K12在線教育穩定擴張 VIPKID等頭部企業破局盈利難點
K12在線教育穩定擴張 VIPKID等頭部企業破局盈利難點
近兩年，在線教育以肉眼可見的速度突飛猛進，從隨處可見的廣告到“兩會”期間數位代表呼籲“規範在線教育”，一個信號已經發出來——一路狂奔的在線教育行業即將在市場“無形的手”和政府監管之下進入洗牌階段。
近日，由知名經濟學家管清友創辦的如是金融研究院發佈《戴維斯雙擊後，在線教育1V1頭部企業如何突圍？》研究報告（以下簡稱“報告”）亦指出，在線教育規範整頓的序幕已經拉開，行業將經歷殘酷的洗牌過程，只有適應新的政策環境，跑通商業模式且長期穩定盈利的在線教育機構才能笑到最後。而對於在線教育領域之中最先興起的一對一模式，報告認爲，VIPKID等一對一頭部企業在經歷探索之後開始展現出盈利勢頭。這對於整個行業具有一定的代表性、典型性及分析價值。
K12在線教育賽道將保持穩定擴張爲盈利提供基礎支撐
在2020年停課不停學的號召下，線上教育用戶數量激增，規模同比增速超過20%，行業融資總額同比增長267%，是前4年的總和。如實金融研究院發佈的報告稱，在線教育基本面回暖和資本熱捧，形成戴維斯雙擊，風頭正勁。
但是需要指出的是，雖然2020年在線教育的狂奔突進離不開疫情的催化，但基於政策、技術、市場的本質推動力仍然是主要方面，既有政策支持，又有技術助力，更重要的是有市場潛力。根據艾瑞諮詢測算，我國在線教育過去四年的複合年均增長率爲34.5%，2020年市場規模高達2573億，雖然有些透支，後續還是會穩步增長，只是斜率有些放緩，預計未來四年複合年均增長率爲17.5%。
報告指出，特別是K12在線教育，由於服務羣體廣、生命週期長、學科覆蓋全、市場空間大，是在線教育最重要的賽道，2020年佔比爲42.4%，已是半壁江山。而且在用戶增長潛力、用戶付費意願、在線教育滲透率等方面都有着不錯的發展基礎。
據統計，0-14歲青少年規模相對穩定，保持在2.3億左右，爲K12教育提供了堅實的用戶基礎。此外，用戶的付費意願增強，一方面，新一代家長多爲80/90後，自身受過良好的教育，對在線教育的重視度和接受度提高，教育理念升級會催生更多的新需求；另一方面，人均GDP突破1萬美元，消費升級隨之而來，會加大對教育的投入力度。
在AI、大數據、視頻直播技術等技術的助力下，教育線上化率快速攀升。2020年在疫情的催化下，滲透率快速增長，疫情期間最大達到85%，現在35%左右，預計未來兩年會達到55%，還有很多的潛在用戶有待開發。
主打1V1模式的語培類頭部企業VIPKID的發展勁頭也頗能說明這個趨勢，從收入側上看，VIPKID目前擁有超過80萬付費學員，已經佔領了在線青少兒英語1V1賽道80%的市場份額。而且，受益於良好口碑，VIPKID轉介紹率和續費率持續保持在70%，大大延長了用戶LTV，用戶年消費力達到13000元。
報告指出假定未來5年，K12在線教育用戶基數不變，用戶預算提升30%，滲透率達到60%，整體市場規模將超過三千億，未來前景值得期待。
1V1模式顯現獨特競爭力吸金潛力較大
除中國以外，在日本、韓國、新加坡等亞洲國家，線上校外培訓也很常見，被稱爲“影子教育”，是教育中不可或缺的一部分。各市場主體參與熱情高漲，佈局速度不斷加快。
基於對當下行業內競爭情況以及各參與主題的分析，報告認爲，整體來看，在激烈的競爭下，2020年在線教育的頭部化越來越明顯。相對成熟的頭部企業市佔率不斷提升，CR5爲15.2%，遠高於線下教育的8.1%，並得到了更多的資金支持，80%的融資都流向了前五家公司，行業加速洗牌，龍頭平臺快速滲透。
同時，兩會後多地線下培訓開始停課整頓，在線教育的強監管時代也即將開啓。這也就加速了行業的洗牌過程，而在這個過程中，馬太效應的凸顯則在所難免。行業門檻提升、疫情的直接影響，行業尾端公司更是舉步維艱，生存狀況堪憂。
