五菱宏光沒能靠MINI翻身

一代“神車”五菱宏光正在努力出圈，爲逆轉商用車的頹勢做了各種嘗試，造口罩、賣螺螄粉，最終還是靠五菱宏光MINI實現破圈，吊打特斯拉成爲新能源汽車銷量No.1。然而，五菱宏光MINI並不賺錢，開賣半年，五菱公司淨利潤大跌。

來源：豹變

作者|潘濤

沒人能想到，打破特斯拉銷冠神話的，不是站在聚光燈下的蔚來、理想或者小鵬，而是“平平無奇”的五菱宏光MINI。

全球電動車銷量研究機構EV Sales在3月2日發佈的數據顯示，2021年1月，五菱宏光MINI EV以3.7萬輛的成績超越特斯拉Model 3的2.2萬輛，排名全球電動車型銷量排行榜榜首。

這款最大續航里程不超過170km，車身長度不足3米，甚至都沒有安全氣囊的產品——直到近期剛剛推出的宏光MINI馬卡龍才首次配備。

即便如此，這款產品還是在極短的時間內俘獲大量用戶，並憑藉一系列營銷和破圈，對過往定位低端的印象進行了大膽顛覆，一躍成爲年輕人心中時尚的“大玩具”。

不過，火爆的銷量並未帶上汽通用五菱汽車公司（下稱“五菱”）走出泥潭。2020年，公司淨利潤只有1.42億元，同比下跌超過9成。

把車賣成快消品

在大家習慣的認知裏，汽車毫無疑問還是一個大件。

價格、空間、續航，乃至Logo所代表的牌面，都是用戶購買前需要反覆掂量的重要指標，下定決心賣一款車並不容易。

主打人民代步車的五菱宏光MINI，直接給出一個大部分人都無法拒絕的價格，入門版2.88萬元，頂配也才3.88萬。

從產品層面來說，這款車有很多顯而易見的短板。倒車影像，沒有；電池快充，沒有；低配版連空調都不配備；內飾又簡單到幾乎簡陋。

按照不同配置，五菱宏光MINI的續航可從120km到170km不等，這跟新造車勢力的“高續航”相比，簡直不值一提。

但日常通勤、買菜代步，五菱宏光MINI完全能夠勝任，況且他的使用成本幾乎令人難以抵擋——社交媒體上，有人對五菱宏光MINI的用電成本進行過計算，發現其每公里電耗成本只有5分錢左右。

這樣的價格擺在面前，產品的種種短板都成了考慮的次要因素。畢竟，以這個心態買進的五菱宏光MINI，顯然不是那種磕不得碰不得的寶貝，而是一款能夠真正隨便造、隨便開的人民代步車。

憑藉超低的價格，五菱宏光直接打破了汽車作爲一個家庭大件的傳統，把它當成快消品來賣。

上汽通用五菱品牌與市場總監周鈃曾對媒體表示，“我們把宏光MINI定位爲快消品，不只是一臺汽車，是時尚潮品、快消品。”

“快消品”的定位，讓五菱宏光MINI意外打開局面，突破消費圈層，在一線城市和下沉市場都取得不錯的成績，截止3月4日，銷量突破20萬輛。

銷量越多，也意味着安全危險暴露的可能性越大，因爲用材的極簡化，沒有配備安全氣囊等安全措施，而五菱宏光MINI的設計最高時速達到105km，一旦出現交通事故，車主無法得到有效的安全保護。

據秦皇島交警通報，2月23日，秦皇島海港區一輛奧迪牌小轎車與一輛五菱宏光MINI相撞，奧迪車上人員有不同程度受傷，而五菱宏光MINI車上母女經搶救無效死亡，且車身受損非常嚴重。

