圖片來源@視覺中國

文 | 新博弈，作者丨柒，編輯丨雷雲霆

經過爭先湧入造車賽道的熱潮後，新造車勢力的下一個目標可能是將車“開”向更多的購物中心。

公開信息顯示，在2021年，蔚來計劃增設20個蔚來中心和120個蔚來空間，將門店總數提升至366家；理想計劃將銷售門店擴張至200家，增至100城；小鵬則計劃將總銷售網點數提高到300家以上，覆蓋超過110個城市；華爲也計劃7月底前在200家體驗店賣車，年底拓展到1000家以上。

這些新造車勢力銷售/體驗門店的選址大多位於城市核心地段的標杆性購物中心。人和島發佈的《2020年中國汽車銷售渠道發展報告》顯示，新能源品牌城市型展廳佔比約爲65%，其選址更側重於城市中心的人流密集的大型商場或寫字樓場所，銷售展廳型渠道100%位於市中心繁華地段的大型商超。蔚來汽車副總裁魏健也曾公開表示過，有別於傳統汽車品牌，蔚來絕大部分的店都開在購物中心。

事實上，自2013年特斯拉將中國市場的首家體驗中心選在北京僑福芳草地以來，蔚來、理想、小鵬等品牌的紛紛效仿已經助推了新造車勢力入駐商圈風氣的形成。只不過，時至今日，伴隨着新能源汽車市場逐步走向成熟，在造車熱等多種因素的影響下，在購物中心開設體驗店的熱潮才迎來了一次大的爆發。而在這股熱潮之下，於衆多利好因素之中，我們亦應看到其背後的運營邏輯、潛在隱憂，乃至對未來的影響。

本文主要試圖對以下幾個問題進行解答：

• 傳統燃油車與新能源汽車爲什麼會出現不同的銷售模式與選址邏輯？
• 購物中心爲什麼備受新造車勢力推崇？
• 對於新造車勢力而言，入駐購物中心能一勞永逸嗎？
• 汽車的經銷渠道正在發生什麼樣的變化？

01“圈地”邏輯

與印象中傳統汽車品牌4S店常常位於郊外不同，新能源汽車的體驗/銷售店往往位於城市中心的購物廣場。之所以存在這種差異，很大程度上與新能源汽車、燃油車各自的驅動方式、發展歷程有着直接關聯。

車輛驅動方式的不同直接決定了傳統燃油車與新能源汽車在整體設計上存在諸多差異，進而使得各自的配套設施、售後服務等截然不同。以保養爲例，傳統燃油車要分爲油、電、水三路，涉及三濾、各種濾液與電器元件更換等操作，範圍涉及面廣，且操作繁瑣複雜。新能源汽車則相對簡便許多，保養項目主要涉及電路及相關配件，相較於傳統燃油車可以免去20多個需要定期維修的機械部件。而隨着新能源汽車的智能化程度不斷提高，遠程診斷、OTA升級等方法的不斷應用、完善，新能源汽車在保養、維修上的需求又勢必會不斷變少。

基於此，兩者在售後服務費用上則有着較大差異。去年9月，由美國消費者聯盟主辦出版的知名雜誌《消費者報告》就對燃油車、純電汽車以及插電混合動力汽車的保養及維修費用做了綜合對比。最後結果顯示，無論是插電還是純電，在32萬公里的考察維度下，其保養和維修費用僅爲燃油車的一半。正因如此，特斯拉汽車大中華區總裁朱曉彤曾經纔會直言“特斯拉從來不依靠售後盈利”。

而對於傳統燃油車產業來講，售後服務則是其利潤的主要組成部分。有數據顯示，2020年，國內汽車經銷商售後服務毛利率約爲38%，貢獻整體盈利的46.2%，而新車交易貢獻的利潤佔總利潤比僅爲28.5%。部分經銷集團的財報也有所佐證。以專注豪車品牌交易的美東汽車爲例，在2020年，該公司售後服務收入約佔總收入11.4%左右，貢獻了超55%的總盈利；新車銷售毛利率爲5.5%，好於行業2%的平均水平。

另一方面，不同於處在互聯網時代下的新能源汽車，傳統燃油車的興起、爆發高度依賴線下渠道，主機廠與各地經銷商進行合作是當時的大勢所趨。隨着燃油車市場競爭不斷加劇，主機廠在優勝劣汰的同時，經銷商也在不斷分崩離析或被進行整合，集整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售後服務（Service）、信息反饋（Survey）四位一體的4S店逐漸脫穎而出成爲市場主流：廠家和商家直接對接產品售前、售中、售後全過程的模式，以及高檔整潔的環境、較爲細緻的服務等贏得了消費者信任。隨着燃油車市場不斷成熟，車企品牌的用戶定位趨於穩定，消費者在進行購車時也逐漸具有一定的目的性，佔地面積較大的4S店的位置因此也不斷往城市邊緣遷移，以平衡自身的成本支出。

