原標題：青稞酒賽道迎來新玩家洋河 泛全國化難題待解 來源：中國經營報

本報記者 黨鵬 成都報道

或許不久，消費者就可以喝到洋河股份（002304.SZ）出品的青稞酒了。

日前，洋河股份聯合三家企業在拉薩市總投資10億元，打造青稞酒產業生態圈。據悉，該項投資雖爲鄉村振興項目，但也是洋河股份在進入醬酒、威士忌領域之後，首次進入青稞酒賽道。

這也是繼勁牌之後，進入青稞酒的白酒龍頭企業。目前，青稞酒龍頭企業以青青稞酒（002646.SZ）爲主，在青海以及周邊藏區市場具有壟斷地位。至於洋河股份未來是否會通過自有渠道推動青稞酒的泛全國化或區域市場的佈局，其回覆《中國經營報》稱：“未來，公司的品牌運營及渠道營銷團隊也將開拓拉薩朗熱酒村青稞酒市場，爲新產品賦能。”

“由於青稞酒特殊的原材料生產與釀造環境，其具有高原、生態、異域文化等多重差異化形象，應該說在中國酒類消費多元化趨勢下，青稞酒是一個不錯的細分品類，具有較好的市場增長空間。”白酒行業專家蔡學飛表示，客觀地說，青稞釀酒概念還需要進一步挖掘與推廣，短期內還是以品類教育爲基礎工作，很難成爲未來洋河股份的主導業務之一。

洋河進入青稞酒賽道

“我們將堅持‘一二三產融合發展’的理念，致力於打造‘產城融合、酒村融合、酒旅融合’的發展新模式，通過‘做精青稞加工產業，做強釀酒產業，做靚特色文旅產業’帶動鄉村振興，健全完善利益聯結機制，着力構建集‘生產研發、生態觀光、文化體驗’於一體的鄉村經濟新業態。”日前，洋河股份黨委副書記、總裁鍾雨在拉薩市如此表示。

洋河股份介紹，上述拉薩朗熱酒村項目是公司聯合西藏地球第三極產業發展有限公司、拉薩市淨土產業投資開發集團有限公司、深圳市寶能食品科技集團有限公司三家企業，圍繞“研發+生產+銷售”產業內核發展，打造的以展覽展示、研發、生產、服務、銷售等功能爲一體的青稞酒產業生態圈。

作爲蘇酒的龍頭企業，洋河股份一直與川酒五糧液、瀘州老窖等在全國濃香市場一較高下。今年上半年，洋河股份實現營收155.43億元，在19家上市白酒企業中次於貴州茅臺和五糧液，位居第三。

早在2016年，洋河股份就開始佈局醬酒，擁有貴州貴酒品牌，先後在貴州貴陽修文和遵義仁懷茅臺鎮佈局了生產基地。隨着醬酒的熱潮，“今年以來，公司又在貴酒市場營銷及內部管理等方面加大投入，進一步推動貴酒的全國化佈局，提升貴酒產品的市場份額。”在2020年度業績網上說明會上，洋河股份董事長張聯東如此表示。

此外，在2018年初，洋河股份以6600萬美元（當時約合人民幣4.3億元）收購智利VSPT釀酒集團12.5%的股份，進入紅酒賽道。2019年初，洋河股份與帝亞吉歐成立合資公司，並在4月19日正式推出名爲“中仕忌”的新品威士忌。

至於醬酒、紅酒、威士忌對洋河股份業績的貢獻，在2021年半年報中，只有對紅酒的單獨體現，總計實現營收9056萬元。而此次投資青稞酒的產能規劃，是否借力自有渠道走全國化路徑，還需要時間檢驗。

“這項投資既有政治意義，也有商業邏輯，兩者的合作既符合援藏扶貧的佈局，也能借助彼此的一些優勢協同發展。”中國食品行業研究員朱丹蓬認爲，兩者的合作有利好，但挑戰也不小，關鍵問題是青稞酒要通過聚焦市場的戰略去做，不能廣撒網。

蔡學飛認爲，即使利用洋河股份的渠道來助力青稞酒銷售，效果也未必明顯。對於目前的洋河來說，最大的渠道結構性低谷期已經過去，調整期之後企業正在快速穩定產品結構，加速中高端產品發展，“應該說，沒有品牌認知、品質教育，以及長期的市場公關，醬酒、青稞酒都不會是洋河的主導工作內容。”

泛全國化難題

洋河股份並不是第一家進入青稞酒的白酒龍頭企業。早在2016年6月，青青稞酒與毛鋪酒業有限公司、西藏奇正青稞健康科技有限公司聯合出資成立了西藏納曲青稞酒業有限公司，持股比例分別爲45%、35%、20%。毛鋪酒業的實控人則是勁牌有限公司。但是截至目前，納曲青稞酒處於虧損之中。