社交媒體上已經有用戶爆出，五菱宏光MINI發生碰撞後損耗嚴重，維修成本較高，達到一萬元左右，相當於購車款的三分之一。

“快消品”代表着易朽，不少一線城市的用戶把五菱宏光MINI當成“大玩具”，不過歸根到底它還是一輛汽車，會行駛在路上，那就必須考慮安全。

隨着銷量越來越多，安全問題就成了五菱宏光MINI的一顆定時炸彈，不知道何時何地就會爆發。

抓住女性用戶

購買五菱宏光MNI EV的究竟是哪些人？很多人可能無法理解，和“老頭樂”在下沉市場的火爆不同，五菱幾乎把握到了國內最具消費潛力的一羣人——年輕女性。

根據五菱公佈的客戶數據，五菱宏光MINI EV的保有車主中，20至30歲的年輕消費者佔比超過5成之多，而年齡在60歲以上的客羣僅佔比9%。更加重要的是在這些用戶中，女性車主所佔的比例超過了6成，是五菱宏光MNI EV絕對的主力人羣。

從生產拖拉機和民用工業用品起家的五菱，打一出生就和“廉價”“低端”的標籤緊緊捆綁在一起，而且產品配置、造型、配色都沒有長在女性用戶的審美點上。

在亮相之初，由於尺寸、續航和“老頭樂”相差無幾，五菱宏光MINI也曾遭到網友“老年代步車”的無情吐槽，前景並不被人看好。

在這樣的情況下，要想把車賣到女性手中，無異於把梳子賣給和尚。

不過，五菱宏光“出格”的營銷策略，掀起一陣改造風，社交媒體上開始出現各種魔改的分享，其中既有KOL的“代言”，也有用戶的自發流量。

五菱還下場指導改裝，在2020年7月的成都車展上，五菱在現場展示了幾款特別版車型，而其中一款還和喜茶進行了聯名。這款改裝車不僅整體採用粉色基調少女心十足，頂部還配置了水果、瓶子的誇張裝飾。

隨後，五菱宏光MINI又先後跨界了西太湖國界音樂節和成都的“CEA潮流文化展”等多次音樂節，這樣的地毯式轟炸，讓許多年輕女性中招。

隨着入坑的女性越來越多，“五菱女孩”漸漸升級成爲一個官方認可的稱謂。五菱不僅給“五菱女孩”們拉了微信羣，還會定期給她們派發福利，諸如新年禮盒、周邊禮品等。

憑藉五菱宏光MINI這款產品，品牌年輕化的標籤被不斷深化。隨後，五菱趁熱打鐵，不久前還在廣州辦了一場車展，少女風、朋克風、廢土風爭奇鬥豔。

據媒體報道，目前五菱宏光MINI車上可以自主改裝和創造的面積達到80%，車主的改裝率達到72%，其中外觀和內飾的改裝率均超過50%。

千里迢迢參加品牌活動，爲公司自掏腰包打廣告，把航班辦成party……繼蔚來瘋狂的粉絲之後，“五菱女孩”們也正在成爲一支相當能打的力量。

MINI無法拯救五菱

五菱宏光MINI的“出格”動作，看似是五菱的一次突破，實則是五菱一次破釜沉舟的變革。五菱宏光MINI之前，五菱造過口罩，甚至螺螄粉，想通過出圈來尋求突破。

五菱汽車公司，是由上汽集團、通用汽車以及廣西汽車集團有限公司三方合資創辦，2002年成立。曾經憑藉“一代神車”五菱宏光和寶駿系列等高性價比車型，獲得市場的認可。2015年五菱成爲中國首家年產銷突破200萬輛的車企。這樣的輝煌一直持續到2017年，五菱汽車以215萬的總銷量和國內汽車市場一同達到銷量巔峯。

不過，五菱汽車銷量之所以增長，更多是得益於商用車的強勢的增長，乘用車方面已經流露出衰退跡象。隨着國內的汽車市場競爭日趨激烈，存量市場代替了原來的增量市場。

五菱主打的微車也錯過了消費升級的風口，繼續推五菱宏光和寶駿系列產品。然而，向上的寶駿和原先定位低端的五菱卻難以兼容，既無明顯的品牌區分，在價格和消費人羣上也並沒有明顯差異。