瞄準“Z世代”“元宇宙”AR/VR萬億市場投資主線已現

ChinaJoy 2020 中國國際數碼互動娛樂展覽會開幕，前來觀展的cos玩家不少，現場氛圍熱烈。

記者｜陳冰　實習生 | 陳婉姣

美國用“世代” 來劃分不同時代的人羣，二戰以來，分別經歷了“嬰兒潮一代”，“X世代”，“Y世代”，“Z世代”。Z世代的稱呼也在全球範圍內得以應用。Z世代，特指1995年至2009年之間出生的人羣。在當今社會，他們的存在感越來越強。

像曾經流行於美國的“千禧世代”，以及流行於日本的“寬鬆世代” 那樣，人們渴望用一個簡單的詞，去概括當代新青年的羣體特點。但如此龐大的年輕羣體登上歷史舞臺，讓關於新青年定義的討論越來越多。作爲互聯網原住民，Z世代和過去的年輕人相比，有了翻天覆地的變化。

Z世代享受到了屬於他們的時代紅利，同時也處在一個更大變革的醞釀期。他們的崛起，值得期待！

Z世代，究竟是怎樣一羣人？

他們被稱爲“孤獨一代”。

Z世代出生於物質富裕的時代，大多數無需憂慮意識，但他們是第一批獨生子女的後代，自己也是獨生子女，而且很可能是最後一批獨生子女。這種與生俱來的孤獨感在互聯網的加持下顯得愈發強烈。

微信公衆號爲代表的自媒體興起，使得信息的交互愈發垂直，各類來自於小衆文化的網綜流行圈層，逐漸形成併成爲當今常態，Z世代可以越來越只關心自己感興趣的事情，然後生活在一座看起來無比豐富的孤島上。

他們共同經歷了中華民族偉大復興的進程。

2008年舉辦奧運會、新中國成立60週年、國產航母下水、全球疫情、中國抗疫後的領先復甦、中美對立、中印衝突、新疆棉事件、中國共產黨成立100週年……Z世代的年輕人對新一代中國人身份的自豪與認同，遠超其他世代的人羣。自信就是他們最大的基調。

他們見證了互聯網、移動互聯網的普及，被稱爲“互聯網原住民”。

數字化生存是他們從小就開始並已成爲習慣的生存方式。藉助移動互聯網的高速發展，他們完全活在手機裏——起牀立刻用，深夜也在用，在微博、微信、優愛騰、抖音、快手和嗶哩嗶哩的陪伴下成長，聊天時不用問“在嗎？”。他們不像前輩們要上線，而是永遠地、完全地活在了線上。

Z世代充分感受到了國家經濟的高速發展、日益富強，享受到了屬於他們的時代紅利。同時，他們也處在一個更大變革的醞釀期。這讓他們顯現出迥異於任何前一世代的思維方式和行爲特徵，也預示着他們將貢獻出顯著區別於上一個世代的創造力和消費力。

Z世代的崛起，值得期待！

從X、Y到Z

要認識Z世代，需要先從它前面的X、Y兩個世代說起。

社會學家哈布瓦赫認爲，每一代人都被其時代的重大歷史事件所塑造，而青春時期的集體記憶將影響其個體的生命歷程。因此，代際劃分作爲一種社會學的研究方法，學術界基本通行的原則，是在承認所謂的“代” 既是一種生物學事實，同時又是一種社會事實的基礎上，以那些足以形成代際區分的重大歷史事件作爲劃分標準。

由是觀之，作爲一個世界性的重大歷史事件，“二戰” 的結束，改變了全世界許多國家億萬人的精神與命運。“戰後” 的和平與繁榮，迎來了世界各地特別是歐美生育高峯（“嬰兒潮”）的出現，這一代由於生長在迥異於“戰時” 的社會歷史環境中，精神與命運自然不同於以往的代羣，因此人們便將1945年至1965年出生的一代人，稱爲“嬰兒潮一代”。

