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文/韓瀅

來源/連線Insight（ID：lxinsight）

耗時20年建成的北京環球影城，迎來了開門迎客的第一個冬天。 

作爲中國第一座環球影城，營業前的吸睛程度可想而知。一如當年上海迪士尼開業盛況，北京環球影城的熱度只增不減。

但隨着冬天的臨近，似乎除了冰雪生意，其他生意都在經歷“寒冬”，北京環球影城也是如此。

馬蜂窩平臺數據顯示，北京環球度假區2021年12月的訂單量較11月下降17%。不少遊客也在網上表示，現在在環球影城實現了“項目自由”，最長的隊伍排1個小時就能玩上。

在此之前，凌晨五點排隊進場的畫面並不少見，北京環球影城火爆的盛況堪稱“空前絕後”。

去年八月，北京環球影城宣佈開園時便登上熱搜。此後，上千塊的內測票一票難求、正式門票開售即空等景象輪番上演。

如今，上海迪士尼正憑藉頂流玲娜貝兒，吸引着更多的遊客。正在經歷“寒冬”的北京環球影城，也需要拿出更多新東西吸引遊客，僅靠威震天、哈利波特還遠遠不夠。

疫情管控下，北京環球影城“過冬” 

2月6號，大年初六，正值假期，有網友打卡北京環球影城後在社交平臺上表示，“人不多，除了飛躍侏羅紀，差不多都刷完了，最長的項目也就排了50分鐘。”

這種幸運兒，在去年的環球影城中並不多見。

據每日人物報道，元旦當天，“哈利波特禁忌之旅”和“火種源爭奪戰”這兩個項目排隊時間最多1小時；而在開園之初，這兩個項目平均排隊時長接近2.5小時。

環球影城開園之初，在2021北京城市副中心文旅產業峯會暨全球主題娛樂行業領袖高峯論壇上，北京首旅集團董事長宋宇曾表示，環球影城每年預計將接待遊客1000-1200萬人次。

按這個數字推測，其單日客流量應當在3-4萬人次左右，但據每日人物報道，12月以來，環球影城的單日客流量始終在2萬人次上下浮動，元旦當天，客流量僅有1萬人。

顯然，和去年開園時期的火熱相比，北京環球影城進入了“冬天”。但外界對這樣的變化並不意外。

對比全球大型的主題樂園，北京環球影城所在的位置，是最冷、最乾燥、四季最分明的地區。這也意味着，環球影城有着明顯的淡旺季之分。

通常來講，1、2月份本就是旅遊淡季，由於氣溫偏低，客流量減少是情理之中的事。具體而言，北京環球影城的大部分項目都是室外項目，溫度適宜、天氣晴好是遊客進入樂園的必要條件之一。比如， “未來水世界園區 ”入冬以來便處於長期關閉的狀態。

北京環球影城未來水世界園區，圖源北京環球度假區微信公衆號

如果一定要說北京環球影城冬天有什麼好玩之處，那也只能押注於哈利波特魔法世界這一園區。去年年底，北京迎來了今冬的初雪。彼時，“北京環球影城下雪了”登上熱搜，雪景與霍格沃茨的搭配，高度還原了電影哈利波特的場景，吸引了衆多哈利波特影迷沉浸式打卡。

當前，疫情黑天鵝仍是影響北京環球影城客流量的“魔爪”。2022年1月份，奧密克戎的來襲，讓北京的疫情防控更加嚴格，這一定程度上提高了外地遊客進京的門檻，環球影城的遊客主要是北京當地居民。

更重要的是，北京作爲首都，防疫要求本就極爲嚴格。近期據官方消息，多個城市開往北京的列車，都要進行“二次安檢”。環球影城作爲北京最大的主題樂園，受到防疫部門、旅遊部門限流的要求也是情理之中。早在去年剛開園，北京環球影城就實施了按60%限流的開放規定。

此外，因爲疫情的不確定性，跨省團隊旅遊的熱度也隨之減少，各大平臺對團隊旅遊的宣傳力度也會下降，這也成爲了北京環球影城客流量減少的因素之一。

圖源北京環球度假區微信公衆號

有趣的現象是，此前北京環球影城因新奇的設定，以及20-30歲的目標羣體，成爲很多公司團建的新去處。但如今，前來團建的公司也有所減少。據每日人物報道，一位導遊表示，大公司團建原本是旅行社最重要的客戶，但1月以來，北京疫情反覆，團建的公司明顯變少。

需要明白的是，環球影城的目標用戶是全國甚至全球的遊客，本地公司團建帶來的客流量通常是短暫性的，且很難帶來複購。

短暫的高潮過後，是歸於平靜的北京環球影城園區。明顯的淡旺季之分，疫情的強管控下，北京環球影城需要新的路徑來獲取更多收入。

北京環球影城需要“玲娜貝兒”

