蒂芙尼爲中國虛擬偶像繫上了“蝴蝶結”

記者 | 黃姍

2月28日，中國時尚博主AYAYI在微博、小紅書等“個人”社交媒體上發佈了一條蒂芙尼Tiffany Knot系列產品推廣內容。AYAYI身着一襲黑衣，撐着一把黑色洋傘，佩戴Knot系列鑲鑽黃金項鍊、手鍊和戒指，在上海武康大樓前拍照留戀。

這一切乍看之下與日常司空見慣的時尚博主內容營銷沒什麼不同——除了AYAYI並不是真人，而是近來在時尚圈越發活躍的虛擬偶像。

虛擬人時尚博主AYAYI佩戴蒂芙尼KNOT系列首飾

在社交媒體上，AYAYI打造的人設是“時尚博主”，目前在微博和小紅書上擁有超過60萬粉絲。僅在過去一個月，與AYAYI合作的品牌與機構就包含M.A.C魅可、歐萊雅、天貓、蒂芙尼等，以及《出色WSJ中文版》、《時尚芭莎》登時尚刊物。AYAYI甚至被2022北京冬奧組委特聘爲“知識傳播行動”講解員。

從目前AYAYI已經完成的營銷內容來看，其背後的運營團隊是按照時尚、未來感、創新先鋒和原宇宙等主要幾個方面去搭建這位虛擬偶像的人物形象和故事。她是品牌嘗試“元宇宙”等新的營銷場景時會考慮合作的對象。

在推廣蒂芙尼產品的這條內容中，AYAYI提到了曾在紐約“拜訪”過美國當代藝術家Daniel Arsham。事實上在2月中旬，AYAYI就受邀爲Daniel Arsham限量發售的新作品《結晶的夢幻卡牌》宣傳造勢。

AYAYI爲Daniel Arsham限量發售的新作品《結晶的夢幻卡牌》宣傳造勢

值得注意的是，這位定居在紐約的藝術家不僅與AYAYI有過合作，在過去一年他還屢次跟蒂芙尼合作，助推這個轉型期的美國高級珠寶品牌進行形象改造。

2021年9月，蒂芙尼與Daniel Arsham工作室合作，推出了一款限量版“銅鏽蒂芙尼羅賓鳥蛋藍盒”。在這銅雕作品內，有一條Daniel Arsham特別設計的18k白金雙結釦手鍊，結釦上鑲嵌着鑽石和藍寶石。整個銅雕蒂芙尼藍盒與特別版手鍊總價爲四萬美元。

2022年2月，蒂芙尼再度聯手Daniel Arsham，爲NBA全明星賽設計了一個限量版“蒂芙尼藍”（Tiffany Blue）籃球。這款聯名版籃球售價超過570美元，僅在今年NBA全明星賽舉辦地區的蒂芙尼精品店內限量發售。

這些顛覆性合作創作，對於2020年以前的蒂芙尼來說是十分罕見的舉動。而在過去一年，蒂芙尼與外部的開創性合作可不止這點，還有與紐約潮牌Supreme聯手推出限量產品，與瑞士獨立製表品牌百達翡麗推出150週年紀念款鸚鵡螺鋼表，以及邀請美國流行音樂天后碧昂斯夫妻拍攝全新廣告片。

這些密集且顛覆以往消費者認知的營銷活動在媒體和市場上引發巨大反響，蒂芙尼的老顧客們表示出質疑，也有年輕的消費者讚揚蒂芙尼“更接地氣”了。而這些反饋都是蒂芙尼最新領導層喜聞樂見的。

在《華爾街日報》近期的專訪中，分管產品和傳播的蒂芙尼“二把手”Alexandre Arnault提到，“人們帶着雙筒望遠鏡和狙擊槍在觀察這個品牌的，每個人都等着看我們能對（蒂芙尼）做些什麼。人們對這個品牌的情感投入實在是太迷人了，不管是帶着怨恨，還是充滿愛意。”

被法國奢侈品巨頭LVMH集團成功收購後，Alexandre Arnault在跨界選擇上不拘一格，而營銷手段上又借鑑街頭服飾的做法，確實有效鬆動了蒂芙尼過往傳統的珠寶品牌形象。在上述報道中，蒂芙尼首席執行官Anthony Ledru表示，“Alexandre（爲集團）注入了巨大現代性。你必須（爲品牌）帶來新的粉絲，而他採取了非常大的動作。”