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文/吳先之

來源：光子星球（ID:TMTweb)

鐵打的春晚，流水的巨頭，八年之後總算輪到京東時，紅包已經膨脹到15億。

這裏需要指出，京東爲之準備了價值15億元的現金紅包與商品，雖然1月18日有報道稱春晚福利數據已進行保全公證，但錢與物的具體比例不詳。

去年拼多多曾拿下2021年贊助，但因爲負面輿論之故臨時改爲抖音，因此京東是繼2018年淘寶拿下春晚紅包之後，第二家電商平臺接棒。在此期間無論百度、快手還是抖音，都沒有再現昔日微信支付與支付寶那樣“範式創新”的盛況。

用戶對年年不變的紅包已漸漸無感，京東的活動流程也難以跳出往年窠臼。電商平臺推出實物贊助實際上是想一個活動三種喫法：活躍平臺交易、激活物流體系，當然也有去庫存的打算。

多年下來，春晚還是那個春晚，依然是全年流量與社會消費高峯。可是，流水的巨頭們越來越難給到用戶耳目一新的“紅包”了。

近些年，春節紅包與節日大促越來越像，而京東沒有跳出往年同質化玩法的情況下，意欲通過春晚紅包逆襲，打破增長瓶頸似乎有些一廂情願了。

不再有新花樣

過去六個春晚紅包，只形成了三個新傳統，分別是微信紅包封面、支付寶集五福以及各互聯網巨頭的現金紅包。

2018年，淘寶與春晚的合作在節奏把控得當，史無前例的流量與交易量終於把系統“玩”崩了，甚至淘寶春晚項目技術負責人還留下“我們真的對春晚的力量一無所知”的感慨。

隨後三年，百度、快手、抖音先後拿下春晚紅包合作，三家在當年元旦前一天的日活分別爲1.61億、3億、6億，春節期間峯值分別達到3億、5億、7億。春晚爲快手、抖音兩家帶來流量之外，更重要的價值是迅速催熟了新業務——電商。至於百度收穫了什麼，是一個迷。

拿下春晚合作不是本事，反倒是挖掘、利用好春晚的價值纔是真本事。一位觀察人士認爲，如果活動本身沒有模式上的創新，那麼春晚紅包大致約等於購物補貼。

八年時間，微信紅包封面從個人到企業，再到如今部分用戶自定義，依靠製造稀缺性與個性化，幾乎每年都能四兩撥千斤，獲取巨大流量。支付寶集五福活動同樣如此，人們在競相獲取“敬業福”的過程中，品牌獲得了高效的鏈接與曝光，即便到最後紅包金額不過幾元錢。

8年之中的7個紅包合作，僅有微信支付與支付寶創造的“新傳統”，因爲趣味性還能持續吸引用戶，其餘平臺只能加碼紅包額度獲取關注。據悉今年快手紅包達到22億、抖音“年貨節”10億、百度“好運中國年”22億——幾乎都是通過電商完成轉化。

今年輪到京東，很難再玩出什麼花。

毫無疑問，京東首要任務是通過春晚合作獲取流量，轉化爲用戶。截至2021Q3京東年度活躍用戶數爲5.52億人，同期拼多多爲8.67億，阿里爲8.63億，在用戶規模上，京東看上去還有一定增量可能。

光子星球依據公開數據梳理了最近七個季度以來，年淨增用戶情況可以發現，京東新增用戶在三家頭部中，增長緩慢。

衆所周知，下沉市場是貓拼近年獲取新增用戶的主要渠道，京東也不例外。

2019年9月，面向下沉市場的京東拼購升級爲“京喜”，彼時搭乘着微信小程序一度被寄予厚望。自京喜獨立運營以來，京東單季度淨增用戶峯值爲2021Q2的3210萬，在近七個季度中，大多數時間淨增用戶都與貓拼有較大差距。

京東的拼購（京喜）與社交電商（東小店）兩條路都沒有順利地在下沉市場建立優勢，如果對比淘特爲阿里零售體系帶來的增量，則更能形成鮮明對照：2021年前三季度，京東累計新增用戶8010萬，阿里電商業務累計新增用戶8400萬。

二者在用戶基數上差了3億，淨增用戶數還被拉開400萬差距。京東不願接受下沉市場失利的結果，贊助春晚可以視爲其“二次下沉”。

令人不解之處在於，1月初，京東宣佈拿下春晚紅包不到十天便宣佈旗下社交電商平臺“東小店”停止運營，似乎預示着即便京東如果想依靠社交發力，除了微信，難道還能依靠什麼？

回想前不久，騰訊用京東股份分紅，只能說騰訊很大氣。

值得玩味的事情是，東小店關閉後將聯合芬香推出平移政策，整個社交電商業務將悉數轉移至後者。芬香平臺比較特殊，與京東的關係若即若離，且有不少報道質疑其業務模式的合規性。

春節紅包大促化

“要麼像微信紅包搖一搖與淘寶一樣，活動與春晚同步開展，有機互動；要麼就像快抖一樣，把春晚搬到短視頻、直播等新媒介上進行轉化。”

