“顏值經濟”鬧新春：年輕人在美妝集合店、年貨市集裏尋找“年味兒”

每經記者王紫薇每經實習記者楊昕怡每經編輯劉雪梅

“嶺南之市謂之虛……山東人謂之集。每集則百貨俱陳，四遠競湊，大至騾、馬、牛、羊、奴婢、妻子，小至鬥粟、尺布，必於其日聚焉，謂之‘趕集’。

——《五雜俎·地部一》

邁入新年，線下美妝集合店年味十足，成爲年輕人打卡、買“顏值年貨”的主要場景，其中，眼妝、脣膏等彩妝產品成了他們的選購熱門；而在如北京悠唐購物中心，國貿商城、合生匯等的綜合型商場裏，“年貨市集”熱鬧開市，首飾、珍珠製品、年畫、復古玩具、鑰匙鏈等小飾品商家組成了一個小型廟會，引來顧客駐足挑選。

《每日經濟新聞》記者在新春走基層時發現，相比傳統的商超，如今的年輕人，更喜歡在顏值更高、更爲有趣的美妝集合店和小商品市集中尋找屬於他們的“年味”。

如今，將商品聚合起來，爲消費者提供“一鍵式”購買的線下消費場景，已經逐漸成爲新常態。

說是新常態，其實不過是一種“迴歸”。在中國千百年來的民俗中，不少地區都會定期舉辦集市。集市或市集，是指定期聚集進行的商品交易活動形式。參與集市，被老百姓稱爲“趕集”。

但眼下的市集，又有所不同。2021年，“顏值經濟”大行其道。在線下業態中，關注顏值經濟的美妝集合店所創造的的消費場景尤其得到消費者的青睞，在小紅書等社交平臺熱度頗高。美妝新零售品牌HARMAY話梅門店較有創意的裝修，THE COLORIST調色師的一整面“彩虹牆”等，吸引新一代消費羣體到店打卡。

過年期間，追求顏值“再上一層”，消費需求井噴，把顏值經濟再推高點。據《每日經濟新聞》與抖音電商聯合推出的抖音好物年貨節《百大品牌年貨必備榜消費趨勢報告》顯示，不少消費者爲了追求新年好氣色，對護膚、美妝類商品十分青睞，時尚口罩等顏值經濟的外延商品也被“打投”上榜。

今年，不少商家早早備下了一桌“顏值盛宴”。春節前夕，《每日經濟新聞》記者就走訪了一趟話梅、調色師等美妝集合店。在三里屯HARMAY話梅門店記者看見，除了原有的小樣產品之外，門店上新了2022年新春限定款產品，在醒目位置開設了彩妝禮盒專區；收銀臺位置，還擺放着一堆新年小禮盒。店員告訴記者，“消費就有小禮盒贈送。”

在疫情影響逐漸減弱的這個虎年，線下顏值經濟以“集合店”的形式突出重圍，爲消費者奉獻了一份獨特的顏值年夜飯。一位參與年貨市集代號爲“熊貓”的商家告訴記者，除了滿足消費者在新年對顏值商品的需求之外，這種“集合”的形式，也讓他們的生意更有生機了。

美妝集合店煥新顏新場景“年味十足”

“這周就要回家過年了，專門來挑一些旅行裝假期裏用。”1月24日，在話梅三里屯店採買護膚品的王燕（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，“邊逛邊買，半個小時左右就能把從頭到腳需要的買齊了。”

不少顧客也都趕在過年前來門店挑選新年禮物。90後小馬告訴記者，在美妝集合店購物的主要原因是——方便。“逛一家店，既可以拍照發朋友圈，又可以買到自己想要的彩妝和護膚品，算是將‘美’一網打盡。”

當看到話梅官方微博發佈的新春限定款產品上新通知，小馬決定年前來逛一次。她翻閱了多條小紅書筆記對比口紅色號，“想給自己買份新年禮物，最好能是虎年的限定新品。”