換而言之，4S店的形成及其經營模式的構成乃傳統燃油車時代下的產物。而在新的時代背景與產品設計下，新能源汽車自然也有着新的產業運營邏輯。其中以特斯拉實施的直營模式就備受衆多新造車勢力推崇。

爲何是直營模式？在2019年3月《對中國消費者的聲明》一文中，特斯拉官方表示，採用直銷模式是爲了“保證每一位消費者都能享受到優秀的產品與完善的服務”。馬斯克本人也曾回應過，“特斯拉做網絡直營是要確保所有的客戶從開始到最後都有全鏈條的最佳體驗。投資人希望在中國賣高一點，很多汽車廠商都這麼幹，但我認爲不能欺騙消費者。”

事實上，特斯拉的官方聲明與馬斯克的回應只能算是闡述了直營模式的優勢。而除了直營模式本身具有一定優勢的原因之外，在筆者看來，還有兩個原因促使了特斯拉選擇了直營模式。

其一，傳統汽車經銷商一開始對新能源汽車並不上心，這在一定程度上阻止了特斯拉走經銷商渠道的念想。在特斯拉開始量產時，新能源汽車市場遠談不上成熟，無論是目標用戶的定位，還是商業模式的建立，都處於十分模糊的階段。此外，新能源汽車在售後等服務端又不能獲得如同燃油車一樣的豐厚利潤。因此，傳統汽車經銷商自然不會“撿了芝麻，丟了西瓜”，放棄產業成熟、回報穩定的燃油車轉而擁抱新能源汽車。這也是特斯拉公司總顧問託德•瑪倫說經銷商銷售的絕大多數汽車都是燃油動力的，不會按照特斯拉的期望去盡心盡力地推廣電動汽車的原因所在。

其二，有限的產銷量、互聯網技術的普及背景以及銷售、售後相分離的特性爲特斯拉選擇直營模式提供了基礎。在特斯拉上海超級工廠建成之前，特斯拉的發展雖一直備受產能不足的困擾，但這也意味着特斯拉可以依靠直銷而非經銷商便能消化自身產品。再加上，對保養、維修具有的弱依賴性讓新能源汽車有着銷售、售後相分離的特性，以及依託互聯網技術帶來的信息交流便利，使其選店位置具有較強的靈活性，從而使得特斯拉能夠在初期便能跑通直營模式。

傳統經銷商並非最佳選項、有建立直營模式的基礎，再加上直營模式有着諸多優勢——這也是後來的新造車勢力會效仿特斯拉選擇直營模式的背後邏輯。直營模式的選擇也就意味着各大新造車勢力需要自建線下體驗店進行車輛展示、體驗、銷售，因此其選址自然多位於人流量較大的城市中心。

02“開”向購物中心

而在城市衆多的人羣聚集地中，又以標杆性的購物中心最受新造車勢力歡迎。其原因有以下幾個方面。

首先，購物中心的客羣與新能源汽車的用戶有着較高的重合。艾媒諮詢數據顯示，26-45歲年齡段的用戶爲2020年中國新能源車用戶中的主力軍，佔比達到76.09%。根據騰訊房產聯合騰訊地圖位置大數據推出的《2020中國重點城市商業吸引力白皮書》顯示，26-45歲年齡段同樣爲2020年全國重點商城訪客的主要人羣，佔比爲58.33%。

而城市購物中心的選址又是經過了詳盡調研後做出的選擇。按照商業地產界的泰斗郝繼霖的說法，就是其選址考慮了交通流量、可達性、可見性等三方面的因素。而這恰好契合了新造車勢力選址體驗店的需求。正因如此，入駐了北京藍色港灣中央廣場的蔚來空間和理想零售中心，才曾分別創造了單月超200臺、150臺的銷售成績。

其次，入駐購物中心能提升、傳播新造車勢力的品牌形象。雖然新能源汽車的普及早已提上日程，但就目前來看，大多數公衆對新能源汽車不甚瞭解，對相關車企品牌的感知也較弱。因此，目前新造車勢力尚處規劃佈局階段。入駐購物中心的新能源汽車品牌不僅可以依靠購物中心地緣性人流增加品牌曝光率，而且可以藉助購物中心的高端調性，快速對消費者進行市場教育，在其心中建立品牌的認知。值得一提的是，《2020中國重點城市商業吸引力白皮書》中的數據顯示，18-24歲是所有年齡段中重點商城訪客人數最多的年齡段，佔比達29.55%。也即是說，有相當一部分的潛在用戶可能會在品牌方的教育下轉化爲自身忠誠用戶。

