歡迎關注“創事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

文/鍾微

來源/連線Insight（ID：lxinsight）

春節期間，屬於社區團購的流量高峯正式開啓了。

2月9日晚，成都雙流機場，滴滴CEO程維和總裁柳青乘坐的飛機落地。他們與滴滴高管團隊前往成都一線，這裏也是滴滴社區團購業務橙心優選的大本營。

距離除夕夜還有兩天，但這個春節橙心優選團隊無休。這是橙心優選迎來的第一個春節，壓力巨大。

同時，興盛優選、十薈團、美團優選等多家社區團購平臺都推出春節不打烊的口號。

此前，拼多多還在內部提出了多多買菜的新季度目標——全國日訂單5000萬、全國日均4億GMV。據時代週報報道，該目標於1月15日前後提出，多多買菜原本在春晚紅包項目的宣傳計劃中。雖然此後項目被暫停，但可以看到拼多多對社區團購業務的重視。

2020年的一夜封城，2021年的“就地過年”，連續兩年給社區團購提供了絕佳的發展機遇。

在社區團購深入下沉市場的同時，“就地過年”讓大量返鄉人羣聚集在一二線城市，也重構了消費市場。這是一個巨頭爭搶的重要節點。

自2020年下半年起，社區團購呈現出“百團大戰”的光景。

就在2021年的兩月間，京東成立京喜拼拼，興盛優選拿到了京東7億美元的戰略投資。阿里成立盒馬優選（後改爲盒馬集市），又領投十薈團C3輪。

同時，橙心優選、多多買菜、美團優選也在2020年完成了全國大部分市場的覆蓋，並在2021年春節到來時，抓緊進入一線市場。

巨頭不可小覷，據廣發傳媒互聯網曠實團隊調研顯示，截至2020年12月，美團優選月活用戶爲9500萬，多多買菜3500萬、興盛優選3900萬，增長速度驚人。

興盛優選、每日優鮮等老玩家，與滴滴、拼多多等巨頭的戰爭已經白熱化。

今年春節至關重要。在此之前，巨頭們爲了搶佔市場、迎戰春節，早已打響開城戰、營銷戰和補貼戰。

春節不打烊已是慣例，就算是強監管下，玩家們依然沒有放棄低價策略和鉅額補貼，大量的真金白銀正在投入社區團購市場。

進軍一線：搶團購點，也搶時間

經歷了2020年的一夜回春，社區團購依然是今年互聯網行業的最熱風口之一，也依舊是今年春節大戰的關鍵戰地。

春節前夕，戰局發生改變。2021年1月12日，多多買菜在上海開城，這是首家在上海開設團購點的平臺。

僅6天后，滴滴旗下橙心優選正式進駐北京，13天后，美團優選北京開城，陸續覆蓋朝陽、通州等區域。

這意味着，僅僅半個月間，社區團購領域最激進的幾位巨頭，已經陸續在一線城市駐紮。

多多買菜APP截圖

而僅僅幾個月前，競爭態勢還完全不同。在疫情的特殊環境下，社區團購成爲資本與巨頭競逐的焦點。戰爭以2020年6月滴滴試水“橙心優選”拉開序幕，之後美團成立優選事業羣、拼多多斥資10億補貼推出“多多買菜”。

不久後，二三線市場在社區團購玩家的攻勢下硝煙瀰漫，它們又往更深的下沉市場進攻，但始終未進軍一線。

一線城市匯聚着叮咚買菜、每日優鮮、美團買菜等老玩家，競爭激烈，這裏的用戶又被認爲缺乏時間、對價格不敏感、對服務和產品質量要求高，是一個難啃的市場。

但新的機會點出現了。與2020年的一夜空城不同，2021年在政策的呼籲下，“就地過年”正在成爲主流，這減弱了每年春節的候鳥式遷徙潮。

交通運輸部數據顯示，從1月28日開始，3月8日結束，40天預計發送旅客17億人次。這個數字與2019年春節的30億相比，幾乎腰斬。

這批龐大的人羣中，有一部分留在了一線城市，這也是社區團購玩家們想要搶奪的流量和份額。

春節到來之前，巨頭們搶佔市場，以美團優選的攻勢最爲猛烈。據豹變報道，美團優選在北京的朝陽區和通州區擁有多個自提點。以朝陽和通州交界的東五環中國傳媒大學爲例，美團優選顯示附近1公里左右有近20個自提點。