記者也觀察到，雖春節未至，但店內年意已濃。口紅、氣墊、保溼水乳等多個品類的貨架上出現了2022年新春限定款，在二樓轉角處還設有彩妝禮盒專區，紅色的鐳射燈光下有序堆放着各大知名品牌的新春禮盒。

不單是新商品帶來的盎然春意，門店的裝飾也透露出新年的氣息。“紅運開年”的大幅新年海報懸掛於收銀臺處，海報上口紅被擺放成一掛鞭炮的造型，中國紅的底色在這家以黑、白、灰色調爲主的門店內顯得異常鮮豔醒目。

收銀臺的一旁還有紅包和新年禮物，店員向《每日經濟新聞》記者介紹，紅包內是不等額的話梅儲蓄卡，春節期間，會員可在消費滿額後領取限量的紅包和新年限定檯曆。

與HARMAY話梅營造的年味相比，調色師在北京的門店稍顯冷清。在走訪期間記者發現，THE COLORIST調色師位於雙井富力城的門店已經關店，此外，THE COLORIST調色師位於悠唐的門店也正處於閉店時期。高德地圖顯示，北京共有6家THE COLORIST調色師，其中4家顯示“春節營業時間或有所調整”。

記者同時瞭解到，調色師關店後，彩妝版圖將併入KKV品牌版圖中。

同在KK集團旗下，集中了空間設計+品類風格+生活方式體驗的全方位線下消費場景，KKV年味瀰漫。在1000多公里外的江蘇無錫。大三學生秦以嘉在位於市中的KKV店內挑選假期旅行的所需物品。

“因爲疫情好久沒去旅遊了，今年打算全家去長沙玩，來買面膜和眼影。”被店內一整面的耳飾牆吸引，她選了一副紅色花朵耳釘，“大概50塊，有點貴，不過旅遊時候拍照應該挺好看的。”

2月1日，大年初一，記者在這家KKV店內看到，來店的顧客以女性爲主，但年齡跨度較大，有年輕女性在購買脣釉、眼線筆等美妝產品，也有情侶在挑選碗碟、杯子等家居用品，還有父母帶着剛放寒假的孩子來購買盲盒、樂高等玩具。

店內工作人員告訴記者，過年期間店內顧客約爲平時的兩倍，員工也大多沒有返鄉過年。在1月25日的走訪過程中，調色師北京伊藤洋華堂店的章儷（化名）也向記者表示，店內全體員工過年都在崗，年後再休假，自己“從公司前臺跳槽來調色師做營業員剛滿4個月，店裏除了店長還有3名老員工，過年期間都上班。”

不管是從消費者還是員工的角度來看，這些美妝集成店創造了一個新消費場景，爲當下的年輕人提供了一個節假日新去處。

去商場逛廟會市集成新年廟會新去處

誠如消費者王燕所說，美妝集合店讓她購置出行用品非常方便省時。將商品聚合起來，爲消費者提供“一鍵式”購買的線下消費場景，已經逐漸成爲新常態。

說是新常態，其實不過是一種“迴歸”。在中國民俗中，千百年來，不少地區都會定期舉辦集市。集市，是指定期聚集進行的商品交易活動形式。參與集市，被老百姓稱爲“趕集”。

但與傳統集市的貨物來源有限、靠有物可貿的市民自發參與大大不同的是，如今的集合店多是通過自己的供應鏈和買手，爲消費者在全球範圍內挑選好物。在今年過年期間，“提升顏值”的小飾品也在“集合”，以市集的形式在商超中出現。

春節前一週，北京悠唐購物中心一層的年味市集已經擺出來了。市集以顏值飾品爲主，珍珠耳飾、手鍊、胸針、古着頭飾等讓每一個小攤都特色十足。同樣，在位於國貿商城北區的年貨市集，除了圍繞着虎年周邊的鑰匙鏈、冰箱貼等飾物，髮圈兒等髮飾也被不少顧客圍觀。