隨着西方社會接下來所出現的能源危機、通貨膨脹、革命風潮、反戰運動、消費社會、“冷戰”結束、“911事件” 等重大歷史事件和社會歷史轉型，1965年至1979年出生的一代人被稱爲X世代。它最早由加拿大作家道格拉斯·庫普蘭德在《X一代：在加速文化中失重的故事》一書中提出。

1980年至1994年出生的一代人則被稱爲“Y世代”，順理成章地，在1995年互聯網普及後出生的一代人，被命名爲“Z世代”。

實際上，一個世代被單獨劃分，是地域上關聯的一羣人，在成長中同時經歷了一些重大的社會、科技和文化事件，擁有共同的集體記憶，三觀趨同，從而具有了一定的共同特徵。

學界對於中國Z世代究竟起源於何年，終止於何時有不同的劃分，爲了行文方便，我們暫時將1995年到2009年出生的這一代人稱爲Z世代。

2003年，是一個特別的年份。這一年，非典疫情暴發，國民第一次集體居家，加速了互聯網滲透，開啓了一個信息傳播的新時代。這一年，淘寶、支付寶、騰訊網、大衆點評網誕生，網絡24小時生存不再是一項挑戰，而漸漸成爲了人們生活的日常。這一年，百度貼吧誕生，“網紅”“粉絲文化”的概念首度出現；QQ視頻聊天、QQ羣、QQ秀、QQ遊戲誕生，QQ上線小黃臉，“表情”成爲新的“語言”體系；隨着“木子美”大尺度網文挑動網民神經，個人博客和論壇爆發……

這一年，首次讓全民的日常生活和互聯網發生了緊密的關聯。最早出生的Z世代已經是具有一定認知水準的小學生了，他們開始關心社會，關注自我成長。這一年，是他們共同記憶的起點。

2008年，年初南方凍災、5月汶川地震、8月北京奧運等形成一代人集體記憶的大事發生時，Z世代中最大的已經13歲了，正是開始關心社會並能夠積極成文表達的年紀。這一年，彈幕播放器出現，對Z世代影響巨大的B站成立，A站從視頻轉入彈幕網站。這一年，開心網誕生，全民瘋狂忙偷菜。全球金融危機爆發，互聯網泡沫被一個個擊破，移動互聯網即將迎來屬於自己的黎明——3G標準下，聲音和數據可同時傳送了。

2009年，移動互聯網大幕拉開；一年之後，App如雨後春筍般蓬勃發展，Z世代開始習慣手機上網。2011年，一個手機的殺手級應用——微信出現。此後數年，各類社交App、垂直公號逐漸成熟，圖文、音樂、視頻、音頻內容完成了大爆發時，正是Z世代進入高中，關心異性、好奇社會之時。

2016年，互聯網信息獲取從搜索轉向推薦，電競走入主流，手機遊戲風靡，娛樂內容出現井噴之勢。Z世代開始形成連麥、網遊、磕CP、刷短視頻的習慣。與之相輔相成的，“喪” 與“燃” 並行不悖地成爲Z世代穩定的價值觀——一方面強調“躺平”、佛系；另一方面激情愛國，充

滿文化自信，推崇國潮。Z世代開始陸續進入職業生涯，並將在未來十年成爲社會中最重要的中堅力量。

從 X世代到 Y世代，現在已經成爲了“後浪” Z世代的天下。根據國家統計局2018年的數據，Z世代約佔我國總人口的19%，其中三分之一已經成年。此外，經濟發達地區和東北地區的Z世代人口顯著少於其他世代，這也就意味着Z世代中的大部分人口集中在下沉市場，並且呈現出向下沉市場更加集中的趨勢。而騰訊在2019年發佈的數據則顯示，Z世代足足貢獻了40%的整體消費。可以毫不誇張地說，Z世代將贏得世界。

生活在手機裏的一代

手機早已成爲每個人生活中必不可少的一分子，對Z世代而言更是如此。作爲手機使用最嫺熟的一代，“網絡世代”“數字原住民”，早已成爲他們身上的固定“標籤”。

這羣12到26歲的年輕人，平均每天會花費6-9個小時，使用社交媒體，包括YouTube、微信、Instagram、Facebook、微博、QQ、抖音等廣受歡迎的移動App。在他們眼裏，物理世界和數字世界並不是兩個獨立的實體，而是一個緊密融合的多維度空間。在這個空間中，數字世界發生的事情，和眼前的事情一樣重要，甚至更加重要。智能手機不再只是一個工具，而是自我的某種數字延展，生活中的諸多重要時刻，都發生在口袋大小的設備和社交平臺上。

