網大開啓新分賬模式，靠前6分鐘玩梗兒要涼？

作者：滕朝編輯：徐彥琳

來源：新京報傳媒研究

　　長期以來，6分鐘有效觀看分賬的規則，讓不少網絡電影製作者鑽了空子，在製作上，他們將最精彩、最博眼球的內容放在影片前6分鐘，而導致影片後面的內容質量堪憂。雖然製作方獲得了有效分賬票房，卻在無形中傷害了這個行業。

自2022年4月1日起，愛奇藝正式實施新的網絡電影合作模式，其中最引人關注的是，“取消平臺評級”“按時長分賬”這兩項規則變動。

取消平臺評級，意味着把投票權交給了觀衆，讓每部電影都站在同一條起跑線上，而按時長分賬，則打破了連續7年的前6分鐘有效觀看分賬模式，前6分鐘不再決定一部電影的命運，更優質的內容將獲得更高的票房回報。

愛奇藝副總裁、電影中心總經理宋佳說，愛奇藝升級網絡電影合作模式，是爲了營造一個更公平，更健康的環境，讓這個行業越來越好。宋佳很有信心地表示，分賬新模式實施之後，未來網絡電影票房天花板一定會被打破。很多網絡電影製作方認爲這次規則的調整，是一種挑戰，但到截稿時，還沒有可供參考的票房數據和案例。新的分賬模式下，對網絡電影票房究竟帶來什麼變化，大家也都處於觀望狀態。新京報採訪了愛奇藝相關負責人、網絡電影製作方以及網絡電影導演，從三方角度聊聊這次規則變動給整個“網大”行業帶來的影響。

【按時長分賬】要求影片每一分鐘都要精彩

網絡電影按照前6分鐘有效觀看分賬的規則，最初是由愛奇藝提出的。愛奇藝副總裁、電影中心總經理宋佳表示，“我們把自己創立的規則打破，是很需要勇氣的事情”。之所以要打破這個規則，宋佳表示是爲了能夠讓內容更好。長期以來，6分鐘有效觀看分賬的規則，讓不少網絡電影製作者鑽了空子，在製作上，他們將最精彩、最博眼球的內容放在影片前6分鐘，而導致影片後面的內容質量堪憂。雖然製作方獲得了有效分賬票房，卻在無形中傷害了這個行業。

奇樹有魚副總裁、海豚工作室總經理、營銷中心總經理楊玉婷說，以前大家把大部分製作費用都花在作品的最前面，靠前6分鐘、海報和片名來吸引觀衆，這樣分賬票房就已經拿到了，現在按時長分賬後，再這麼做肯定就不行了，得完片率非常高才行，“基本上需要影片內容每一分鐘都得精彩。”

在暫居今年網絡電影累計分賬票房第一的《陰陽鎮怪談》導演張濤看來，最初平臺設定的前6分鐘分賬，其實是爲了讓這個行業能夠先生存下去，然後再在內容製作上進行升級轉變。但還是有太多的內容在製作上不足以讓平臺做一些紅利補貼。有一些片子雖然前幾分鐘做得挺好，但只要一過了分賬時間點，就會有一個明顯的斷崖式改變，這是這些年來行業裏面一直沒有摒棄掉的一個不好的創作習慣。

視頻平臺都希望用戶能夠在自己的平臺上停留更長的時間，但必須有好看的內容來填充。宋佳說，一部網絡電影如果能夠把用戶留在平臺一小時甚至更長時間，說明這部片子的吸引力強、質量好，這樣的作品會帶來更多的用戶續費，往往有機會打開雲影院的單片付費空間，無論對平臺，還是製片方，都有非常大的價值。但用戶看6分鐘和看60分鐘的網絡電影，獲得了同等的分賬票房，這顯然對於內容過硬的網絡電影是不公平的，它們值得更高的票房。

宋佳給了記者一組數據，愛奇藝播放排名比較靠前的網絡電影，人均觀影時長大概是20分鐘，今年前兩個月，有些項目的人均觀影時長達到40分鐘。對於觀看時長較高的項目，宋佳表示，它們應該分得更多的票房收入，跟其他項目拉開差距。

“6分鐘不能代表什麼，電影的內容讓用戶觀看的時間越久，代表它的價值越高”，宋佳表示，正因如此，愛奇藝決定打破6分鐘節點，按照觀衆的觀看時長進行分賬。

按時長分賬的新規會不會帶來另一個問題：製作方在拍攝網絡電影時，故意拉長時間？“以我現在對網絡電影製作公司的瞭解，他們已經特別清晰知道觀衆到底喜歡什麼東西，不會刻意把影片的時間抻長，我覺得這個現象是不會出現的。如果自身功力不夠，100分鐘時長，用戶可能看60分鐘。你做成120分鐘，可能大家看了5分鐘就跑了”。宋佳這樣回應。