爲了正式迎戰春節，營銷戰也早已打響。

2020年1月23日，綜藝節目《乘風破浪的姐姐2》推出，贊助商名單中出現了美團優選的名字，此前，美團優選還宣佈，黃曉明成爲其代言人。橙心優選也砸下重金，同時邀請了郭德綱、蔡明、李雪琴、馬麗作爲品牌代言人。

另外，據《21CBR》 報道，近期在北京電梯上，可以看到叮咚買菜投放的樓宇廣告。

圖源美團優選和橙心優選APP

直到春節到來，這將是爭分奪秒般的賽場，而巨頭的打算是，不放過任何時間。

今年1月，橙心優選宣佈專門成立了“春節不打烊”指揮小組，提前籌備運輸車輛，24小時值班統籌管理運營，以保證春節期間的商品履約能力。

而在此之前，社區團購的激進已經備受爭議。“開啓硬核奮鬥模式”的拼多多，將一個花名爲“潤肺”的23歲女孩派往烏魯木齊，“爲多多守邊疆”。而2020年末，她倒在近零下20度的邊疆街頭。

重金下注，也足夠激進，但不意味着巨頭在一線市場可以暢行無阻。

對於這些新玩家而言，完成從團點、倉儲、分揀到運輸的整個鏈路都十分困難。

多多買菜初入上海時，部分地區曾突然暫停服務、不支持用戶下單，下單成功的用戶則遇到了到貨時間延期的情況。

在以上海、北京爲代表的一線市場，互聯網普及程度遠遠高於其它城市，但也意味着消費者對到貨時間、產品品質的要求更高。

殺入一線城市巨頭們，也遭遇着不同程度的挑戰。春節這一戰，是測試也是考驗。

春節不打烊：低價策略依然奏效

想要打好春節之戰，低價策略不能停止。

由於2020年底無序擴張帶來的爭議，社區團購的低價策略曾一度被叫停。社區團購玩家先是被《人民日報》批判“只惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量”，之後又被相關部門約談，要求遵守“九不得”新規，其中包括不得低價傾銷。

在此之前，巨頭的價格戰打得厲害。許多平臺的產品售價不僅比市場價低，甚至有些還要低於進貨價。

但在強監管之下，巨頭也並未停止社區團購業務的擴張步伐。

如果在幾個主流社區團購平臺上搜索，會發現產品差價十分常見。春節期間，一箱蒙牛特侖蘇，叮咚買菜售價49.9元，美團優選售價46.9，而橙心優選卻要花55元買到。

定價策略之外，補貼也是社區團購玩家獲客最直接、快速的方式，最具衝擊性的是全額滿減，此前多多買菜推出滿40可直返40元的優惠，而外界認爲，正是在巨頭的猛烈進攻下，一直未燒錢補貼的興盛優選不得不跟進，推出一系列優惠活動。

圖源多多買菜APP

面對春節之戰，玩家也試圖留住更多用戶。打開軟件，開屏便是眼花繚亂的廣告，從返券、打車到滿減、秒殺，應有盡有。

全額滿減活動還在持續，橙心優選推出“滿30返30券”的活動，多多買菜便以“全場滿40返40”吸引用戶。

春節不打烊的社區團購玩家，也正在開展“紅包大戰”啓。例如，美團優選近日推出“搖2021牛運紅包”活動，用拉人頭拆紅包的方式——最高可獲得“2021元”的現金紅包。

橙心優選也曾通過真金白銀的方式拉用戶，例如成功邀請即可得100元紅包，興盛優選則在1月3日-9日通過門店團長，每天分發200個紅包。

不過，並非所有全額返紅包和返現活動都名副其實，比如多多買菜的全額返，並非一次返還，而是分多次，這讓用戶覺得有虛假宣傳的意味。

玩家的履約能力是否能抵抗春節市場，也未可知。根據新浪黑貓平臺消費者投訴數據，截止2020年1月19日，多多買菜、橙心優選、美團優選等多家頭部社區團購平臺均存在上百條投訴案例。其中，多多買菜以接近1600條的投訴量排名第一。

