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文/李新笛

來源：深響（ID：deep-echo）

一直以來關於直播電商的討論，總不離開兩個詞，一個是“火”，一個是“亂”。

“火”很好理解，從去年年初招商證券研報的一句“劍指萬億體量”；到抖音和快手大幅加碼直播電商，顛覆行業格局；再到“互聯網營銷師”（下設有“直播銷售員”工種）成爲人力資源和社會保障部發布新職業之一，一切都在印證行業的強大生命力。

不過，勢頭兇猛的同時，“亂象頻出”也成了直播電商行業的一大槽點——天價坑位費、浮誇的帶貨數據、居高不下的退貨率，讓參與直播的品牌商家十分苦惱。與此同時，直播翻車事件也頻頻出現，知名網紅售假、知識產權保護不當、產品售後無人響應，也使得消費者對直播購物多了些不信任感。

新興行業的發展總會伴隨問題，但變化也在發生。從今年上半年的情況來看，野蠻生長已成過去，行業正在進入新的階段。

合規大勢所趨

回顧2021年上半年，直播電商火熱依舊，交易規模突破萬億，滲透率仍在提升。

根據易觀分析發佈的《電商行業洞察2021H1》，2018年到2020年，我國的直播電商交易規模從1400億增至1.06萬億，年增速分別爲183%、161%。報告預計，2021年直播電商的交易規模將達到1.92萬億元，這一數字在2022年或將達到2.76萬億元。

從用戶規模來看，直播電商的滲透率不斷攀升。中國互聯網絡信息中心數據顯示，2020年3月，我國直播電商用戶規模爲2.65億。僅僅9個月後的2020年12月，直播電商用戶規模已達3.88億元，佔網民整體的29.2%。

時代變了，電商的形態不再只是搜索和貨架，”人、貨、場”的關係正在被全面重構。相對應的，各大平臺的一系列動作也凸顯其對直播電商業務的重視：

淘寶直播在1月12日宣佈將孵化“點淘”APP，採取短視頻種草加直播轉化的模式，縮短購買路徑；

3月26日，快手電商引力大會上宣佈以“內容+私域”爲核心開啓直播電商2.0，打造信任電商；

4月8日，抖音電商在廣州舉行首次生態大會，首提“興趣電商”概念，並推出三大扶持計劃。

今年618大促中，淘寶直播開場一小時的銷售額就已超過去年全天，李佳琦直播間在618首日最高單場銷售額達28.58億；抖音平臺上，超千萬（含破億）的直播間共153個；快手在6月1日至14日的品牌直播交易總額環比增長148%；京東、蘇寧易購等平臺的直播業務同樣表現強勁。

行業持續火熱所透露的信息是，疫情的短期刺激並非直播電商火熱的源頭。相反，正是因爲直播電商能讓B端和C端實現雙贏，這種商業模式纔會長期持續下去——對於消費者而言，直播形式彌補了商品展示時圖文信息不足的問題，幫助他們更高效地進行消費決策；對於商家而言，直播增強了其與消費者的互動，縮短了消費鏈路，完成交易閉環。

直播電商的價值和潛力已經得到驗證，但作爲一個年輕的行業，直播電商面臨的挑戰是如何“健康、長久地增長”，如果只顧狂奔不顧規範，再確定性的機會也可能變成“短命風口”。

4月23日，國家七部門聯合發佈《網絡直播營銷管理辦法（試行）》。《辦法》對直播營銷平臺、直播間運營者（機構）、直播營銷人員（主播）等市場主體的經營行爲和責任做了進一步規範，內容相當嚴格。

比如，篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假行爲將被禁止，如果直播營銷人員嚴重違法違規，還將面臨被列入黑名單的風險。不少專家和媒體認爲《辦法》懲處嚴格、條款細緻，對於直播電商行業來說是“最強監管”。政策的出臺，預示着直播合規是行業發展的大趨勢。

合規化不是限制，而是保護。從業者，尤其是頭部主播機構正在以實際行動擁抱趨勢，助力行業健康發展。

先行者探路

直播電商行業的合規需要監管層、平臺方、主播機構等多方參與，在這個過程中，行業先行者因爲經驗更多、資源更多，其合規做法也更具參考價值。

以直播行業頭部機構美ONE爲例，這家成立於2015年的公司成功孵化並運營了超級IP李佳琦直播間、+7新品秀、奈娃家族等衆多自有IP，覆蓋了全網1.7億粉絲。業務增長的同時，美ONE在合規工作上也有不少探索。例如，過去三年以來，美ONE率先與包括上海質檢院、SGS、上海毒理學會等權威機構展開選品、合規、質檢等合作。

業務增長和做好合規其實是相輔相成的，尤其是在做到一定體量後，合規關係着業務增長的可持續性，也關係到直播業務能否做出“附加值”，即不再只是一個“賣貨渠道”。

早在去年6月接受新京報採訪時，李佳琦就曾表示，“直播間的QC質檢團隊和一號鏈接客服是我們的兩個創新。產品品控上，QC質檢團隊在商品合規、法律合規、口碑風向等方面都會嚴格把控。在產品售後上，我們建立了自己的直播間“一號客服”團隊，爲消費者承諾的優質售後體驗，協助商家負責到底。做到誠信帶貨，規範帶貨。”

