作者：高若瀛

以咖啡業“金標準”著稱的星巴克，最近陷入了食品安全風波的泥沼。有媒體記者臥底發現，無錫星巴克從店長開始，有組織地進行了食品保質期的造假。星巴克官方隨後回應的道歉信，也相當於坐實了這個情況。

只是不知道這次，是否足以“媲美”被霍華德·舒爾茨寫入《一路向前》書中，那些星巴克曾遭遇過的危機時刻。有些場景何其相似。2008年，爲實現每季度的預期銷售增長，快速擴店的星巴克，選不到合適的位置，對新咖啡師也培訓不足。在追求高增長和僵化的運營模式面前，只從表面判斷髮展好壞的星巴克，以至於忽視了作爲品牌基石的飲品質量。

在舒爾茨看來，星巴克夥伴的工作，本應是爲顧客“做他們意想不到的事”，但當時夥伴的能量卻大部分用在了實現華爾街的期望上。如今，這些夥伴也做出了令顧客“意想不到的事”——篡改保質期、使用過期材料，用於保證自家門店的銷售業績和盈利。

其實從財報上看，星巴克2021財年的業績並不差，第四季度營收81.47億美元，同比增長31.3%；淨利潤17.64億美元，同比增長349.4%；但距離投資者預期仍有差距。具體到中國市場，情況也不算樂觀，同店銷售額同比下降7%，平均客單價下降5%，交易量下降2%。

業績承壓無疑會層層傳導到門店。星巴克前員工就曾透露過，門店生意好時，食品管理的執行是很嚴格的，“金標準”並不只是擺設。所以，特殊情境下，業績壓力也許可以被視爲星巴克內部防線失手的一個原因。

但在疫區部分門店暫時關閉的情況下，彷彿《一路向前》中的場景復現，星巴克還在快速擴店。今年第四季度，中國淨開新店就有225家。老店KPI承壓暴發誠信危機，其實又一次暴露了星巴克在戰略規劃上的失據與經營管理的錯位。

儘管，星巴克的壓力不只來自疫情，市場競爭中，除了後有瑞幸的規模追趕者，還有類似Manner等小衆精品咖啡在搶佔年輕消費者。做慣了行業的頭把交椅，在面對多樣性競爭時，星巴克的工具箱裏似乎只有強調績效這把簡單粗暴的榔頭。

星巴克是時候做出行動上的改變了，一紙聲明不足以回應中國消費者多年來的信任。事實上，在很多人心中，像星巴克這樣的大品牌，至今仍是標準和品質的代名詞。這並非是因爲他們更有良心，而是其身處的全球化市場和激烈競爭倒逼的結果。

也正是因爲這樣的行業地位和期待，星巴克們的品質和服務，更要經得起放大鏡下的檢驗。如果所謂的“金標準”只浮於紙面，揹負更多期望和信任的代價，必然是對品牌價值的反噬。

這個教訓，舒爾茨早有領悟。當顧客對品牌的信任被肆意破壞掉時，舒爾茨當年挽救的做法是關閉7100家星巴克門店，提前結束營業3小時，用以重新培訓135000名咖啡師，目的就是要重返高標準。如今的星巴克，如何不浪費這次危機，跌倒後如何站起來，或許是大衆更想聽的商業故事。