對於這些新入局的玩家，大多問題集中在平臺“缺貨問題”、“質量問題”、“退換問題”以及“溝通渠道不暢問題”等方面。

補貼和低價只是蠶食市場的第一步，它們還要解決如何使用戶滿意的問題。

被拉長的戰場

社區團購的故事講了好些年，從創業者到巨頭，賽道競爭越來越激烈。

巨頭給行業添了一把火。無論是主打直營模式的美團優選，還是選擇了開團速度更快的加盟模式的滴滴，對社區團購業務的重視程度極高。

對美團、滴滴、拼多多等巨頭而言，社區團購是一個新的增長點，流量增長的吸引力巨大，這導致它們的擴張速度也超乎人們的想象。

在很長一段時間內，每日優鮮、叮咚買菜等老玩家的生意較爲穩定，但隨着巨頭的湧入，扎穩腳跟又變成一個棘手的問題。

那些還處於極速擴張階段的玩家，所面臨的問題則更艱難。此前大部分社區團購玩家都是區域型，興盛優選的根據地在湖南以及廣大的下沉市場，但當各個巨頭彙集於長沙，興盛優選的地位被動搖了，它走出區域的目標有了阻礙。

在開城速度最高的一批玩家中，不見老玩家的身影。據晚點報道，在滴滴大舉進攻成都時，興盛並沒有正面應戰，“總部很多人悄悄撤回了”。一位興盛優選人士說，“讓它燒，看它燒到何時。還把其他小團隊燒死了，我們更好啊。”

老玩家拿什麼與巨頭抗爭？

首先，可以是聯盟。2020年12月，橙心優選也獲得了滴滴出行APP的流量入口，用戶在打車的同時，也會看到有關橙心優選的宣傳。就在同月，十薈團也獲得阿里領投的1.96億美元融資，同時，後者的超級流量池淘寶APP爲十薈團引流。

不過，巨頭在結盟外，還會自己進入，會與被投企業形成競爭關係。京東在投資興盛優選後，又在2021年1月1日上線社區團購平臺“京喜拼拼”，上線之日便開通了濟南、東莞、深圳等八個城市。

巨頭不缺流量池，也不缺資金，但搶團長、搶流量，都只是第一步。

社區團購是線下重資產的模式，從總倉、分揀倉，到網格倉、自提點，僅僅建立供應鏈的倉儲體系這件事，也並非一日之功。另外，運力、履約是團長和平臺獲得口碑和流量的關鍵因素。

這些都是玩家核心實力的重要組成部分。發展多年的老玩家有了底盤，但巨頭急需補齊短板。目前，美團優選、多多買菜等都在各地加速佈局倉配體系。

巨頭並非穩操勝券。目前美團、滴滴、拼多多正在一步步構建社區團購業務的體系，但內部業務融合問題讓人擔憂。

例如拼多多眼前面臨着的物流難題，也是某種警醒。自建物流多年，拼多多在2020年纔有較大的進展，通過扶持極兔快遞，衝破了阿里物流體系，之後又遭遇了後者的圍剿。等到社區團購上演相同的故事，誰又會掌握物流的主動權？

另外，已經上市的巨頭也要爲股價負責。美團優選發展速度不可小覷，但是以燒錢來打造壁壘。2020年Q3，美團創新業務虧損20.29億元，同比擴大68.8%，這在一定程度上會給美團的主營業務造成拖累。

無論是巨頭還是老玩家，面臨的都是一個不確定的未來。

巨頭加入雖將社區團購的戰爭拉長，但在此之前行業已經加速走向成熟。

用戶習慣逐漸形成，市場也從追求訂單量和成交額，轉變爲追求毛利率、強勁的用戶增長以及持續的盈利能力。

混戰還在繼續，而曙光就要來臨，誰也不敢放鬆警惕。