珍珠飾品的攤主“熊貓”告訴《每日經濟新聞》記者，她已經參與市集“擺攤”快兩年了。對她來說，這和市集的小夥伴們“練攤兒”過年，也是有趣的經歷。

大年初四，記者詢問“熊貓”的生意如何，她說：“忙，要累死了。”悠唐的顧客羣體以年輕人爲主，年節期間，逛街買飾品的人數暴增。可兒（化名）告訴記者，她來悠唐逛街，被年貨市集吸引了很久。

“可能是我很久沒來這邊，我覺得商場變化好大。這個年貨市集特別有意思。“實際上，許多顧客都與可兒有同樣感受。疫情疊加線上電商衝擊，使線下購物體驗大幅減少。如今重新迴歸線下，年貨市集提供了新的場景與不同的體驗。

可兒還告訴記者，她最喜歡的就是講價環節。“我買了兩個胸針，店主給我便宜了不少。逛市集能講價太爽了，感覺很像小時候媽媽帶我逛廟會的感覺。”

市集的熱鬧與煙火氣對顧客有着強烈吸引力。而市集本身也是小商戶的自救方式之一。

“這兩年因爲疫情，我們做單一品類的生意都不是很好做，所以大家把自己的生意都‘集中’了一下，抱團做雜物社。”“熊貓”說。記者瞭解到，在疫情期間，不少“雜物社”興起的原因之一，在於不少銷售單一品類的商家抱團自救。

這些商家多數有着自己穩定的供應鏈。比如熊貓，她以珍珠見長。她告訴記者，她賣的珍珠飾品來自浙江諸暨，諸暨也是她的老家，她家在當地有一家珍珠工廠，爲不少珠寶商代工。而這個市集的另一位賣毛絨玩具的商家，其產品聲稱得到了《國家地理》認證。

這些都是產品背書，也給了這些商品足夠的賣點，可控、穩定的供應鏈，給了熊貓這樣的小商戶持續“練攤兒”的底氣。

從單一品類到雜物社，不僅解決了品類豐富度的問題，也一併解決了小商家的人力問題。不少商家搭夥開店、輪流看店，這讓他們有了更多的自由時間。

“熊貓”說，她有一家飾品店開在望京附近的商場裏，目前由她的夥伴負責看店，整個年節期間，她可以有充足時間來悠唐擺攤。她告訴記者，擺攤解決了一個非常現實的窘境——現金流。

“開在商場的正式店鋪，收入會先到商場的賬上，商場跟我們7天一結算。這在疫情期間有些影響到我們的現金流。這是我們擺攤的原因之一。除了攤位費之外，擺攤的收入就是現錢，對我們的現金流也有了更好的補充。”她說。

此外，“熊貓”還告訴記者，在不同的商超“練攤兒”，也給了她考察商超的機會。“我可以用較低的成本瞭解不同商場真實情況，比如客流特徵、管理方式等。這也讓我下一步開店選址有了更詳細的信息。”

事實上，在年節的市集之外，不少市集已經非常成熟。在亮馬橋官舍地下一層，以有機食品、粗麻無添加衣物爲主的市集每個週末都會舉行。更有不少市集已經常駐商超內：在北京合生匯，解決年輕人飲食場景的市集“21區Block”集合了時下較爲流行的小喫品類，該區域成爲商超中最有人氣的區域之一。

據瞭解，2019年，合生匯正式對外發布全新升級的21區BLOCK 2.0，並提出了“城市連接者”的概念，彙集更多外部力量，讓商業生態擁有活下來、活得更好的能力，並實現動態平衡。

一位地產公司商業地產項目負責人告訴《每日經濟新聞》記者，舉辦市集對於大型商業體來說也是一種共贏。“整體客流量是評價商業項目資產價值的重要指標之一，市集帶來的客流量對商業體來說有利。”

美妝集合店“戰新春” 顏值經濟“闖年關”

細心觀察可發現，美妝集合店在春節期間尤其活躍，拿出了一副全力“討好”消費者的架勢。無論是集合店還是市集，記者走訪下來發現，這些場景中，關於“美”的商品在過年期間更得消費者青睞。