截至目前，在藏區的青稞酒龍頭企業仍是青青稞酒。根據公司財報，今年上半年，青青稞酒成功扭虧，實現營收5.79億元，同比增長63.61%；淨利7521萬元，同比增長314.49%。排除2020年因爲疫情原因基數較低，今年上半年的營收實際上已經超過2019年上半年的5.46億元。

蔡學飛表示，青青稞酒有生態概念，所在的產區具有差異化特色；公司實際上一直在佈局全國新市場，雖然進程相對緩慢，但整體的基礎佈局已完成，目前需要做的是市場競爭，這幾年也在努力嘗試品牌的突破，個人還是比較看好的。

此前，記者在青海西寧等地從多個白酒經銷商處瞭解到，雖然青青稞酒在青海市場地位較爲穩固，形成一定壟斷，但公司在青海市場的擴張空間已然不大，一定程度上還面臨五糧液、瀘州老窖等中高端川酒及周邊金徽酒、西鳳酒的衝擊。

“我們的核心是圍繞‘定位西北、聚焦青甘’的市場戰略佈局，在青甘市場團購渠道全面導入國之德G6、第三代出口型等公司中高端產品，充分利用各類媒體資源持續不斷爲公司中高端產品賦能，打破名酒在中高端白酒市場的壟斷局面。”青青稞酒相關負責人表示。

根據其財報，今年上半年，青青稞酒在青海省外市場實現營收1.37億元，佔營收總額的比例爲23.66%。此外，公司在青海省外的經銷商爲447個，比期初增加17家，其泛全國化佈局正在加速。

就此，國海證券研究員於春生認爲，青青稞酒在青海以外的市場選擇大商合作將是未來亮點：在西北市場，重點是甘肅、內蒙古、寧夏、新疆等區域，實行“全控價值終端”的業務模式，通過廠家主導，掌握核心終端和核心消費者，打造西北根據地市場；在全國市場，有選擇性地與業內大型經銷商合作。目前主要是在鄭州、深圳、浙江。

朱丹蓬認爲，青稞酒要走泛全國化路徑，需要借船出海，這次拉薩地方與洋河股份合作就是這樣的模式。“青稞酒的泛全國化，難度相比啤酒要高，因爲白酒全國化的資源、資金要比啤酒更多。”朱丹蓬表示，目前中國白酒有兩大陣營：一個是全國化的頭部企業；一個是很強的地域性品牌，如金徽酒、酒鬼酒等盤踞各個區域市場多年。“所以說，青稞酒要想走泛全國化的路徑難度較大，必須依託一艘大船出海。”

多元化高端化趨勢

青青稞酒財報顯示，今年上半年，公司中高檔青稞酒實現營收4.06 億元（60元/500ml以上，同比+74.93%），普通青稞酒爲1.15 億元（同比+45.45%），低度青稞酒爲0.07 億元（同比+263.25%）。中高檔青稞酒增速高於普通+低度青稞酒，產品結構升級態勢顯著。

在蔡學飛看來，青青稞酒的高端化得益於其聚集企業資源重點打造了天佑德這個高端品牌，並藉助中高端市場擴容趨勢拉高了企業整體產品結構，同時積極利用環境生態優勢開展酒莊建設，也可以看作是青青稞酒最近幾年持續品牌投入和市場價值的迴歸體現，應該說具有一定的持續性，但這還要取決於青青稞酒下一步的戰略配套執行等工作。

青青稞酒的發展方向也正在朝着洋河股份的模式靠近。目前，青青稞酒除了青稞酒之外，在2014年併購了馬克斯威，開展了葡萄酒業務；在2015年收購酒類的電商網站中酒網等。根據其財報，今年上半年，紅酒實現營收1694萬元。此外，青青稞酒的青稞威士忌項目已經成熟，只是目前尚未有業績貢獻。

記者注意到，目前除了青稞酒之外，青稞產品已經多元化，包括威士忌、啤酒、小食品等。在電商平臺，有多個品牌的青稞啤酒在售，包括青海湖啤酒、西藏青稞啤酒、叄仟叄青稞啤酒等。其中，西藏青稞啤酒的實控人是北京中實豐華控股集團，可見外來資本早已介入。

“新疆烏蘇啤酒的成功具有一定的偶爾性，借鑑意義更多的是在品牌推廣層面，應該說，青稞酒的全國化還處於初級階段。”蔡學飛認爲，隨着跨界合作、互聯網信息技術的發展以及消費者對於青稞認知的不斷加深，青稞深加工產業有發展機會。