Z世代將社交媒體視爲生命意義的重要部分。“如果不發社交媒體，我幹這事兒有啥意思？” 這是來自Z世代的靈魂拷問。

之前深圳一位15歲初中女生張宇宣花半小時寫了一首原創英文歌曲《SHE》（女孩），並將創作過程製作成短視頻上傳到B站。憑藉“開口脆” 的嗓音、優美的詞曲、場景簡單卻略帶高級感視頻畫面，張宇宣收穫一衆粉絲的追捧。短短几天時間，視頻點擊量就超過了800萬次，迅速火出了圈。

人們這才發現這位寶藏女孩從2019年開始，已經在多個主流音樂網站、社交網站發佈了20多首中英文原創歌曲，類型包括流行音樂、民謠、說唱等。從詞曲創作、剪輯、編曲、混音到MV視頻拍攝，所有的作品都是她獨自完成，創作工具則是用她的一臺電腦、一部手機、一個麥克風和一副耳機。

除了發佈個人原創音樂作品外，她還與許多音樂博主合作。其中就有與她同歲、擁有400萬粉絲的愛爾蘭女孩艾莉·夏洛克和來自以色列的一對“音樂夫婦” 等。因爲驚歎於粉絲給自己寫的評論實在是過於精彩，趁着15歲生日的時候，她索性把32位粉絲的評論串成了一首民謠歌曲《三十二段留言》。這個作品播放量也超過185萬次。

在張宇宣的作品中，家裏隨手可以拿起的保溫杯、筆袋、臉盆、礦泉水瓶等，都是她音樂創作的道具。此外，她不但會創作原創歌曲，錄製創意視頻，還會嘗試編曲翻唱自己喜歡的歌曲，顯露出獨特音樂天賦和品味。她說自己寫歌的初衷就是記錄生活。

張宇宣的經歷非常具有代表性。從自我興趣出發，逐漸成爲某個領域的KOL（意見領袖），將新媒體的創意產業視爲未來的職業方向，不少人希望將Vlogger（視頻博主）作爲終身職業。無疑，社交媒體的充分滲透和推薦算法的徹底普及，讓個體的每次表達都總是會有人贊同，反過來又進一步刺激個體，更敢於表達和自信。

當互聯網的作用日益從獲取信息轉向分享信息，“人設” 被Z世代廣泛接受，在不同的平臺上展示不同側面的自我。每個社交平臺針對不同的目的，一個平臺還有多個馬甲。

朋友圈是給長輩和同事看的，抖音展示的是精修過的自己，Soul上則放得最真實的靈魂。而色彩豐富、功能繁多的QQ纔是最常用的社交軟件——等級、空間裝扮、遊戲排名都是日常討論的話題。Z世代將每天大部分的時光都留給了不同尺寸的屏幕，從智能手機、筆記本電腦、臺式機到平板電腦……

根據QuestMobile發佈的《2020年Z世代洞察報告》來看，Z世代的觸媒方式有視頻、手遊、在線音樂、手機漫畫這四種類型。由此可見，Z世代更注重感官刺激的形式。

從消耗時長來看，視頻方式是Z世代最喜愛的觸媒方式，每日人

均在視頻娛樂上花費接近兩小時，他們觀看視頻時長超出全網用戶20%，主要在愛奇藝、抖音、騰訊視頻、快手、B站這幾個主流平臺上。

將內容素材、背景資料等進行高度濃縮化的總結和歸納形成的“膠囊化”長視頻成爲重要的學習手段，讓Z世代快速獲取信息。最典型的Z時代聚集地，嗶哩嗶哩稱自己爲“學習平臺”，以豐富多圈層的內容加上彈幕的互動體驗，成爲了年輕人流量的暴風眼。

