近日，在以“內容的朋友”爲主題的2021新榜大會上，南方健康創始人、CEO傅泉分享了做健康科普內容的經驗。

截至目前，南方健康共創作4萬餘條短視頻作品，3萬餘篇原創科普圖文和3000餘條音頻，全網播放量突破300億次。

以下內容整理自南方健康創始人、CEO傅泉現場演講。

各位“內容的朋友”，大家好，我是南方健康傅泉。我們是一家專業從事健康科普內容領域的平臺機構。過去兩年，我們一直在健康垂類中埋頭深耕，今天來到新榜大會這個新媒體行業的核心平臺，和大家講一講我們做健康科普的經驗。我分享的主題是“融合達人科普之力，促進健康產業升級”，包括兩個版塊：一個是南方健康探索健康科普內容的“取勢、明道、優術”；另一個是我們將如何通過健康科普，助力健康產業升級。取勢：疫情之下，逆行而上

2020年，可以說是健康科普元年，全年度最大的主題就是“健康”。受新冠疫情影響，所有人對健康的關注提升到前所未有的高度。人們對於健康的關注，我認爲主要由兩大需求所決定：一方面，是傳播需求。從目前主流新媒體平臺流量的角度來看，我們發現有四個趨勢：一是，廣泛向垂直過渡；二是，從突出數量優勢到質量與數量並存；三是，從滿足共性需求轉向滿足個性需求；四是，從主動搜索爲主偏向以被動推薦爲主。另一方面，是健康需求。環境問題、人口老齡化、生活壓力大等這些經常被民衆熱搜的詞條表明，人們對健康越來越重視。尤其是疫情，極大地激發了大衆對健康的關心。但從某種程度上來看，健康是一個僞需求，也就是說，當一個人身體健康時，他大多是沒有健康直接訴求的，所以我們需要做好科普傳播來提升人們的健康素養。我個人曾經是一名神經外科的臨牀執業醫師，在我當大夫的時候，我經常聊起一句話“上醫治未病”。如何才能治好“未病”？有一味良藥——科普，“上醫”一定能把科普做好，而幫助諸多“上醫”做好科普便是我們的使命。過去的一年，在疫情的催化下，健康科普賽道飛速發展，數百家專注於健康垂類的內容生產傳播機構應運而生。我們願與同仁們一起幫助更多的“上醫”，沿着這個趨勢和使命砥礪前行。

去年的新冠疫情對南方健康也有着極爲重大的意義。南方健康運營中心身處武漢。印象最深刻的是去年1月23日，武漢封城。面對疫情，我們的小夥伴最初的感受是害怕和焦慮的，人類焦慮的本質其實是來自於對未知事物的不確定性。我們這些做科普的尚且如此，更別提健康素養不高的普通民衆。這時候，正是需要我們這些健康科普從業者站出來。因此，我們既然已經回不了家，那不如第一時間投身抗疫一線，團隊緊急號召了旗下300餘位科普創作者，聯動人民網、人民健康、央視頻、學習強國等權威央媒以及抖音、快手、搜狐視頻等主流社交媒體平臺，發起一系列的抗疫科普公益行動，來分享正確權威的防疫知識，幫助民衆擺脫疫情陰霾。因此，在“六步洗手法“、“消毒液保存使用方法”等等小知識的累積下，誕生了一批批“網紅醫生”，“硬核”守護人民的生命健康，而這一切都與我們武漢運營中心小夥伴們的努力息息相關。

在此基礎上，我們也取得了一些微不足道的成績：截至目前，我們共創作了4萬餘條短視頻作品、3萬餘篇原創科普圖文和3000餘條音頻，全網播放量突破300億次；全網健康粉絲量超過1.5億，覆蓋30餘個國內外主流平臺，日均影響精準人羣超過8000萬人次；我們簽約的健康達人超過730位，他們主要由三甲醫院醫生、註冊營養師、健康管理師、健身教練、國家運動員和健康產品研發員組成；我們的內容生產團隊達100餘人，同時，我們邀請醫學顧問和三甲醫院名醫擔任編審，保證科普內容的正確權威；此外，我們還與20餘家地方廣電合作搭建拍攝基地，共同創造更具地方特色的優質健康科普作品。

明道：深度剖析“健康科普”內容創作的本質

南方健康是如何做健康科普的呢？我想深度聊一聊我們對健康科普的認知。科普是一種信息。只要是信息，就一定存在信息的需求者和供給者。我們要做的就是“優化供給，滿足需求”，讓每一個應該或需要看到健康知識的人，都能得到自己想要的。

健康科普的本質是做好健康傳播。在“傳播”範疇中，我們把它拆成兩個維度，即“科”和“普”，“科”代表正確、權威；“普”代表是有趣、有用。“科”上游是教育，“普”的下游是娛樂。那麼科普的核心就是做好——“寓教於樂”。在“健康”範疇中，我們把它拆成兩種形態，一種是“身心健康”，一種是“心身健康”。前者是身體出現了器質性疾病，引發的心理問題，比如患有惡性腫瘤的老年人，大部分會有一些抑鬱的心理表現；後者則是由心理因素引發的身體問題，比如現在的年輕人因爲工作壓力焦慮，帶來的失眠、脫髮等問題。