因此，包括蔚來、廣汽埃安等衆多新能源汽車品牌都曾公開表示，商超店的定位主要在於聚焦品牌體驗，而非進行車輛銷售，即主要目的還是在於通過體驗將品牌的核心理念、技術性展現給消費者。以蔚來的蔚來中心爲例，其位置常位於一、二線城市核心商圈，面積多達上千平米，設置了NIO Café、Living Room、JOY Camp、Library、Lab、Forum等特色區域，提供展廳、辦公、閱讀、休閒、聚會、城市文化服務等多種功能，已成爲蔚來車主、潛在用戶乃至投資者的集聚地。蔚來用戶運營副總裁魏健在採訪時曾有表示，“經常會有一個場景，六個股東開一個會，開完會之後就有兩個股東定了我們的車。”

再次，新造車勢力有着足夠多的資本負擔購物中心高昂的租賃成本，以藉助購物中心提高銷量與品牌價值。公開信息顯示，今年以來我國新能源汽車領域已發生十餘起投融資事件，包括恒大汽車、合創汽車、比亞迪、零跑汽車等知名品牌。另外，根據一季報來看，截至2021年3月31日，蔚來、理想、小鵬的現金儲備分別爲475億元、303億元、362億元。可以說，現階段的新造車勢力並不差錢。房地產服務和投資管理公司仲量聯行中國公司零售地產部總監隗然在今年1月接受媒體採訪時就有表示，新造車勢力願意在每平方米店面上支付的租賃價約爲一家知名服裝連鎖店可能出價的兩倍。“這是因爲他們明年的預算龐大、地面層黃金店面的需求高漲。”

事實上，購物中心也十分歡迎新造車勢力的入駐。除了是不差錢的優質客戶之外，還在於新能源汽車屬於新興事物，無論是新能源屬性，還是智能化程度都可以吸引多元用戶羣體，尤其是男性流量的駐足。因此，對於購物中心而言，新能源汽車的入駐是一舉兩得之事，在契合購物中心重場景、體驗調性的同時，又補足了購物中心“衣食住行”的業態。

03“圈地”並非萬能

不難看出，就現階段來講，新造車勢力與購物中心的結合是一件雙贏的事情。但對於新造車勢力而言，卻始終有一個難題在其心頭縈繞，即成本問題。

新能源汽車市場目前正處於用戶教育、品牌培養、產能充足的階段，再加上各大新造車勢力資金充沛，因此現階段可以較少考慮成本而大肆拓店以儘可能佔據市場份額與用戶心智。但從長遠來看，這種模式其實很難跑通。畢竟隨着產能的提升、市場的成熟，要想保持現有的服務效率與質量，店鋪租賃以及人工成本的增速將難以與企業利潤相平衡。正如乘聯會祕書長崔東樹所表述的那樣，直營模式在銷量規模小的時候適用，一旦規模大了成本就很難控制。

特斯拉就有大量關閉線下體驗店的先例。在2019年，特斯拉就宣佈過將大量關閉全球線下門店、電動汽車全部轉爲線上銷售。在中國較早開設的朝陽大悅城特斯拉體驗中心就在當年易主領克品牌。當時有業內人士表示，這是特斯拉降低銷售端運營成本的舉措，“特斯拉營銷支出佔營收比例超20%，傳統車企則僅爲10%左右。”

拓店成本負擔也開始在新造車勢力的業績中初見端倪。根據最新的一季度報顯示，蔚來與小鵬汽車在銷售和管理費用方面都有較大的增長，分別爲11.41億元、 7.21億元，同比增長分別爲38.2%（除股權激勵費用）、124%。蔚來將同比增長歸因於公司營銷活動的增加以及銷售服務人員人數的增長；小鵬汽車則歸因於兩點：一是支持整車的營銷推廣和廣告費用較高；二是銷售網絡的擴大以及相關人員成本的增加，還包括銷售網點、服務網點的租賃費用以及授權經銷店的佣金。理想汽車CFO李鐵也提及，理想汽車加強對研發以及直營銷售服務網絡的投資是今年第一季度未實現盈利的一個重要原因。可預料的是，隨着三家頭部品牌“圈地”計劃的有序推進，相關成本將進一步劇增。

此外，由於新能源汽車市場尚屬新生行業，在跑量探索產業化路徑的當下出現各種問題在所難免，因此，各品牌的服務態度與效果或將成爲影響消費者進行購買決策的主要因素。

但由於新造車勢力主要採取直營模式，使得其在各個環節上都需要親力親爲。大肆拓店固然會帶來諸多好處，但亦可能會使得相應的配套服務跟不上擴張節奏，從而會損害用戶的體驗效果。例如，用戶能在線下體驗店獲得良好的體驗在很大程度上是基於其在各個環節上都有專門的工作人員對接。而隨着店量擴張、用戶流量增多，有限的工作人員數量以及大量新招聘的工作人員勢必會使得用戶的體驗充滿挑戰。