北京環球影城的建設及營業，似乎離不開疫情二字。

因爲疫情，原本預計在去年5月營業的環球影城，其營業時間一推再推。最終，選在了臨近中秋、國慶雙節假期的9月份。

開門營業後，疫情之下，跨省旅遊減少，如何吸引北京當地遊客打卡環球影城，並帶來複購，成爲環球影城的當務之急。

一個可以參考的例子便是上海迪士尼。

開業五年來，上海迪士尼度假區快樂旅遊趨勢報告顯示，在疫情前的2017－2019年期間，重遊迪士尼樂園的遊客量上升了50%，樂園年卡用戶平均一年遊玩樂園次數多達10次以上。

同爲主題樂園，環球影城從開園之際便被拿來與迪士尼做比較。起初，憑藉剛開園的神祕感和沉浸感，環球影城一度被外界看做是迪士尼最強勁的對手。

彼時，半小時內飛豬平臺上售出10萬張環球影城門票。飛豬數據顯示，環球影城爲北京機票預訂量帶來周環比超200%的增長。正值十一假期，北京也因爲環球影城成爲全國最熱門的目的地。

很多人沒想到的是，北京環球影城開業之際，上海迪士尼推出了重量級選手“玲娜貝兒”，一場主題樂園的戰役就此打響。

反觀環球影城，普通人對它的印象還停留在“威震天”身上，但其流量明顯和玲娜貝兒不在一個量級上，對周邊和手辦收入的帶動也天差地別。。

這隻在2021年9月29號問世的小狐狸，一經推出，迅速佔領了互聯網2021年下半年的關鍵詞。一如現在的冰墩墩一樣，消費者對玲娜貝兒的喜愛從微博、小紅書、抖音等各大平臺鋪面而來。

玲娜貝兒，圖源上海迪士尼官方微博

除了對這隻小狐狸線上表白，與玲娜貝兒合影，也成爲全國各地粉絲的共同願望。在上海迪士尼現場，甚至有男粉絲手捧鮮花，向玲娜貝兒求婚。

去年聖誕假期，在上海工作的豆豆便因爲玲娜貝兒三刷了迪士尼。據豆豆向連線Insight講述，當天玲娜貝兒作爲頂流被安排在花車巡演的壓軸位出場，玲娜貝兒的花車經過後，有一羣粉絲追着花車的方向跑去。

事實上，上海迪士尼能夠在國內衆多主題樂園中突出重圍，吸引遊客打卡、復購，主要得益於上海迪士尼玩偶、花車等多種互動形式。

這一點，在上海迪士尼度假區快樂旅遊趨勢報告也得到證明。報告顯示，於迪士尼而言，除了打卡遊樂項目外，遊客的遊玩模式越來越多元，有人進樂園是爲了看演出、與迪士尼朋友互動。與此同時，品嚐美食、購買周邊，看煙火演出也成爲遊客復購的主要原因。

上海迪士尼度假區快樂旅遊趨勢報告顯示，以日間花車巡遊“米奇童話專列”爲例，2018年至2021年，觀看該演出的遊客量逐年上升，增長幅度近20%。

可以看到，除了大家耳熟能詳的“米奇和朋友們”系列，由東京迪士尼原創，上海迪士尼引入的“達菲和朋友們”系列更是掘金的利器。由於居高不下的人氣，遊客們喜歡把他們稱爲“搶錢F6”。

達菲和朋友們，圖源達菲友你官方微博

辦了迪士尼年卡的王偉向連線Insight表示，“在上海工作七年了，我平均兩個月就會去一次迪士尼，尤其是在工作壓力大，心情不好的時候。”

從上海迪士尼度假區小程序可以看到，上海迪士尼的年卡分爲三種，夢幻水晶卡、星光寶石卡和無限鑽石卡，價格各自爲1399元、2399元、3599元。其中，前兩種每年有規定的年卡使用日期，後者則爲全年無限次入園。

相比之下，北京環球影城並未推出年卡，僅在全年中劃分了不同價位的單日門票。從現在的預訂門票價格來看，最高達到了845元一張門票。

沒有年卡，對於環球影城來說，想吸引北京當地居民復購，則需要更多的新東西。當上海迪士尼擁有了玲娜貝兒這個新的賺錢IP，北京環球影城卻只能在威震天身上尋求熱度。尤其是在季節性明顯的北京，環球影城或許應該按需制定季節性活動、定製服務等新方式。

需要關注的是，迪士尼和環球影城在運營策略上存在本質區別。

一直以來，環球影城試圖通過遊樂項目重現電影的場景，讓遊客可以沉浸式遊玩，即“重項目輕演出”。哈利波特魔法世界、小黃人樂園、功夫熊貓蓋世之地等主題的便是按着這一邏輯打造。36氪曾報道，環球影城一臺霸天虎價值上億元，哈利波特禁忌之旅的一個座椅就要百萬美金。

