“不想賺錢”的京東還是好京東嗎？
文／董潔
“維穩爲主，低調爲先”成了整個二季報各大互聯網公司的統一底色，京東也不例外。
在8月23日發佈的2021年二季度財報中，京東的經營利潤由去年同期的50億元減少至3億元，暴跌95%，明顯低於市場預期的17.2億；Non-GAAP的經營利潤也由56億元減少至25億元，如果放在平時這將是一份相當難看的財報，但在“賺錢就是原罪”的2021年，京東卻生動詮釋了什麼叫“政治正確”。
經營利潤大幅縮減是有原因的，接下來我們會慢慢展開。但拋去這點不談，京東的主營業務增長其實不錯，商品收入和淨服務收入的同比增長都遠超競爭對手阿里。在監管的強大壓力下，京東保持相當的靈活度：一方面抓住“有利可圖”（二選一解除）的間隙，發展壯大自身生態；另一方面，堅決與政策保持統一戰線，無論是靈活用工保障抑或是員工激勵上都做的相當到位。
以自營起家並長期給物流小哥繳納“五險一金”的京東，本就是這輪互聯網監管中相對最“討好”的巨頭，而在財報電話會上，對於分析師提出的“用戶信息安全、用工保障”等敏感問題，京東零售集團CEO徐雷也相當誠懇，以至於網友調侃京東“從根上就是正的”。
特殊時刻，這或許比業務本身的增長更加重要。
利潤大幅削減？京東：“我故意的”
經營利潤由50億元爆減至3億元，出乎了很多人的意料，但細究原因又似乎情有可原。
從財報來看，本季度京東之所以重回“利潤稀薄”模式原因主要有三：新業務虧損嚴重；物流投入空前加大；用工成本尤其是物流用工成本呈現幾何級增長。
首先看新業務。本季度，京東新業務收入達69.6億元，同比增長60.3%，但虧損卻達到了30.2億，同比也擴大158%。根據收入口徑，京東的新業務收入主要包含雲和人工智能、社區團購、京東產發等業務，顯然虧損的大頭仍在社區團購。
京東收入細分來源：京東財報
據36氪瞭解，Q2京喜拼拼整體GMV約爲37億元，環比增長超300%；日訂單量則在450萬件（vs21Q1日均100萬件），根據中信證券的預估，Q2社區團購單季虧損就超25億元。不過這一情況有望在三季度得到緩解，剛過去的6、7月，京喜拼拼密集關閉了福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海和山西等多個省份，並減少了補貼額度，在社區團購進入下半場後，這成爲了很多選手的選擇。
物流業務的“掉頭式虧損”也相當令人驚訝。在去年二季度高達21億的經營利潤曇花一現後，今年二季度京東物流直接扭轉爲3.6億的虧損，毛利率斷崖式下降到3.7%，虧損率則達1.4%。雖然收入達到260.6億，同比增長45.7%，但顯然目前“盈利”並不在京東物流的優先級內。
截至2021年6月30日，京東物流倉儲總面積約2300萬平方米。一年間，京東物流運營的倉庫數量增加了450個，這個數字相當於京東從2007年開始自建物流到2017年十年間的倉庫增長總量。
這也伴隨物流用工成本的急劇上漲。財報顯示，二季度京東的員工薪酬福利開支和外包費用分別達到了198.3億元和190.3億元，同比分別上漲48.5%和93.9%，尤其是外包費用一項就佔到了物流收入的73%，去年同期享受的稅收優惠消失殆盡。
京東除稅前各項成本開支
今年7月，交通運輸部、國家郵政局等八部門聯合發佈《關於維護新就業形態勞動者勞動保障權益的指導意見》強調了落實社保問題，做到“應保盡保”，依法合規用工，在這一點上京東可以說“很聽話”。
不過，剛過去的Q2，在自營商品達到900萬SKU的基礎上，京東依然將庫存週轉天數進一步降至31天，履約費用率降至5.8%，創出歷史最佳，持續的物流投入收到的效果也正在顯現。
主營業務增長：矮子裏面拔將軍
某種程度上，經營利潤的斷崖式下滑是契合時代精神的主動選擇，從大盤看，京東還沒有到驚慌的時候。
二季度京東營收2538億元，同比增長26.2%，其中京東零售商品收入2196.8億元，同比增長23%，兩年複合增長率爲28%；淨服務收入341.1億元，同比增長49%，其中POP業務佣金與廣告增長增速35%。兩項數據都遠超阿里巴巴，且完美跑出了全社會線上零售兩倍的增速。
相對比下，阿里二季度的核心電商收入增長低於14%，創下歷史新低，淘系電商佣金+廣告收入增速也僅爲13.7%。對廣告和佣金收入更加依賴的阿里，顯然在這波監管中受到了更強烈的衝擊。
《數據安全法》和《個人信息保護法》的實施或許會讓這種衝擊變得更大。在財報電話會上，徐雷也表示，“新的監管政策對京東廣告業務影響是比較小的，相比之下，依靠千人千面，充分籠絡用戶和商家，以廣告爲主要收入模式的平臺將更加受挫。”
徐雷的指向很明顯。儘管各家巨頭都因爲監管變得謹小慎微，但惡劣的競爭並沒有因爲監管歸於平靜。
“二選一”的解除則更讓京東受益。徐雷透露，此前被“二選一”的星巴克和雅詩蘭黛等品牌都在今年迴歸京東，二季度京東POP業務實現高於自營業務9%的營收增長，手機POP業務的618增長超過100%。
除星巴克和雅詩蘭黛外，包括 LVMH 集團旗下品牌嬌蘭（8 月初入駐）、紀梵希美妝和貝玲妃，雅詩蘭黛集團旗下品牌倩碧、悅木之源，以及歐萊雅集團旗下品牌科顏氏（7 月入駐）等都在近期入駐京東。
同樣，在這個電商旺季，京東的用戶增長情況表現也算不錯：相比一季度淡季2800萬淨增年活買家數，二季度這一數字達到了3200萬，同比增長27%，明顯高於阿里國內零售平臺同期新增1700萬的規模。
在今年的投資者大會上，京東曾立下“年活買家新增體量追平去年——一個億”的目標，從上半年6000萬的進展來看，很有可能超額完成。
罕見的，京東的收入成爲這個財報季中，傳統電商巨頭的一抹亮色。同樣罕見的，一向投入謹慎的京東，在利潤層面也失去了穩健性。
不過這很可能成爲一種常態，由於行業競爭環境的惡化，依靠電商投資尋找利潤的機會正在變少，巨頭們又回到了“投入換增長”的時代，不過相比5年前，這樣的難度可想而知。
