原標題：從節目冠名到買奶投票，品牌的綜藝贊助何時變了味？

記者 | 劉雨靜

編輯 | 馬越

愛奇藝的《青春有你》第三季被責令停播讓偶像選秀節目被推上輿論風口浪尖，而粉絲“買奶票”造成的食物浪費行爲也讓人們開始思考，綜藝贊助何時變了味？

“買奶票”指粉絲通過購買贊助商產品進行的偶像打投行爲。國內目前最大的兩個偶像選秀節目爲愛奇藝與騰訊的“青春有你”和“創造營”，在這類選秀節目中，觀衆通過投票的形式，爲喜歡的選手“助力”或“撐腰”，最後百人中角逐前幾名成團出道。

在這類節目的投票規則中，觀衆可以通過自己的視頻平臺賬號爲選手投票，但這個投票渠道每日投票數量有限；於是更多粉絲將目光投向了另一個投票渠道——購買贊助商飲品，通過瓶蓋內測掃碼或產品箱內附帶的卡片，獲取額外的投票值，也就是所謂的“買奶票”。

淘寶平臺上搜索“真果粒 奶卡”，不少經銷商出售的產品均顯著標示“青春有你投票碼” 圖片來源：淘寶平臺

但在愈發激烈的流量競爭下，“買奶票”已經成爲一門生意而不再是單個粉絲的個人行爲，一些選手的粉絲後援會，會通過集資、找黃牛大量購買奶票的方式，爲支持的選手投票。

然而除了附贈的奶票，贊助商的產品本身卻並未到達粉絲手中，甚至造成了大量浪費。光明日報、新華社、人民日報等媒體近日發文痛批買奶票的買櫝還珠行爲，指出集體買奶票行爲造成牛奶被批量倒掉，這不但涉嫌違反4月29日通過的《反食品浪費法》，也在網絡綜藝的紅線邊緣試探。在2020年2月發佈的《網絡綜藝節目內容審覈標準細則》中提出：“節目中不得出現設置’花錢買投票’環節，刻意引導、鼓勵網民採取購物、充會員等物質化手段爲選手投票、助力”。

針對類似行爲，早前天貓超市曾在今年的《創造營2021》期間對贊助商蒙牛的純甄小蠻腰痠奶進行限購。天貓超市商品頁限購公告稱：針對擾亂正常消費行爲，即日（4月22日）起到4月25日，純甄小蠻腰白桃石榴味、黃桃藜麥味、紅西柚口味、芒果芝士味四款商品實行限購。每位用戶限購4件，拒絕浪費。不過除了天貓超市，其他渠道並未限購；而天貓超市一度因此被粉絲爭相“討伐”。

從營銷角度看，這種買奶間接投票的方式儘管短期內能帶來大量銷售額，但從長遠來看，對贊助商的品牌形象本身並無好處。只要瓶蓋不要奶的行爲背後，商家和平臺的誘導也難辭其咎。

電影、電視劇與綜藝是品牌營銷贊助的主要三大渠道。不同渠道營收結構不同，電影的主要營收來自票房而非廣告；電視劇特別是網絡平臺電視劇，主要營收來自訂閱即平臺會員付費收入；而綜藝的收入則相對平均，來自會員付費收入和廣告收入。此外，由於其非連續性以及具有較大的內容營銷延展空間，因此近幾年綜藝贊助是大多品牌主優先考慮的方式，也是最容易接受廣告植入的方式。

藝恩數據顯示，2020年上半年，超七成的綜藝有着不同程度的軟廣合作。其中，電視綜藝102部，佔廣告合作綜藝超60%，網綜綜藝53部，佔廣告合作綜藝34%。食品飲料行業品牌則是廣告贊助主力軍，蒙牛、伊利、光明則是份額最高的三大巨頭。

以被責令停播的《青春有你3》的贊助商蒙牛爲例，2020年，蒙牛旗下的純甄冠名贊助了《創造營2020》和《中餐廳第四季》等節目，真果粒贊助了《青春有你2》特侖蘇則成爲《舞蹈風暴2》的總冠名。

蒙牛乳業在2020年年報中提及，真果粒“花果輕乳”系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產品高端化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通，實現逆勢增長。當然，這背後是蒙牛相當高昂的營銷支出，財報顯示，當年蒙牛的廣告及宣傳費用達到68.031億元。

綜藝贊助多年來一直是蒙牛的營銷支出大頭。2004年，湖南衛視舉辦第一屆《超級女聲》，開創電視選秀先河；在2005年，蒙牛旗下產品酸酸乳冠名贊助了當年超女，當年蒙牛的冠名費用、插播廣告費用和線上線下媒體投放費用總計高達1.08億元人民幣。這在當時爲蒙牛帶來了極大的品牌認知度和銷量提升，2005年上半年，蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100百萬公升，是去年同期的5倍。

此後，綜藝贊助費用一路水漲船高。到了2019年，蒙牛獨家冠名《青春有你》第一季的費用高達3億元，15年間漲了超過25倍。前蒙牛數字化營銷中心總監戴曉磊曾在採訪中表示，贊助選秀節目是蒙牛的一個傳統，中間有一段時間比較謹慎，但到2018年贊助世界盃，又看到大型文體類節目營銷帶來的流量紅利，此後又參與了幾檔選秀的贊助。

不可否認，贊助綜藝是如今品牌尋求露出的極好方式，但贊助綜藝的內容營銷方式也相當多元，買產品換投票的方式並不長久，產品本身也不會因此出圈——它只是秀粉市場的“圈地自嗨”，在愈發畸形的粉絲經濟下，還可能引起普通觀衆的反感。

無論是奶蓋、瓶身附獎卡還是在整箱產品中附帶掃碼卡片的方式，都無法根絕粉絲們爲瘋狂囤積奶票而做出的不理智行爲。早前出現過商家拆除可投票產品瓶身的獎卡，打折販賣的做法，也有人在超市買到了瓶身包裝殘缺的產品，這對品牌本身的資產積累都並無益處。