，使得在玩具配送、清洗、消毒及收回等方面的成本支出大幅縮減；再加上因爲是線下店，倉儲可以直接在店面解決，像之前要在重點城市開大型倉庫的支出就可以減免。

更重要的是，玩具超人到線下去服務周邊社區，每一個小店的店員都能做到精準對接，還能跟消費者產生極深的粘性。

當然，玩具超人之前積攢的強大的供應鏈管理和技術扶持的能力，在線下店一樣可以使用。不論是從品牌玩具方面獲取低價貨品的能力，還是基於數字化對玩具租賃過程中的管理能力，玩具超人都能爲線下體驗館助力。

因此，從2020年7月份開始，玩具超人就在不停地推進公司轉型。

據玩具超人的商戶運營團隊介紹，2020年玩具超人已經喊出“百城千店”的宏偉目標。根據相關的信息顯示，玩具超人將盡量避免直營店而採用加盟店的開店方式，而加盟店最少10萬元的加盟資金，將會大大緩解玩具超人所面臨的資本壓力。

而從另一個角度講，這些散落在社區周邊的加盟店，其實只要做到“小而美”就能盈利。畢竟其服務的範圍及客戶羣體有限，而且配送的距離還很近。

因此，通過玩具超人的發展故事不難看出，類似玩具租賃、繪本租賃這樣的行業，更多適應“小而美”而不是“大而全”的互聯網創業模式。與之類似的還有美髮、美甲等美業項目，以及曾經在O2O領域失敗的那些風口。

其實，在創業路上，換一個角度可能就是一片藍海，退一步就是海闊天空。