不到一年後的5月21日，美ONE發佈了直播電商行業首個企業標準《直播電商商品質量與合規管理規範》。這是直播電商行業的首個企業標準，涉及直播電商行業的人和貨，以及流程上的合規要求。

在“人”的維度，美ONE成立了專門的商品合規團隊。團隊要求成員有專業背景的同時，也會設置相關專業培訓與履職抽查環節，確保人員的專業性。

目前，直播選品和商品合規團隊的成員均爲各行各業的專家，總人數超過200人。團隊成員每年需接受不少於兩次專業培訓，部分關鍵崗位還需接受不少於每月2次的履職抽查，以確保質量管控與合規管理工作的高效落實。

在“貨”的層面，美ONE建立起負面清單來管理禁播商品，以此提高樣品篩查效率。此外，美ONE也對商品建立風險等級分類和合規審覈機制，包括對贈品的審覈。

比如，美ONE的禁播商品負面清單包括國家法律和政策列明的三品一械（即藥品、保健品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械）。這類商品雖然已被明令禁止在網絡直播中銷售，但市面上依然有一些主播在直播中售賣“美瞳”等屬於醫療器械類的產品，因爲此類產品利潤非常高。

除了用負面清單管理禁播、限播商品外，美ONE也建立起了分級管理體系，從質量風險、標識風險、包裝風險、非質量法律風險、輿情風險等五個維度對商品進行風險評估。每一類風險下面還有更細緻的分級，如質量風險等級從1級到4級依次降低。

在實際選品的過程中，因爲不合規而被淘汰的產品數不勝數：某空氣炸鍋在拉籃塞入不到位的情況下機器依舊能正常啓動，從拉籃縫隙處吹出的高熱風可能會燙傷消費者。因此，美ONE將該產品歸爲質量風險中的1級，不得在直播間中售賣；某進口護膚品，因爲標籤上有OTC標誌，屬於藥品，因而被移除了直播商品名單......

搭建專業合規團隊、嚴格選品的同時，美ONE的合規工作更覆蓋了播前、播中、播後全過程。例如，在直播期間，美ONE有“全程監播”制度，即由專門的合規人員來對主播的言行進行監督，並建立應急處置機制。直播結束後，美ONE還針對售後建立起了相應的機制和流程，如收集消費者反饋、隨機購買抽檢、建立綠色通道協同商家對接消費者訴求等。

在這樣一套合規框架下，沒有哪件產品可以隨便進入直播流程。“嚴選品、重合規、強運營、保售後”，美ONE所發佈的企業標準既是直播電商發展的註腳，也折射出了行業潮水的流向。

分水嶺已現

從早期的“價值窪地”到火爆擁擠，直播電商經歷了一段野蠻生長的故事。在這一階段，只有幾個人的小型團隊也能承接來自品牌方的各種需求，一些想賺快錢的機構通過刷量造出幾個“人氣主播”，靠信息差就能輕而易舉收割一波野蠻生長的紅利。

野蠻生長其實是標準缺位的表現。早期，各方的關注點都在“播中”，把直播當作一種短期沖銷量的營銷手段，漏洞因此而生，流量注水、騙坑位費、先買後退等情況層出不窮。

如今環境已經變了。隨着直播電商朝着產業化、精細化運營發展，合規成爲新階段的重中之重。播前、播中、播後每個環節都關係到直播電商能否健康發展，直播不再只是一種“帶貨方式”，而是深入產業鏈，在引爆線上消費潛力的同時，推動消費&零售產業鏈的升級。

能走得長遠的玩家，需要具備從內容、選品、質控，到供應鏈、服務等各方面的專業能力，爲品牌打造長期發展的空間，只有這樣才能對C端、B端都形成長久的吸引力，而不是靠信息差做一錘子買賣。

“長久吸引力”和“一錘子買賣”的區別可以體現爲很多方面，比如，進入直播間的商品，是獲得了一次性的銷量，還是能夠因此獲得新的附加值；消費者進入直播間，是拿到了低價後就不再光顧，還是會因爲這一直播間的品質保證和衍生內容成爲忠實顧客。

後者當然是更理想的形態，但要做到如此狀態也有不小挑戰：在資源上，企業需要人力、財力的持續投入；同時，機構的認知和心態也非常重要。到底是隻想摘取行業低垂的果實，還是願意花力氣把價值做厚，謀取更長期的發展。

再看頭部機構的動作，美ONE所打造的直播間品牌“李佳琦直播間”，在帶貨之外衍生出了小李課堂、防曬測評、深夜美食plog等內容；在選品上會根據節日、節氣定時開設專場；在服務方面則爲用戶提供購物全流程服務，24小時響應用戶需求，協助消費者維權。

草莽時代過去了，直播電商的增長勢頭依然兇猛，只是邏輯大有不同。不同選擇決定着完全不同的發展路徑，行業的分水嶺已經出現。