一位分析師認爲，承接並消化春晚流量洪峯是歷年春晚紅包活動中最爲關鍵的一環，“如果不能有後續場景完成轉化，那麼很可能會重蹈百度覆轍”。他認爲，京東雖然不缺乏最終變現的場景，但其薄弱的內容能力，可能會面臨留存難的情況。

前車之鑑是，2019年百度“好運中國年”在除夕用10億元帶來2億日活峯值，5天后僅換來2%的留存。後來數年，百度一直試圖打造“好運中國年”，形成能與支付寶“集五福”相抗衡的春節IP，不過效果並不好。

一位接近百度的人士告訴光子星球，前兩年內部對百度App的評估有些過於樂觀。“活動目的是爲百度系App導流，本來用戶就不及微信與淘寶，加之規則繁複、提現門檻高，市場反饋效果並不好。”

我們看到，京東在拿下合作後，主要強調自身優勢，例如物流的即時性、品質的可靠性以及電商與支付閉環，但卻忽略了一個問題：用戶即便下載App參與活動，京東自身缺乏其他有吸引力的功能，提升趣味性。

一位商家認爲，“可能京東是希望靠‘好物’的體驗來感動消費者，畢竟京東自營能在大年初一把商品送到用戶手上。”

除了及時性優勢外，近幾年電商內容化、遊戲化趨勢下，貓狗拼相繼走上爭奪用戶時長的道路。

在內容上，去年10月29日京東將首頁“發現”頻道更新爲“逛”，主要包括寶藏祕籍、大牌集市、全民種草、好物寶典、數碼等垂類，其核心主要是以推薦爲核心的圖文、短視頻內容和以關鍵詞爲核心的“部落”。

很難說京東與其他平臺在UI上能佔到多大便宜，有商家認爲京東發現頁面缺乏有吸引力的設計，並且平臺也沒有社區屬性。我們注意到，推薦欄下的點贊數和評論數寥寥，而僅有的八個“部落”平均成員數在6000左右，其活躍度顯然無法與貓拼相比。

而另一個值得關注的細節是京東也開始上線大量休閒、養成類遊戲提升平臺趣味性。

目前淘寶App已上線的七款小遊戲已經相互打通，並形成了統一的，帶有遊戲代幣性質的“淘寶金幣”。遊戲類別方面包括棋牌、養成、社交、休閒四個大類。與淘寶不同的是，拼多多的休閒遊戲主打一個“爽”字，由於“拼”的功能自帶趣味性，因此即便彼此並未打通，依舊能反哺電商。

相較而言，京東App上的遊戲顯得有些粗糙。“互動遊戲”界面包括12款遊戲，雖然數量不少，但彼此之間既沒有像淘寶一樣在功能上打通，也因爲缺乏社區而導致互動性較差，看上去是爲了做遊戲而做遊戲。

由於在內容和趣味性上的不足，因此有觀點認爲，京東只能在購物體驗上做文章。

根據日前已披露的流程來看，活動安排包括三個階段兩種形式。第一階段爲除夕當晚，登錄京東App跟隨主持人口令搖一搖，參加“擊鼓迎新”活動，該階段主要任務是獲客。

第二部分是在此後到元宵之前，繼續參與“擊鼓迎新”領取福利，該階段的目的是維持與培育用戶習慣。第三部分則是在元宵節當天，京東發放一輪禮物，實現轉化。

從流程上可以看到購物節的影子：首尾兩段類似於秒殺；中間依靠互動遊戲維持熱度。無怪乎有人認爲，多年春晚紅包活動已經越來越大促化。

結語

“中央電視臺全體工作人員祝您闔家幸福，萬事如意，春節愉快”

1983年趙忠祥說出了春晚第一句臺詞距今將近40年，在這個過程中無論媒介如何變化，收看春晚幾乎成了國人過春節的習慣。我們見證了無數個品牌因爲贊助春晚而走向輝煌，也見證了品牌與春晚合作的形式從過去單純的品牌宣傳到內容植入，再到創造新的過節“範式”。

2015年，互聯網第一次牽手春晚，微信支付的成功在於藉助社交，把傳統國人發紅包的行爲線上化，從而開啓了私域。而後來，支付寶依靠集五福雖然無法與微信紅包的影響力相提並論，但至少已經成爲了過節前的IP。

隨後百度意欲藉助春晚獲取流量，最終因爲種種原因沒有解決留存問題。相較而言，抖音、快手由於短視頻和直播的新媒介形式，加之互動遊戲，從春晚之中爲自身商業化打下基礎。

我們很容易發現，互聯網巨頭對春晚已經逐漸失去了範式創新，正在走向類似購物節的“內卷化”。

遙想十年前的電商，那時大廠紅包發的乾脆，折扣力度也大，如今預售分兩撥，還得“肝”遊戲。再看看最近幾年春晚紅包，大廠們通過簽到、遊戲、拉長週期，增加獲取福利門檻，難道就不能像當年的電商大促一樣，簡單粗暴嗎？

反正，今年在京東這裏，我們沒有看到什麼改善跡象。