“醫美五一大放價！皮秒單獨購買3680元、兩人團3333元、拼團價僅需780元。”

趁着五一小長假，各大醫美電商平臺的優惠活動價格誘人。相比風險較高、價格昂貴的手術類醫美項目，除皺嫩膚等輕醫美掀起一股“變美”熱潮，小氣泡、皮秒激光、光子嫩膚、水光針等皮膚管理正成爲愛美人士的首選。

五一期間，上海交通大學醫學院附屬第九人民醫院僅開放了整復外科門診，門診等候處座位幾近坐滿。而上海某民營醫療美容機構裏更顯火熱，消費者敷着面膜、拿着冰袋，眼神充滿期待。

“問題皮膚的治療會採取光電項目，配合藥物來治療。我們這裏都是公立醫院醫生來坐診，幫你制定具體方案。2500元一次，三次可以優惠到5999元，內服外敷的藥物也可以免費贈送。”面對醫美小白林希的皮膚諮詢，上述醫美機構負責人試圖說服林希當下就做個小氣泡，對皮膚先進行深度清潔。

在短視頻、直播等新業態興起後，網民想要變美的心已然被激活。中信建投此前認爲，我國真實醫美市場規模可達萬億級，面對需求的井噴，醫美機構開始爭奪社交流量入口。熱鬧背後，浮現出一場信任之戰，夾雜着正規醫美機構與“黑醫美”的暗中“搏殺”。

“變美”浪潮來襲

據Mob研究院發佈的報告，2021年4月中國醫美App用戶中95後逐漸扛起主力大旗，佔比29.2%。在2020年4月至2021年4月期間調查的人羣中統計發現，95後男性醫美用戶佔比上升6.5%，超七成95後醫美用戶是通過以小紅書爲代表的分享類App接觸醫美，超六成的用戶被身邊朋友種草醫美。

醫美項目的種草已經跨越性別、年齡和階層，凡有智能手機，打開社交媒體，便能收到醫美項目的推薦廣告。因拍照、直播等需要，青年藝術家餘桐2017年接觸醫美以來，目前已經做過大小腿抽脂、肉毒素瘦腿、熱拉提、眼袋去除等醫美項目。

爲提升城市的整體“顏值”，成都、廣州、深圳等地的醫美產業同樣受到各地政府的高度重視，資金、人才等政策支持不斷推出。

4月30日，深圳市釋放出擬加強醫美產業規劃佈局和扶持的信息，將圍繞醫美產業研發端、應用端和消費端等關鍵環節，培育“美麗經濟”新賽道的領先企業，打造國際知名“醫美之都”。

而早在2018年，成都市就曾提出要打造全國領先、全球知名的“醫美之都”，並在2020年12月28日成立了成都首個“醫美示範街區”。廣州的醫美市場也已逐步形成，新氧《2020年醫美行業白皮書》顯示，廣州醫美機構呈現集中分佈狀態，主要集中在天河、海珠、越秀中心三區，其中天河的機構佔比高達57%。

2021年2月，德勤聯合艾爾建美學、美團發佈的《中國身體塑形市場行業發展白皮書2021》顯示，2020年中國醫美市場規模預計爲1975億；受到新冠肺炎疫情影響，2020年行業增速有所放緩，但後期會逐步回暖，預計到2023年增速會上升至18%。

市場向好也使得醫美產品原材料生產廠商更爲活躍。5月6日，有媒體從愛美客（300896.SZ）內部人士處獲悉，旗下產品寶尼達零售指導價將於6月1日起從1.28萬元/支上調至1.68萬元/支，漲價是基於價格體系高低搭配的市場策略，此次漲價只是引導，並非強制，出廠價漲幅較小。據瞭解，愛美客旗下有超10款產品，寶尼達是國內唯一的長效玻尿酸產品，也是兩款長效填充產品之一，僅有愛貝芙與之對標。

愛美客2020年財報數據顯示，公司全年實現營業收入7.09億元，同比增長27.18%；實現利潤總額5.03億元，同比增長43.29%；實現淨利潤4.33億元，同比增長45.45%；2020年公司研發投入佔營業收入8.71%，研發投入金額同比增長27.26%。

截至5月7日收盤，營業收入爲7.09億元的愛美客總市值已達1129.44億元，高於華熙生物（688363.SH）的907.92億元，同樣高於華東醫藥的762.57億元。數據顯示，華熙生物2020年實現營業收入26.33億元，華東醫藥2020年全年營收336.83億元。

營銷混戰“升級”

