“直播帶貨”進入監管時代，能否告別野蠻生長？ “直播帶貨”成電商投訴“重災區”

作爲互聯網當下最大的風口，直播電商繁榮的背後，也湧現出了一些問題，虛假宣傳、數據造假等層出不窮，直播售假更是屢見不鮮。亂象引發了監管政策的收緊，密集的監管之下，行業應該如何自律？直播帶貨能不再翻車嗎？

文/劉霞 編輯/劉楊

來源：豹變

直播電商可以說是互聯網當下最大的風口之一。

根據中國互聯網絡信息中心發佈的數據，我國直播電商用戶規模達3.88億，其中超過6成的人在直播間買過商品。在2021年618大促首日，李佳琦、薇婭直播間銷售額分別達到了28.85億元和24.32億元，觀看人次也都超過了一億。

不過，直播電商野蠻生長的過程中，也湧現出了各種亂象，虛假宣傳、數據造假等問題層出不窮，直播售假更是屢見不鮮。消費者一不留神，就有可能在直播間被割了韭菜。某網紅主播售賣“糖水假燕窩”事件撕開了直播電商的遮羞布，一些明星主播帶貨劣質酒成爲了網友嘲諷的對象。

線上沒有法外之地，直播間一系列亂象帶來的是監管的收緊，《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等法規的出臺，顯示了監管部門建立行業規範的決心。

密集的監管之下，能讓直播帶貨不再翻車嗎？

“翻車”引發監管風暴

直播電商繁榮背後的亂象叢生，消費者早有體會。

在黑貓投訴上，搜索“直播假貨”就有1415個結果。據2020年市場監管總局給出的數據，直播投訴飛速增長，2020年，全國12315平臺受理了2.55萬件投訴舉報，其中直播帶貨佔到8成，重點問題包括產質量不過關，通過“秒殺”等宣傳引導消費者衝動消費，以及售後難以保障。

產品方面，直播帶假貨翻車事件已經屢見不鮮。618前夕，某頭部主播帶貨翻車被嘲，某明星直播帶貨過程中，因售假爭議被罵哭。此前某網紅主播售賣“糖水假燕窩”事件，也讓大家體會到了直播電商行業的魚龍混雜。

在宣傳方面，直播間虛假宣傳誘導消費者的情況時有發生，有的主播含糊其辭，不點名logo，只暗示是大牌、正品，售價可能只有正品的百分之一。有的商家還會僞造相關證書、海關報單等冒充授權店售賣假貨。

更讓消費者頭疼的問題是直播電商的售後服務。2020年中消協發佈的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，消費者的主要擔憂表現在“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售後問題”。在直播間產品質量參差不齊的大環境下，產品頻頻出現問題時，售後卻無人理睬，確實讓人寒心。

直播電商一系列亂象帶來的是監管的收緊。

針對直播帶貨行業的隱憂，國家已經陸續出臺了多部法規，包括《市場監督總局關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等，對直播帶貨行業進行規範，完善行業標準體系的建設。

國家市場監督管理總局副局長甘霖在接受媒體採訪時表示，線上沒有法外之地，線上線下都要遵守法律。“下一步，要把網絡直播的‘人、貨、場’，‘臺前幕後’各類主體，‘線上線下’各項要素都要納入監管範圍。”

如何重塑信任

2021年堪稱直播電商的監管之年，在這樣的背景下，電商平臺以及行業公司也有所行動。

淘寶直播相繼調整推出《關於主播發布淘寶直播平臺限制推廣商品的實施細則》《淘寶直播營銷准入基礎規則》等，同時針對虛假宣傳、軟色情、保健醫療類不實信息等直播亂象展開專項治理。

抖音電商針對帶貨達人，制定了《電商創作者管理總則》，其中對帶貨達人的角色定位、准入資質、內容創作、行爲規範、以及相關責任和義務，都以平臺規則的形式給予了明確定義。截至6月25日，有將近8萬名帶貨達人因違規被平臺處罰。

快手電商則發力商家管理，分離達人與貨主，要求貨主身份做了企業、個體工商戶等更確切的信息認證。另外，快手還展開了“打擊惡俗炒作帶貨行爲”“珠寶玉石類”“以盲盒形式營銷推廣產品”等專項治理活動。

同時，電商直播頭部企業也發起了行業自律。5月，直播電商頭部公司美ONE發佈了行業內首個企業管理標準《直播選品商品質量和合規管理規範》。該《規範》可以看作是對《網絡直播營銷管理辦法（試行）》的具體實踐。

監管、懲罰並不能一勞永逸。要想從源頭抑制行業亂象，贏得消費者信任，還是要從直播背後的團隊入手。無論是過去傳統的銷售，還是現在新興的直播帶貨，其商業模式的核心都是“人、貨、場”。主播團隊就是操縱這三者的核心力量。

主播團隊是銷售員，同時也是把關人。主播團隊在選品、品牌授權和管理規範上都有着重大的責任。美ONE所奉行的“嚴選品、重合規、強運營、保售後”的12字方針，可以保證一個主播團隊該如何在源頭上過濾假冒僞劣產品。