相反，迪士尼一直採取了“重演出輕項目”的運營策略。花車演出、卡通形象、煙花設計的不斷翻新一直都能給迪士尼帶來新的增長。同時，不同節日打造的節日氣氛也都可以低成本地吸引遊客打卡。而環球影城則需要依靠建設新的影視園區來打造新鮮感，這種建造成本要比設計“玲娜貝兒”高得多。

顯然，好的電影IP並不代表能給遊客講出新東西。環球影城在把IP轉化成故事的能力上弱了些，和遊客的互動方式上也乏善可陳。畢竟，只有讓遊客親身經歷魔法世界的故事，纔有可能讓環球影城成爲消費者心中多次遊玩的目的地。

主題樂園，不能只靠單一收入 

客流量肉眼可見地減少，北京環球影城並沒有坐視不理。

上個月，北京環球影城指定單日歡聚票（四人同行）上線。簡單來說，歡聚票可以以三張門票的價格，買到四張環球影城門票，相當於門票打了7.5折。這樣算下來，和200元一張的北京歡樂谷門票，差別並不大。

價格始終是消費者最敏感的神經，服務和體驗感則是吸引消費者復購的“必殺技”。

一位網友二刷北京環球影城後，發出了這樣的感嘆“無論是遊玩、商品還是服務體驗，比迪斯尼差的不是一點半點。迪斯尼去了三次了，還是很想去。”

事實上，春節期間，北京環球影城推出了多項春節元素的活動。比如換上春節限定服裝與人物合影，推出具有春節元素的周邊，以及節日限定表演和菜餚……

但這些並沒有在市場上掀起足夠大的水花。

去年十一假期前夕，去哪兒網發佈了《環球影城人均消費報告》，根據估算，十一假期來北京環球影城打卡的遊客，人均消費在3300元左右；而在非黃金週時段，人均消費預計在2500元左右。

同樣的，中國旅遊研究院的數據顯示，遊玩迪士尼的遊客在上海的逗留時間以2天至3天爲主，人均花費在1000元至2000元左右。

顯然，上千元的人均消費遠高於迪士尼、環球影城幾百元的門票，也就是說，主題樂園的盈利項目不止門票一個。

華特迪士尼公佈的2022財年一季度（2021年四季度）財報顯示，本季度主題公園與消費品業務實現收入72億美元，遠高於市場預期的61億美元，同比增長102%。

但在疫情最嚴重的2020年，主題樂園的生意遭到了挑戰。以美國環球影城爲例，由於疫情，2020財年收入18億美元，相比2019年的59億美元，同比下降近7成，淨利潤直接暴降，虧損了5億美元。

迪士尼則在公告中指出，新冠肺炎疫情的防控措施在很多方面都對公司業務產生了影響，尤其是對主題公園、體驗和消費品業務，爲其2020財年的收入帶來了約69億美元的損失。

這時候，主題樂園的二次消費就顯得尤爲重要。據2022財年一季度（2021年四季度）財報披露，迪士尼適時的推出一些增值服務（如價格優惠的魔法鑰匙年票、排隊神器等）進一步刺激人均消費。

具體到上海迪士尼，華特迪士尼財報顯示，上海迪士尼樂園2019年全年營收達到70億元，成爲迪士尼集團全球最賺錢的主題樂園。

需要注意的是，主題樂園仍是個難啃的生意，想要盈利並不容易。據中國主題公園研究院統計數據，截至2019年底，國內339家主題公園中，有22%持平、53%盈利，仍有25%虧損。

同程研究院首席研究員程超功曾向Tech星球表示，衡量一個主題樂園經營水平主要看兩個指標，一個是重遊率，另一個是二銷（二次消費，包括餐飲、住宿、商品等）佔比。

以東京迪士尼 2018 年前三季度收入爲例，門票的收入爲 13.9 億美元，佔比 38% ；而商品、餐飲、酒店等二次消費的收入則高達 22.4 億美元，佔比爲 62% 。

據每日人物報道，北京環球影城門票利潤的透明度高，去年12月以來，第三方App甚至官網上常常推出九折票，而旅行社之間也陷入低價競爭的“內卷”，進一步壓縮了盈利空間。

這也意味着，北京環球影城想要盈利亟需尋找新的路徑。除了門票外，酒店、美食、商品等主題樂園二次消費的內容，或將其成爲主要盈利手段。

目前環球影城只開放了第一期，預計吸引遊客1000-1200萬，等到三期全部建成後，預計可帶來每年3500萬人次客流量。已經下降的客流量在表明，想要達到這樣的預計水平，並不容易。

目前玲娜貝兒還依然屬於“頂流”，其他的家族成員也各自擁有粉絲羣體，IP打造爲上海迪士尼帶來可觀的收入。

反觀北京環球影城，還需要更多的IP，僅靠“話癆威震天”，還遠遠不夠。

（文中豆豆、王偉均爲化名，本文頭圖源於好萊塢環球影城官方微博。）