在健康科普內容的基礎上，我們也會根據內容創作者的特徵表現和程度輕重，劃分爲四個維度，分別是“重科重普”、“重科輕普”、“輕科重普”以及“輕科輕普”。我們幫助“重科”的內容創作者，通過最新的內容傳播形態，產出更易接受、更接地氣的科普作品；幫助“重普”的內容創作者，尋找並引用權威學術機構的最新研究成果依據產出更專業、權威的內容，從而讓健康科普“上通天線、下接地氣”。

舉兩個例子：一位是@中醫黎明，一位是@劉洹Burning，都是我們合作的達人。@中醫黎明是一位典型的“老臘肉”。她是一位60多歲的山西中醫院中醫科主任醫師。我們希望賦予她一些更年輕化的傳播基因，讓她更容易被大衆接受。我們將她塑造成全網唯一的中醫“凍齡女神”，讓她用專業的形象，搭配幽默、風趣、接地氣的詞彙去講述科普知識。事實也證明了很好的效果，她只用了兩個星期就突破百萬粉絲。而@劉洹Burning是一位帥氣的“小鮮肉”。在IP塑造過程中，巧妙地尋找並使用健身塑形領域中最新研究報告和結論，會讓他的內容更有依據。這就是所謂讓“科”的知識具備“普”的傳播性，讓“普”的知識具備“科”的專業性。

優術：“數字化”和“技術化”賦能

當我們明確了“勢”與“道”後，再來聊一聊“術”。在“優術”方面，我們不斷創新，爲健康科普引入了很多新技術層面的探索和改變：一方面是——數字化賦能內容生產。我們提取全網30餘萬條爆款視聽科普作品，運用數字技術，進行語義識別和標籤化，最終形成4個核心數據庫，分別是“內容庫”、“形式庫”、“IP庫”和“品牌庫”，這也被稱爲南方健康的“四庫全書”。

在這個基礎上，我們自主研發了AI智能內容生產平臺MedPopData，讓AI數字技術輔助於內容創作，通過“影響力指數”、“爆款力指數”、“互動力指數”、“增長力指數”與“IP力指數”5個維度，更加直觀的讓內容進行數字化展現，從而形成一套完整的爆款內容生產方法論，對齊“科”與“普”，助力健康達人們產出更優質的科普作品。

另一方面是——視聽技術賦能科普內容傳播。我們提取最流行的動漫元素，傾力打造了健康科普領域首個2D+3D的動畫虛擬IP形象——“鯨小白”。這個虛擬人物形象實現了虛擬和實體的AR結合，讓健康科普內容輕鬆、有趣、更易傳播。

挖掘探索健康IP產業賦能在這個版塊裏，我主要想從兩個領域談談產業賦能的問題，第一個是傳統媒體與新媒體產業針對內容傳播方面的交叉賦能。從本質上來講，這是一個傳播內容與傳播形式供需匹配的問題。尤其在醫療健康領域，傳統媒體有着精良的內容生產和資源汲取能力，如大家耳熟能詳的“BTV養生堂”、“我是大醫生”等知名電視欄目，但收視率卻因用戶時間轉移隨之下降。而新媒體恰好因其豐富的傳播形式加之便利的互動性特徵獲取了更大的流量加持，我們希望把它們交織起來，搭建具有地方特色的融媒體IP矩陣。爲此，南方健康已與全國20餘家地方廣電深度合作，相互賦能，將好IP內容與好流量相結合，助力“大屏”與“小屏”聯動賦能於媒體產業融合轉型。

在商業化領域方面，雖然目前醫療健康商業化限制較多，但不可否認的是，健康科普賽道是一個新興且蘊藏無限商業價值的賽道，它背後鏈接的是萬億級大健康產業。健康科普內容帶來的優質流量，產生了豐富的商業形態，大體上講，有以下四類：

第一類是“問診諮詢”。現在不少社交媒體平臺已經開發和佈局問診諮詢的服務組件，並已實現通過健康科普內容獲取精準流量，再通過服務組件進行患者與達人的互動諮詢，對流量進行承接和轉化。第二類是“知識付費”。我們會針對內容的深度健康需求用戶，協助旗下健康達人圍繞某一具體需求，開發製作系列課程專欄，並通過平臺獲取流量，形成完整商業閉環。值得一提的是，南方健康在目前整個頭條系健康知識付費專欄中，賣得是最好的。第三類是“健康好物”。我們打造了一批好物品鑑官，他們由一些優質的健康產品研發員組成。目前市場上，與人們衣食住行相關的產品都會融入健康元素，這些健康元素就需要有專業人士有針對性的進行評測，來幫助大衆更好的理解大健康產品。第四類是“品牌活動”。當下營銷環境日趨複雜，爲了協助品牌應對紛繁多變的市場，南方健康打造不同形態的整合科普大賽活動，實現線上到線下、大屏到小屏的聯動，爲大健康品牌方提供了行之有效的整合營銷解決方案。

在最後，我想說，健康科普在整個內容生態中是一個新賽道，也蘊涵着無限的新機會，我們希望與各位內容的朋友們一起共建、共創，融合健康科普之力，促進健康產業升級。讓我們一起攜手，用態度，做健康！