喪、佛、宅的背面

Z世代出生於物質富裕的時代，大多過着衣食無憂的生活。作爲“獨二代” 的他們，出身環境相對優越，家庭傾注全部資源培養一個子女，但在經濟增速放緩，社會階層固化以及房價高企的宏觀背景下，Z世代揹負了較高的成功壓力，時常感到疲憊和無力，加上社交媒體的聚光燈效果，優秀的同齡人帶來的壓力更加明顯。

上海市委黨校孫悅凡博士在接受《新民週刊》專訪時指出，雖然Z世代整體上受過更高的教育，擁有比往代人更多的機會，更開闊的眼界，但也面臨着激烈的競爭，“內卷” 的壓力，以及自我實現的願望。從現實來看，他們要想在社會立足，做出成就必然需要足夠努力。“躺平”更像是Z世代的一種需求和嚮往，但不代表他們不願努力或者墮落。

上海市委黨校王婷博士則進一步表示，從精神面貌上講，現代人普遍存在心理年齡幼態化的問題，即心理年齡沒有達到與相應年齡相對的成熟度，“體現在Z世代身上，就是喪文化大規模流行”。

與此同時，在社交媒體中的每一個Z世代好像又都是“精分” 的矛盾體，他們一邊在繁華的社交文化中構建自己的身份，另一邊也在有限的時空中尋找寧靜和自在；一邊在喊着躺平，一邊在悄悄努力。

在王婷看來，“躺平” 是當前社會進步太快，自己跟不上節奏之後，對於不切實際想法的放棄。當前年輕人更側重實用主義，而不是理想主義者。其實“躺平” 和“努力” 並不對立，當前年輕人正在努力追求一種普通生活，在努力成爲平凡人。

“喪” 是與理想較大預期落差帶來的應激反應，“佛” 是自我消解和安慰的生存保護色，“宅” 是不想也不需要出門生活和社交下的自由屬性。喪、佛、宅的背後，焦慮成爲了他們的常態。Z世代的睡眠、心理健康幾乎必定有或大或小的問題，但他們在生活壓力下對傳統生活態度展開了積極的反抗，進取心與“拒絕內卷” 兼容，對心理和身體健康很早便開始重視，防微杜漸。

相比過去，國人對心理問題“諱疾忌醫”，當代年輕人幾乎是張開手臂擁抱心理健康的重要性。一個讓人意外的調查結果是，在對養生APP的使用中，Z世代排在老人之後，佔比穩居第二，是養生市場中的中堅力量。

另外一個有意思的現象是，信息平臺在追求破圈，但用戶卻在圈子裏築起高牆，形成一個又一個散點，在Z世代羣體的媒介使用上，也表現出顯著的圈層化特徵，他們熱衷於待在微博超話、豆瓣小組或QQ興趣羣組裏。他們也喜歡嘗試各類小衆的新潮社交，在陌生社交上的訴求是匹配共同興趣或話題，由此去擁有新的小夥伴。

儘管完全生活在普通話普及的環境中，Z世代卻也是開始分化的一代，他們用着一樣的語言，卻說着不同的話語。飯圈（明星粉絲形成的圈子）黑話——打call、空瓶（控評）、白嫖（不爲偶像花錢的行爲）、李濤（理性討論）……你知道幾個？

知不知道、理不理解，就是尋找同道中人的接頭暗號。

當Z世代開始消費的時候，線上賬戶、支付轉賬已經開始流行，所以，對於Z世代而言，錢等於數字。只知道越多越好，但並沒有實物感，也感受不到沉甸甸或者空癟的錢包意味着什麼。

截至2021年1月，中國移動互聯網Z世代活躍設備數近3.5億，Z世代已經成爲移動互聯網的新勢力，伴隨着90年代中國經濟騰飛，Z世代享受到了“差值紅利”，這讓他們的消費能力更強。

敢賺敢花，悅己至上，自我關照是最重要的。Z世代的消費出發點是，焦慮無處不在，快樂和幸福也要及時體驗。零食、美妝、潮玩、三坑（漢服/JK/蘿莉塔）遍地開花——爲體驗消費、爲顏值消費、爲偶像消費。

