原標題：淡化“文具”印象，晨光文具要改名 跌掉的市值還能回來嗎？

每經記者 夏冰 每經編輯 梁梟

爲更好體現公司業務及戰略佈局，晨光文具（603899，SH）準備“改名”了。

3月14日晚間，晨光文具公告稱，公司召開第五屆董事會第十一次會議，審議通過《關於變更公司證券簡稱的議案》，同意將證券簡稱由“晨光文具”變更爲“晨光股份”。

對於更名理由，晨光文具表示，更名後能更全面、準確地體現公司的業務情況，更好體現公司業務及戰略佈局，進一步強化企業形象與品牌價值。

《每日經濟新聞》注意到，晨光文具最新披露了2021年度業績快報。數據顯示，去年公司營業收入約176.07億元，同比增加34.02%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約15.18億元，同比增加20.91%。淨利潤實現雙位數增長，財務數據依舊亮眼，但在二級市場上，公司股價卻跌跌不休。截至3月15日，晨光文具報收於47.3元/股，較2021年2月的百元高點已經跌超50%。

淡化“文具”對投資者形成的既定印象

2015年上市以來，晨光文具業績一路走高，股價也持續上漲。2021年2月，股價最高時曾突破百元，市值突破千億大關，被稱爲“文具茅”。

根據晨光文具財報，公司收入分爲傳統核心業務和新業務。傳統核心業務，即晨光及所屬品牌書寫工具、學生文具、辦公文具及其他產品等的設計、研發、製造和銷售以及互聯網和電子商務平臺晨光科技。新業務即零售大店業務九木雜物社、晨光生活館和辦公直銷業務晨光科力普。

據晨光文具公告，2015年上市之初，公司營業收入主要來自傳統核心業務，該部分營業收入佔總營業收入比重超過90%。對於更名原因，晨光文具在公告中更詳盡地表示，近年來，公司新業務快速發展，新業務（辦公直銷業務和零售大店業務）收入佔總營業收入比重逐年增大，2020年度新業務營業收入佔總營業收入比重超過40%。

這似乎也表明，隨着新業務佔比日漸加大，晨光文具不希望自己在外界的固有印象中只是一家“賣文具用品”的公司。

對此，物產中大歐泰有限公司產研部經理周文科對《每日經濟新聞》記者表示，一般的名稱變更，反映企業的目標客戶、目標市場、企業戰略和定位的變化。香頌資本執行董事沈萌則認爲，晨光文具改名，第一是淡化“文具”對投資者形成的既定印象；第二是可能會開拓新的跨界業務，因此以更中性的“股份”二字代替。

仍有信心維持傳統核心業務10%~15%的中期增長目標

3月8日晚間，晨光文具發佈2021年度業績快報，營收和淨利潤雙雙兩位數增長。

對此，太平洋證券發佈研報認爲，晨光文具傳統業務穩健增長，看好公司新業務持續放量。中信證券研報則稱：“傳統業務（不含晨光科技）預計2021年收入增速約15%，至暗時刻已過，邁入改善通道。”

對於去年年度業績，晨光文具也在3月15日披露的投資者關係活動記錄表中進一步解釋，傳統核心業務方面，從產品方面看，採用集成產品開發的品類增長表現明顯好過平均水平。新品開發過去3年減量提質成效明顯，在新品SKU數量減少接近一半的情況下繼續保持增長水平，新品單款貢獻提升顯著。

事實上，去年晨光文具一度還面臨傳統業務收入增長和利潤率低於預期，以及部分地區疫情反覆和雙減政策影響的壓力。2021年第三季度，晨光文具營收爲44.65億元，同比增長18.24%，不過扣非後淨利潤爲3.79億元，同比下降6.53%。另外，晨光文具2021年第三季度單季傳統業務增長也幾乎停滯。

研報顯示，剔除晨光科技後，晨光文具2021年前三季度傳統業務實現收入60.5億元，增長23%；其中第三季度單季實現收入22億元，增長1%。西南證券認爲，增速有所放緩主要是受同期高基數，及雙減政策等影響。

彼時，市場觀點多指向業績受壓或因受雙減政策影響。

對此，晨光文具也在3月15日最新披露的“投資者關係活動記錄表”中進一步解釋：“公司去年三季度以來的同比變動是同期基數、雙減、疫情三方面因素疊加的結果，很難單獨的定量判斷。雙減影響多少，疫情影響多少。”

在當前疫情反覆和雙減政策影響背景下，晨光文具稱：“我們之所以有信心維持傳統核心業務10%~15%的中期增長目標，主要是國內消費升級的趨勢依然成立，以及公司在產品、渠道和團隊具備很強的競爭優勢。”

欲從批發商向品牌零售服務商轉變

晨光文具認爲，國內文具行業需求數量增速放緩並不是新出現的問題，雙減影響需求數量，並不一定代表行業規模縮小。發達國家即便在多年的素質教育和無紙化的持續影響下，文具行業的規模也大體保持了增長。

對於新業務2021年的發展情況，晨光文具也進一步透露，預計公司新業務將繼續保持高速增長，新業務2021年營業收入佔總營業收入比重預計進一步提升。

在回答“在疫情持續反覆情況下，公司新業務九木雜物社客流恢復情況和2022年開店情況”問題時，晨光文具稱，去年上半年形勢較好，下半年疫情反覆有些挑戰，經過調整，九木的表現明顯好過商場商圈客流的變化。2022年開店計劃維持100家以上。

“九木和科力普的培育，需要更多的時間，包括收購國外品牌的協同，都是長效的考慮。晨光眼前主要做的是強化對終端的快速反應能力，提升供應鏈效率，幫助終端提升業績，覆蓋合作終端，開發中高端品類，提升盈利能力，爲長遠的轉型增效打下基礎。”周文科對記者分析稱。

周文科認爲，在中長期無紙化辦公趨勢下，文具行業面臨短期和長期的壓力，難以迴避。雙減會影響投資情緒，但是對晨光文具整體業績影響有限，這可從晨光文具2021年度的經營規模和利潤同比分別有34%和20.9%的增長可見。

值得注意的是，對於自身的變化，晨光文具稱，從渠道方面看，公司正進一步從批發商向品牌零售服務商轉變，賦能終端店主提升終端商品管理能力。

對此，周文科認爲，轉型B端短期影響毛利率，長週期來講利用低毛利構建了渠道的護城河，不一定是壞事。一旦新業態和新渠道推進成功，將更加強化晨光品牌效應，文具行業頭部企業的集中化會越來越明顯。