考慮到近年來越刮越猛的美妝風口，作爲線下“顏值經濟”的頭部代表，新型美妝集成店這條如火如荼的賽道吸引了巨量資本，它們希望藉助春節的消費高峯、交出一份好答卷，也就不難理解了。

事實上，專注於“好物集合”的生意已經得到了資本市場認可。據啓信寶顯示，2021年11月，旗下擁有THE COLORIST調色師、KKV、X11、KK館四大連鎖品牌的零售企業KK集團，已向港交所遞交了IPO申請。

艾瑞諮詢發佈的《2021年中國美妝集合店行業報告》顯示，2020年我國新型美妝集合店佔整體美妝集合店市場規模的7.6%，2023年其市場份額佔比有望提升至15.8%，市場規模預期將達到130億元。

在獲得了10億元戰略投資和5億元A輪融資後，2021年1月，名創優品母公司賽曼集團旗下的WOW COLOUR完成了1億美元的A輪融資。同月，HARMAY話梅也迎來了近2億美元的C輪及D輪融資，其中D輪由QY Capital領投，General Atlantic（泛大西洋投資集團）、Ocean Link鷗翎投資等投資機構跟投。

在同樣收穫資本加持的情況下，美妝集合店們如何跑出不同速度？HARMAY話梅創始人Damien曾說，“產品當然是最核心的競爭力”。

話梅公關負責人告訴《每日經濟新聞》記者，目前話梅在架品牌達400+，SKU爲9000+，且兼顧海外大牌和小衆品牌。據公開數據，WOW COLOUR的合作品牌達300+，SKU達6000+。THE COLORIST調色師CEO彭瑤在2021年5月接受《每日經濟新聞》採訪時表示，在東莞落地的一家大師店面積爲1500平米，SKU達2萬以上。

爲了補充產品豐富度，不少美妝集合店將國貨新品牌作爲了重要板塊。在走訪了多家上述品牌的門店後，記者發現，WOW COLOUR和調色師主打花知曉、橘朵等國貨彩妝，再輔以部分輕奢海外彩妝品牌。

對比三家彩妝集合店記者發現，在品類上，除了三者都涵蓋的彩妝、美妝工具、美容護膚、香水香氛、洗護用品等品類，話梅還拓展出了健康保健、嬰兒護理等品類。話梅公關負責人向記者表示，話梅還增設了茶飲和咖啡業務線，以求擁有更多維的消費場景，構建差異化壁壘。

選品以外，門店的擴張成爲美妝集合店們的又一發力點。

青桐資本投資副總裁塗靈琳就曾向《每日經濟新聞》記者表示，美妝類產品的線下渠道有着不可替代的優勢，一二線城市爲美妝集合店的佈局首選。

話梅官網顯示，自2017年以來，話梅已在北京、上海、杭州、成都等一線及新一線城市開設了9家門店。話梅公關負責人向記者透露，話梅在2022年將會入駐武漢、廣州、深圳、阿那亞等新城市或區域，預計未來在超一線城市再開2~3家門店，在一線及準一線的城市中心區域開設至少1家門店。

和話梅的擴張佈局截然不同，WOW COLOUR將目光聚焦於下沉市場，且開店速度很快。據《每日經濟新聞》記者不完全統計，截至2022年1月31日，WOW COLOUR全國門店總數約爲128家，覆蓋了28個省份及直轄市。據媒體報道，WOW COLOUR在其年會暨2022戰略發佈會上宣佈，2022年計劃在全國新開設200家門店，未來三年將以一天一店的速度佈局超1000家線下門店。

KK集團也有着同樣宏偉的擴張計劃。根據招股書，從2018年到2020年末，KK集團零售店總數由80家迅速增長至556家，並預計在2021年、2022年度分別增設290家、270家零售店。

2022年已至，這條被點燃的“顏值經濟”賽道仍未分出勝負。但各家在過大年時就已開始了比拼。可以預見，美妝集合店們在新的一年裏將各出其招，加速賽跑，而對顏值追求無止境的消費者們，樂於從中獲得更多更好的消費選擇。