Z世代不僅追求產品質量，更加願意爲消費中體驗到的樂趣買單，比如近年來火爆的盲盒，就讓他們體驗感受到了自己購買盲盒的“刺激”。Z世代也是美妝、時尚和化妝品的主力軍，他們更注重產品的價值、品質和設計感，這也是近年來網紅蛋糕店、網紅餐廳、ins風和國潮受歡迎的重要原因。偶像消費更是Z世代的一大特色，飯圈文化的威力早已一次次刷新了人們的認知底線。

Z世代還有種之前世代的人無法理解的奇妙社交氣場。即便是線下見面的聚會場合，好像彼此長時間不說話，各自玩手機也是一個非常自如、舒服的狀態，不尷尬，也不會失了禮數。不需要費心思思考什麼話語能填補這樣安靜的時刻。偶爾招呼對方，分享手機裏看到的有趣的信息，幾個人對着手機，頭都可以不用抬起來一下。

更有趣的是，這不僅僅是一種可接受的狀態，甚至會有意爲之。幾個朋友約在一起線下見面，聚會的主題和目的就是一起玩手機。一杯咖啡，一塊甜點，一下午就在彼此各自玩手機中度過。如果是一起打遊戲，專門的“手遊網咖” 會滿足這樣的聚會需求。

略具反諷的是，遊戲最初是反社交的。虛擬世界、逃避現實、消磨時間。Z世代的遊戲體驗卻是高度社交的，邊打遊戲邊語音聊天，沒有朋友在線就不玩，或者約到一起見面專門玩手機遊戲。

從“王者” 的開黑，到狼人殺的交互，遊戲成爲了Z世代重要的社交方式。在Z世代的社交模式中，遊戲社交緊隨異性社交其後，位列第二，壓倒了直播社交、影視社交、音樂社交以及運動社交。

“劇本殺” 就是Z世代最喜愛的線下社交方式之一。線上劇本殺具有隨時隨地組局玩遊戲的優勢，對於生活節奏過快的都市人而言，既是一種社交、娛樂選擇，也是一種解壓放鬆的方式。作爲Z世代的研究者，上海交通大學文學院何言宏教授發現了Z世代迥異於前代的獨特個性。他指出，相對於印刷文化對主體所建構形成的“深度注意力”來說，Z世代的認知特點更加具有淺表性——快速、即興、碎片、隨時切換、缺乏深度，這種“淺表注意力”，讓Z世代大腦適應了短平快的學習節奏，能夠迅速處理問題，卻犧牲了長時間專注的能力，很難對複雜問題進行嚴肅、詳細和認真的分析或評估。“Z世代把大量時間耗費在虛擬關係上，很少花功夫去建立真正有血有肉的人際關係。”

何言宏說，Z世代的“淺表主體性” 使得他們很少有深度的激情、憤怒、痛苦、反思、批判與追問，也很少有深度的喜悅、歡樂與幸福。Z世代作家與詩人的寫作重點是愛情與婚戀題材。但反諷的是，Z世代文學中的愛情，已經迥異於我們以往對愛情的理解：其實似乎無愛可言，在主體、話語和倫理等方面，都體現出一種“愛無能” 的狀態——對於深刻的愛，或者其他深層的需要相互交流的情感不感興趣或無所適從。

由於年齡、閱歷特別是他們習慣於網絡虛擬社交，而且這種虛擬社交雖然具有表面上的開放，開放到甚至可以即時性地在全球範圍內廣泛社交，但由於大多是虛擬性的，使得他們的社交又是選擇性極強的、圈子性的，甚至是封閉的。這就導致一旦回到需要真實交流的現實中，他們的行動力又會很弱，顯得猶疑、遲鈍。

虛擬與現實交織，算法加劇信息繭房的產生，每一次被精準投餵的簡單快樂之後，又是巨大的虛空。既然只能活一次，那就大膽去做，無限享受。

實際上，每個人都是一座孤島，最佳伴侶手機讓大家的FOMO（Fear of Missing out，信息焦慮症）又加重了。（見習記者楊維格對本文亦有貢獻）