華熙生物2020年財報公開了一組數據，公司全年發生廣告宣傳費用共計1.25億元。報告期內，公司發生線上推廣服務費共計4.93 億元，佔全年淨利潤的76.32%。

華熙生物的線上推廣主要是以線上直播、頭部KOL帶貨等方式實現初期用戶積累，再以私域運營、自有直播團隊帶貨等方式實現用戶復購，從而形成商業模式的閉環。

醫美行業能夠形成現如今的營銷模式歷經了20多年的發展。快商通創始人、CEO肖龍源向第一財經記者分享道，2000年之前，醫美行業基本沒有營銷概念；2000~2007年間，大型醫美機構在傳統媒體投放廣告；2007~2016年，互聯網營銷崛起，百度競價時代，醫美機構紛紛建立網站；2016~2017年，魏則西事件發生，百度競價調整策略，互聯網平臺（信息流投放）、自媒體、O2O等多渠道營銷；直至2017年後，才形成了以百度競價、信息流投放爲主，以醫美App投放爲輔的基本營銷矩陣。

有了解渠道運營的業內人士向第一財經記者透露，醫美機構的客單價爲3~5萬的情況下，獲得一個線上點擊約400元，一個有效點擊（即獲客成本），約爲8000元。有的營銷企業可以平均幫助客戶每天提高2萬~3個有效點擊，相當於節省約16000元。另有醫美電商平臺負責人稱，通過渠道的引流，理論上可以將獲客成本降低一半。

對醫美營銷有多年研究的自媒體人Jason@超告訴第一財經記者，任何的成本構成有三部分，原料成本價格、經營成本和競爭對手定價。獲客成本8000非常不合理。

“獲客成本影響因素很多，不同的機構的成本差別比較大，包含復購、用戶經營、產品定價、毛利設計等多重因素。”美唄創始人兼CEO龔連勝告訴第一財經記者。

在公立三甲醫院整形外科工作過的醫學博士王忠堂向第一財經記者補充道，以直客爲主的是一些老牌或連鎖機構，一線二線城市獲客成本大約5000至8000。以渠道爲主的醫院大多是新成立，獲客成本至少8000。

對於目前定價權逐步轉移到醫美渠道方，醫美機構的盈利空間越來越小的問題，厚新健投創始合夥人湯珣也向第一財經記者提出了自己的看法，他認爲，一方面是私域流量的競爭使得渠道的成本和影響力都在上升，這是一個行業痛點。另一方面，患者教育時間不充分，加上監管的缺失，使得市場在渠道爭奪上的內卷越來越強烈，線上的競爭會顯得更爲突出。

“醫美作爲消費醫療的重要領域，其消費屬性決定了對線上流量地爭奪，各路人馬的廝殺將會是長期趨勢；尤其是美團、拼多多、京東健康、阿里健康等平臺，都會持續地做線上佈局和流量變現的商業設計。美韓等成熟市場，其重要特點是醫生個人的品牌發展完善，而中國醫美市場還在起步期，未來垂直平臺以及機構、醫生的私域流量將更值得關注。”湯珣說。

醫美小白VS“黑醫美”

近幾年，有皮膚科醫生會收到越來越多的因做醫美而整壞了皮膚的患者。深圳青瀾生物技術有限公司創始人江林向第一財經記者表示，在醫美領域，光電產品是物理剝除問題皮膚，刷果酸是把角質層剝掉，屬於化學剝除問題皮膚，這些對身體都特別不好，同時皮膚問題的根源因素並未真正消除，很容易導致復發，而這些操作本身對身體損傷也很大，長期累積後，患者的皮膚問題將更嚴重。

當談及光電類項目在中國會火多久時，江林稱，只要有真正功效的產品沒有出現，光電類產品就會一直走下去。而且光電類醫美項目收費高，屬於醫院的創收來源。“要知道，所有的醫美光電類項目都是先傷害後再生，對於問題肌膚，需要先調整到正常狀態，纔可以考慮做光電類項目。”有資深化妝師向第一財經記者解釋道。

當下醫美產業的灰色地帶較多，不僅對不同人羣的醫美方案沒有標準，不同的醫生操作效果也會有很大差別，更不用說參與者魚龍混雜的現實了。Jason@超告訴第一財經記者，醫美市場最大的競爭對手就是“黑醫美”，業內一直在與“黑醫美”搏鬥。

由於醫美市場的混亂，大多數做醫美的消費者抱着“不要把我治療得越來越差”的心理。Jason@超直指，因爲“黑醫美”的存在，正規的醫美機構很難向消費者說明自己正規，也因價格相差太大，很多患者會直接選擇價格低廉的“黑醫美”。

沒有醫療美容資質的美容院更是乘機撕開了一條灰色的產業鏈，以充值的方式“捆綁”中老年消費羣體。第一財經記者調查發現，除了有日常的美白、祛皺等臉部護理和肩頸按摩之外，一些美容院還增設了咽喉腺體調理、私處護理等特殊項目。

消費者周阿姨向第一財經記者痛訴道，在一家美容院充值了16000元后，對方提出有快速好、中速好、慢速好三檔可選，不同效率代表不同價位。最終，美容院並沒有兌現“包治好”的承諾，而是讓周阿姨的局部問題更爲嚴重。