在直播前，美ONE有着嚴格的品控環節。這一點可以通過李佳琦的直播體現出來。一個產品想要上李佳琦的直播，要通過商品預選、選品會、終選會、商品合規質檢四個環節的檢測。

美ONE直播運營總經理蔚英輝表示，他們專門成立了選品團隊，會經過層層篩選，還會把產品送往第三方機構進行檢測。李佳琦在一次採訪中說，他們的過品率只有5%左右。

對於 “三品一械”，即“藥品、保健品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械”類產品，在廣告審查新規中，被規定爲不適宜以網絡直播的形式進行銷售的產品。雖然這些產品利潤較高，但美ONE還是將其列入負面清單，規定爲禁播商品。

然而，仍然有一些主播正在進行減肥食品、美瞳、電子血壓計等相關產品的帶貨，比如之前曝光的成本僅爲8元一盒的減肥咖啡，摻入了國家禁止添加的西布曲明，並在網上以298元的價格出售給消費者。

直播電商需要長期主義思維

雖然直播電商是當下互聯網最大的風口，但沒有一個行業會永遠處在風口期。有些急功近利的商家或主播，缺乏長期主義思維，爲了掙快錢，對整個行業的生態格局造成了破壞。

比如，由於直播電商的火爆，吸引了一些明星入局“撈金”。有些明星收取了幾十萬的坑位費，商品成交量卻十分慘淡。這類直播帶貨翻車不僅消耗了廠家的信任，同時也說明了“只有流量和粉絲、沒有過硬的選品能力”的直播帶貨，最後只能以翻車告終。

除此之外，直播刷單現象也很猖獗。淘寶直播曾表示，對於在淘寶平臺上售賣“刷數據機器人的商家”，已經進行了多輪打擊。抖音也曾針對平臺上刷量作弊的行爲展開過“啄木鳥”專項行動，但是即便如此，直播刷單依然難以遏制。

直播售假也是短視的表現。由於某些電商平臺准入門檻很低，開店保證金只需要幾百元，所以很多售假商家玩起了“游擊戰”，賣完假貨再重新開店。

這些只顧短期撈錢的行爲，只會破壞直播電商整體的行業生態。直播電商要想避免成爲“一時熱鬧”，就要堅持長期主義。

對於直播電商來說，堅持長期主義首先需要從“主播、商品、品牌”三方面發力。

一場直播，觀衆最先看到的就是主播。主播形象的好壞可以直接影響觀衆是否進入直播間。一個好的主播必須具備較強的綜合能力。既要會立人設和觀衆打成一片，又要技能水平過硬賣得動貨。

此前直播電商行業裏的許多亂象，都是由於主播的良莠不齊造成的，從行業發展來看，主播專業化是未來直播電商長足發展的必然趨勢。

除了被主播吸引，消費者進入直播間的另一個目的，是想買到物美價廉的產品。所以，直播間裏的產品品質是消費者最爲關心的，做好品控是也所有企業的金科玉律。

美ONE直播運營總經理蔚英輝介紹，美ONE最重要的選品標準是專業性，公司的合規團隊都是來自各行各業的專家。目前美ONE選品通過率低於5%，隨着《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等相關法律法規相繼出臺及落地，這一標準或將更低。

與此同時，直播電商發展到今天這個階段，行業內的頭部公司呈現出渠道化和品牌化兩種趨勢。有的公司側重數量和規模效應，對供應鏈有更深的佈局，也有公司致力於打造直播間品牌，更注重選品品質及合規管理。

直播電商是一個可以隨着時間的積累享受複利的行業，要想踐行長期主義，堅持品牌化是必經之路。以李佳琦直播間爲例，其之所以能夠成爲頭部直播間品牌，就在於他的品牌打造能力。完美日記、花西子、逐本、珂拉琪等國貨美妝品牌，都出自李佳琦的直播間。這些新國貨美妝品牌的走紅，也說明了李佳琦團隊對品牌打造方面的重視。

把直播間打造成一個品牌，也體現了長期主義的另一個邏輯，那就是對於用戶與合作伙伴的尊重，對這兩者負責，才能走得更遠。

直播間品牌化，也是主播對自己道德上的約束。簡單說，法律代表了底線要求，也就是行業的基本門檻，而行業應該有高於底線要求的自律，頭部主播應該有以身作則帶頭示範的自覺。如果頭部主播只是用底線來要求自己，很難帶動整個行業向前走，缺乏責任感的頭部主播，也很難配得上頭部的稱號。

此外，直播電商行業長期主義的另一個關鍵，是要建立行業的准入門檻，讓消費者放心買，這樣整個行業才能做大。缺乏門檻，則安全沒有保障，消費者也不放心在中小主播那裏購物，不利於行業長期健康發展。

隨着直播行業的逐漸成熟，入行門檻提高是必然結果。強監管能夠保證整個行業變得更規範有序，但是僅靠政策監管顯然是不夠的，直播電商從高速度向高質量發展必須要社會各界聯手，既需要政策上的規範，也需要頭部企業發揮好領頭羊作用，共同促進行業長久發展。