原標題：“DTC模式”能否挑戰奶粉行業傳統營銷模式？

21世紀經濟報道記者曹恩惠 實習生費心懿 上海報道 “DTC模式”，即Direct-to-Consumer，指的是品牌不經過經銷商或中間平臺，直接通過自己的官方渠道和消費者互動，促使他們完成購買動作。

“一年下來全給營銷機構打工了。”當抱怨聲在品牌們之間漸起，DTC模式近些年來開始進入視野，並不斷被一些品牌採用。例如，快消品中的元氣森林、喜茶，手機行業中的小米。

但在過往十分倚重營銷和渠道的奶粉行業，DTC還是一個新鮮的、有待驗證的模式。作爲奶粉行業的“新軍”，澳滋品牌CEO蔣正振卻試圖想要推動這一模式，來挑戰奶粉行業的傳統營銷狀態。

“我想借助這樣的模式，來推動奶粉行業把價格降下來。”蔣正振對21世紀經濟報道記者表示，過度的營銷與消費者對奶粉的認知誤區這兩大奶粉行業的現狀急需改變。

國內奶粉價格虛高

浙商證券發佈的研報認爲，奶粉板塊，是集中度提升最快的板塊。有統計表明，從2014年到2020年，國內嬰配粉市場空間從1187億元增長到1764億元。

但與市場規模增長不相協調的是，近些年來新生兒出生人口數量有所下降。於是，倒掛的情況出現：在過去六年時間裏，整個奶粉市場規模增長了50%，而同期嬰兒出生人口數下降了接近30%。

“黃金時代”的背後，國內奶粉行業不得不面對高利潤的現實。

蔣正振表示，“多層級的批零模式”和畸高的營銷費用造成了奶粉市場“頑疾”。

一方面，一級級代理商，層層分銷，區域、省級、市級甚至縣級多層代理分銷。每一層經銷商都會在拿貨價格的基礎上，加價10%左右甚至更高。而在“渠道爲王”的奶粉行業，壓貨模式又處處屢見不鮮。由於渠道商的利潤主要依靠返點，因此必須“喫下”大過需求的庫存，這樣導致的後果是過高的物流週轉成本。

另一方面，花巨資請明星代言，向媒體砸廣告等營銷費用最終落由消費者買單。事實上，過度營銷的行爲，也在一定程度上促使消費者形成“貴的就是好的”的認識誤區。尤其是三聚氰胺事件過後，中國奶粉行業制定的標準已經達到全球最高。與此同時，自2016年行業實現了註冊制，其目的就是要解決奶粉的標準問題、安全問題。但目前，市場上依然出現不同定位、不同價差的奶粉價格。

“事實上，從成分配比的角度來看，一罐奶粉，高、中、低的成本差不會超過20%。”蔣正振認爲，“這是從奶粉本身特性而言，一是隻要符合註冊制要求的嬰配奶粉都可以滿足孩子基本營養成分需求和安全的要求；二是不同配方只是用於滿足不同孩子的差異化需求，而不應該以此劃分產品的等級。”

試水奶粉行業的DTC模式

儘管只是奶粉行業的新品牌，蔣正振的澳滋品牌卻發佈了一個頗爲讓人咋舌的目標：通過顛覆營銷模式來推動奶粉價格迴歸“1”時代。

蔣正振希望藉助DTC模式，直接面向消費者，減少中間環節與過度營銷，尊重消費者的同時去推動行業變革。

21世紀經濟報道記者查詢公開資料發現，DTC模式起源於美國，與傳統品牌模式相比，它越過了批發商、分銷商、零售商等環節。這樣的模式如今在國內一些快消產品中有所應用。例如喜茶，把用戶數據沉澱在自己的小程序上，給用戶提供了一種不經過美團、餓了麼等第三方平臺，可以直接購買的渠道，成爲一個典型應用案例。

事實上，對於很多品牌而言，疫情成爲其採用DTC模式的導火索。在安踏、lululemon等運動品牌的財報中，DTC模式的身影頻頻可見：安踏通過完成20億收購經銷商，進一步實現直營；lululemon在2020財年獲得11%的營收增長，DTC渠道收入增長更是迅速。

DTC模式的日漸流行，得益於體驗式消費場景越來越受到消費者的重視。

普華永道發佈的《全球消費者洞察調查2021》顯示，根據調研，51%的受訪中國消費者認爲“能夠看到和觸摸產品”、“能夠快速方便地在商店中找到感興趣的產品”以及“加強健康和安全措施”比其他屬性更加重要。

“其實在疫情前後，大家在中國市場聊得非常多的一個詞叫‘私域流量運營’”，普華永道中國內地可持續戰略與運營主管合夥人鍾曉揚認爲，“DTC的確已經成爲了一個非常重要的新的場景，相信未來也是會孕育更多的新的產品跟服務，圍繞客戶運營，把體驗的這種屬性可以發揮到極致。”

以私域爲主，通過社羣的方式來做裂變，傳播共同的聲音，影響到潛在消費者，通過DTC的方式和消費者共建品牌、產品，不把錢花在廣告上，而是更多關注精細化運營，建立起強大的社羣體系，以私域的門店爲核心，構建出一個網狀的社羣體系。這成爲蔣正振試圖構建的設想。而面對消費者的差異性，他希望先從三、四、五線城市做起。“因爲這些用戶經濟的壓力更大，也更容易教育他們選擇正確的產品。”