餘桐則告訴第一財經記者，如果是臉部的手術最好去三甲醫院、抽脂可以選專科醫院、而一般護膚類差不多就可以，目前去的都是正規機構。

據瞭解，很多黑診所甚至操作整形外科一級手術。儘管監管在行動，媒體在宣傳，仍有消費者鋌而走險。而黑診所沒有太多負擔，出現問題可以換個地方繼續做。這也增加了監管的難度。

現如今，醫師、醫美機構在小紅書、抖音、快手上打廣告的現象屢見不鮮，王忠堂稱這是黑白灰三大勢力在同臺比拼。他解釋道，黑主要指無資質，包括無營業執照，無符合資質的醫療團隊。灰指的是公立醫院的醫生，利用公立醫院背書，引導患者到他所希望的機構接受服務，從而獲取不正當利益。因醫生、機構都有資質，因此歸類灰色產業。

艾瑞諮詢《中國醫療美容行業洞察白皮書2020》報告指出：2019年中國具備醫療美容資質的機構約13000家。在合法的醫療美容機構當中，依然存在15%的機構超範圍經營的現象；此外，行業黑產依然猖獗，經過估算全國依然有超過80000家生活美業的店鋪非法開展醫療美容項目。

行業合規成共同心願

頭部的醫美機構都希望行業能早一點規範化，不至於陷入與“黑醫美”的競爭中。湯珣表示，消費者權益的保護是一個成熟市場的基本表現，完善的監管和執法才能消除劣幣驅逐良幣的非常態，醫美這個品類的發展很迅速，但其實壁壘還是很高，如果沒有監管的介入和完善，很難期待行業龍頭快速成長。

在《關於開展嚴厲打擊非法醫療美容專項行動的通知》發佈之後，《關於進一步加強醫療美容綜合監管執法工作的通知》明確指出，醫療美容廣告屬於醫療廣告，非醫療機構不得發佈醫療廣告。醫美機構不得利用新聞形式、醫療資訊服務類專題節（欄）目發佈或變相發佈醫療廣告，不得進行虛假宣傳。

2020年7月29日，國家市場監督管理總局還發布了《市場監管總局關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（徵求意見稿）》，明確提出不得以網絡直播形式發佈醫療、藥品、醫療器械等廣告。

4月13日，上海市市場監管局公佈了2021年第一批虛假違法廣告典型案例。其中，上海星和醫療美容門診部因發佈違法毒性藥品廣告被罰50萬元。此前，醫療美容廣告涉嫌虛假宣傳的滄州一婦產醫院被罰45萬元。因整容失敗而被罰的也不在少數，江西吉安一女子因面部脂肪填充意外致偏癱，4年後法院最終判賠105萬元。

“監管的完善是必然趨勢，醫美機構還是應該把注意力放在產品和服務質量的提升上，單純在流量的爭奪上消耗說明從業者洗牌的可能性越來越大。”湯珣同時表示，行業的醫療屬性也決定了這個品類在患者教育、醫生扶植，以及學科的建設上都有很多課題需要時間去解決，法規、監管方面有待進一步完善。

2月23日，中國整形美容協會教育培訓中心發佈的《中國醫美產業專業人才現狀與需求報告》顯示，醫美機構的服務崗位（包括客服人員、網電諮詢、現場諮詢等）人數最多，佔比爲40%。服務人員不僅佔比最大，且學歷層次普遍偏低，非醫學背景人員佔比超過了60%。而在衛生技術人員中，除持證執業的醫護人員外，還有相當一部分爲無證上崗的輔助類技術操作人員，佔比爲16.5%，大多爲中專及高中以下學歷。

此外，我國醫美人才的缺口也將是行業發展的一大挑戰。有數據顯示，2019年中國醫美行業實際從業醫師數量爲38343名，而2018年衛健委統計年鑑顯示整形外科專科醫院醫師（含助理）數量僅3680名；如按非多點執業情況下，13000家醫美機構醫師的標準需求數量達10萬名。

2018年，艾爾建美學創新中心就計劃每年培訓3000名醫美醫療專業人士，到了2020年，中國整形美容協會啓動了“全國百萬醫美人才培養培訓工程”。

利好消息是，2021年1月26日，教育部在對十三屆全國人大三次會議第1124號建議的答覆中指出，根據《學位授予和人才培養學科目錄設置與管理辦法》，二級學科由學位授予單位自主設置，有條件的學位授予單位可根據自身發展和社會需求在臨牀醫學等一級學科下自主設置美容醫學相關二級學科。

在醫美行業發展的配套政策齊備之後，“黑醫美”的生存空間將大大縮小，價廉物美不再是醫美消費者的奢望。

（文中林希、餘桐爲化名）