事實上，最爲用戶詬病的則是售後端服務的脫軌。特斯拉一季度財報顯示，其車輛銷量同比增長超100%，但服務中心與移動服務車隊僅分別增長28%、22%，配套售後服務的增長速度明顯跟不上汽車銷售的速度。這也是特斯拉一直存在的問題。在2019年，神馬出行就在微博上發文稱，其購買的278輛特斯拉汽車中有超過20%的車輛陸續出現了機電故障，雖然多次與特斯拉聯繫尋求售後解決方案，但由於特斯拉存在服務站較少、配套不足、等待配件供應時間過久的問題，導致車輛維修週期少則一個月，多則一年，造成公司直接經濟損失高達650萬元。

因此，可以說，成本與利潤之間的固有矛盾，以及“圈地”之後的銷量提升與配套服務的脫軌，註定了新造車勢力的“圈地”運動成不了一個一直行之有效的方法論。在不久的將來，以直營模式爲主的新造車勢力需要找尋新的銷售模式。

04 渠道變革進行時

事實上，隨着各方勢力紛紛湧入賽道，新能源汽車的銷售模式與渠道早已多樣。就目前來看，相關的銷售模式大致可以總結爲四種：4S店模式、直銷模式、代理模式、混合模式。

除代理模式外，採用4S店模式、直銷模式、混合模式的車企都有類似特點：4S店模式多爲傳統車企的新能源車品牌採用，畢竟有着舊有渠道體系的基礎；直銷模式多爲蔚來、理想、小鵬等沒有線下渠道基礎的新造車勢力所採用；混合模式則受最新跨界造車的新勢力追捧，原因在於其可以藉助原有業務的銷售渠道對車輛進行銷售，例如，華爲與小康股份合作生產的賽力斯新能源汽車就在華爲旗艦店中進行銷售。現階段少有新能源汽車品牌選擇純代理模式，目前主要由上汽大衆旗下的新能源汽車品牌採用、探索。

可以看到，新能源汽車銷售渠道雖然已經開始變得多元，但其格局還處於初級階段，有待於進一步融合、探索。而隨着新能源汽車不斷放量，市佔份額不斷提升，汽車銷售的渠道將繼續發生變革。

《2020年中國汽車銷售渠道發展報告》顯示，2020年全國各類授權經銷商網絡總量33733家，新入網經銷商2362家，閉店退網3098家，淨減835家，經銷商退網率9%。其中，新增的2263家經銷商，以新品牌入市網絡擴充以及新能源直營店爲主。單從類別來看，新能源經銷商網絡增加479家，是退出數量的6倍多。

正是在這樣的趨勢下，新能源汽車的銷售渠道變革已經有了新的進展。就在近日，有媒體報道了吉利和海爾正在洽談更深入的合作——極氪001將在海爾門店展示銷售以及其他合作。海爾對此回應到：“目前雙方合作項目正有序推進中，關於雙方合作最新動態我們會及時對外披露。”可以看到，已經有傳統車企在嘗試新的銷售渠道。

對於一開始走直營模式的新造車勢力而言，除了特斯拉和理想，也已經開始進行代理模式的嘗試。根據《2020年中國汽車銷售渠道發展報告》統計的數據顯示，在2020年，蔚來、小鵬汽車的直營店數量分別爲166家、73家，授權加盟店分別爲37家、69家。而隨着新造車勢力不斷向三、四線下探，授權加盟店的數量勢必將進一步增多。可預見的是，結合了直營模式的強控制優勢以及代理模式的低成本優勢的“直營+代理”的混合模式將隨着新能源汽車的放量進一步被各大車企品牌採用。

另外，按照國務院辦公廳印發的《新能源汽車產業發展規劃（2021-2035年）》，到2025年，新能源汽車新車銷售量達到汽車新車銷售總量的20%左右；到2035年，純電動汽車成爲新銷售車輛的主流。這也就意味着，在相當長的一段時間內，傳統燃油車依然是我國汽車銷售的主流。也即是說，4S店模式在相當長的時間依然會是我國汽車銷售的主要渠道。而在新造車勢力突破了傳統汽車經銷商的渠道壟斷以及新能源汽車市場前景逐漸清晰後，4S店也加快了轉型的步伐，目前已經有了純銷售新能源汽車的4S店出現。伴隨着轉型的探索不斷進行，4S店在不久的未來或許還會再次煥發生機。

渠道發生變革，一切充滿未知，都有待於時間來一一驗證。但不管是哪種模式將成爲未來的銷售主流，傳統燃油車所打造的銷售體系都已發生了翻天覆地的變化。時代的車輪正滾滾向前，勢不可擋。