除去賽道內的競爭，還需要看到當前市場存在的教育模式分化，以及由此產生的外在競爭狀況。各個市場參與主體的賽道，按照不同的課程模式，也可以細分爲，大班課模式、1V1模式、小班課模式與AI課模式等，而且各個賽道也都湧現出代表企業，並且驗證了其商業模式的可行性。例如以大班課、AI課爲代表的的猿輔導，以1V1模式強勢佔據賽道頭部位置的VIPKID。
對於多個模式的競爭狀況，不少機構分析認爲1對1教育模式無疑具有自身獨特的優勢。近日，中國科學院大數據挖掘與知識管理重點實驗室針對VIPKID等採用1對1教學模式的在線教育企業發佈了《中國K12在線教育1對1授課模式用戶體驗報告》指出，VIPKID等企業的1對1授課模式在同等的師資條件下，每一堂課都可以根據學生的實際情況和具體需求進行鍼對性教學，基本是完全定製化的教學內容，有助於準確把握薄弱點，快速突破提升。如果綜合考慮學生的時間成本和學習效果，在長期品價比上的優勢非常明顯。
同樣，如是金融研究院發佈的報告也指出，1V1主打服務，最先興起，相對成熟，已滲透到在線教育的各個賽道。一個老師專門爲一個學生提供個性化的直播教學，老師可根據學生特點量身打造課程，提供優質的服務。
因此，1V1模式已經具備了實現盈利能力的獨特支撐，即較爲龐大的市場用戶基礎以及傾向性較強的專屬用戶羣體。
VIPKID等一對一頭部企業有望率先實現盈利
報告認爲，在線教育企業要想在當前的背景下盈利，主要需要降低獲客成本和提升續費率、轉介紹率。和大班課、小班課相比，一對一模式主打服務，相對成熟，在學習效果上有明顯優勢。隨着行業出清，用戶迴歸理性，頭部企業在提升轉介紹率、降低獲客成本至行業低位，一對一模式會離盈利越來越近。
如今，在擁有足夠教育資金之後，價格對家長選擇在線教育品牌的影響慢慢降低，教學效果的好壞成爲最爲關鍵的影響因素。一對一教育模式，更容易創造沉浸式學習體驗，打造個性化教育服務，促進教學效果的提升。根據中科院報告，47.5%的家長表示給孩子報課時，1V1是第一選擇。這也就是說，用戶的選擇爲1V1模式實現盈利提供了強力支撐。
而且，隨着行業出清，用戶迴歸理性，1V1會再度受到青睞，頭部企業在提升轉介紹率、降低獲客成本至行業低位的情況下，被市場認爲是最難盈利的1V1模式離盈利越來越近了。
具體而言，如是研究院的報告對1V1模式頭部企業VIPKID進行了樣本分析，認爲繼2020年VIPKID宣佈公司單位運營利潤（UE）連續兩個季度爲正，90%的渠道單實現盈利後，最新消息顯示其已經達成每節課賺一塊錢的既定目標，VIPKID已成爲國內率先突破百億級規模且實現UE轉正的在線教育企業，在經歷了多年的探索之後也開始展現出了盈利的勢頭。
從收入側上看，據公開資料顯示，VIPKID目前擁有超過80萬付費學員，已經佔領了在線青少兒英語1V1賽道80%的市場份額。值得一提的是，受益於良好口碑，VIPKID轉介紹率和續費率持續保持在70%，大大延長了用戶LTV，用戶年消費力達到13000元。
從成本方面看，累積的品牌勢能帶來了遠超行業平均水平的續費率及轉介紹率，使得獲客成本大幅下降45%；而且公司管理體系的完善以及組織變革，使員工效率、公司運營效率極大提升50%。
當然，報告也指出，隨着行業洗牌以及競爭加劇，更重要的是未來隨着消費升級和教育支出提升，用戶價值迴歸，個性化教育需求會形成獨特的需求優勢。因此，迴歸教育本源，師資質量、教學產品、產品體驗和服務品質等差異化的核心競爭力成爲一對一頭部企業提升競爭力、保持持續盈利能力的的關鍵。
以一對一模式頭部企業VIPKID爲例，其主打“北美外教一對一”，深耕外教師資力量成了其品牌提升核心競爭力的關鍵。在保障學員學習有效果上，VIPKID推出小學託福家庭版考試，與中國區小學託福家庭版考試官方聯合開發系統，以實現小學托福考試在家考。
與此同時，其除了一對一業務還在大力擴展第二業務增長線，以北美外教課、中外教培優課、啓蒙精品課交叉覆蓋3-15歲年齡段不同價格層次市場，同時擴科發展，推出數學思維課等，滿足用戶多層次的產品需要，打造新的增長極。