楊玉婷也表示，奇樹有魚肯定不會做刻意抻時長的事情。“如果你的內容不緊湊，節奏拖沓，觀衆很快就不看了，反而因小失大。”導演張濤說，製作方如果爲了拿到更高分賬，故意抻時長，觀衆就可能會以1.5倍速或者2倍速觀看，平臺那邊就會得到相應的數據反饋，會影響最終的分賬票房，依然是一個打折行爲。

對於倍速觀看，宋佳給出了平臺有效時長的計算方式——觀看總時長除以倍速。也就是說，用戶用2倍速看了60分鐘時長的電影，最終平臺計入的有效時長分賬爲30分鐘。“我覺得平臺既然出了這樣的新規，就是希望創作者和製作方創作出的內容每一分鐘都精彩，而不是再去討新模式的紅利，去做一些旁門左道的事情，這就有悖初衷了。”張濤對記者說。

【取消平臺評級】單價統一，評級權交給觀衆

以往，優酷、愛奇藝、騰訊視頻三個視頻平臺的網絡電影合作模式，都採用評級方式。比如，愛奇藝將網絡電影分爲S、A+、A、B四檔，S級影片可應用高端點播付費（PVOD）模式，獲得用戶點播分成，同時還可獲得平臺聯合營銷資源。S級外，其他評級內容均沿用“會員觀看分賬+廣告分賬”模式，A+、A、B級內容會員觀看分賬單價分別爲3元、2.5元、1元。其他兩個平臺也採取了類似評級，分賬單價和等級高低成正比。

之前的評級方式，在一定程度上限制了一些網絡電影的上線。比如，平臺給片子評了B級之後，片方考慮到B級的單價和之前的推薦規則，可能就不上了。還有一些影片，平臺在評級的時候也會左右爲難，因爲從影片本身來說，它可能不達標，上線以後，觀衆不一定喜歡看，平臺的整個機制和資源沒有辦法把影片推在焦點圖或者是特別顯眼的資源位上，但這種片子也可能符合一些特定觀衆的口味。取消評級之後，這些影片在觀衆面前可以有更大的曝光空間。

“規則重新調整以後，我們希望每個片子上線時，都在同一個起跑線上”。宋佳說，這個起跑線有兩個維度，一個是分賬單價統一，獨家上線影片1.5元/小時，非獨家上線影片1.05元/小時，不像之前評級高的影片，在分賬單價上就會佔優勢，現在單價全部統一，拼的是用戶的觀影時長。第二個是資源。未來上線影片都在線上做了觀衆試映，平臺根據試映的數據表現，再安排人工推薦資源。

導演張濤比較認可取消評級的合作模式，“如果一個平臺靠幾個評級小組來評級，很難客觀地評價一部電影。取消評級，言外之意就是把評級權交給了觀衆，觀衆看的時間越長，說明電影的質量越好，平臺再根據電影上線之後的數據表現，決定推薦位，我覺得這樣比較科學”。

【票房影響】分賬單價低，賺錢靠長尾效應

對於網絡電影製作方來說，他們最關心的是，在愛奇藝推出新的分賬模式後，未來作品在分賬票房上會否比之前有所增長。愛奇藝在推出新規之前，一部評級爲A+的片子，單片分賬爲3元。而按照新的分賬票房算，用戶看滿一部90分鐘時長的片子，片方纔拿到2.25元（1.5小時×1.5元/小時）的分賬票房，比之前略低。

張濤執導的《陰陽鎮怪談》今年1月在愛奇藝與騰訊視頻雙平臺拼播，目前分賬票房收穫3824.5萬元。他從愛奇藝那邊瞭解到，該片在平臺上的數據表現非常好，觀看時長超過60分鐘的用戶佔到60%以上。如果按照新的分賬模式算，雖然單價有所降低，但推廣時長是以前的三倍以上，片子的生命週期更長。但張濤說，目前爲止，在愛奇藝新的分賬模式下，還沒有一個票房數據和案例出來，大家都在觀望。

作爲《陰陽鎮怪談》的總製片人，楊玉婷讓愛奇藝內部的數據部門算過，如果《陰陽鎮怪談》按照新的分賬模式，票房還能更高一些。因爲之前新片上線都是由人工推薦，推廣時間大概在一週，但新的分賬模式下，推薦週期能給到幾個月時間，只要片子內容好，完片率高，長尾效應更明顯。

宋佳說，這次改完推薦機制之後，網絡電影的整個推廣期會延長到90天，片方獲得總播放時長會比之前有所增加，“我們算過，如果拿2020年或是2021年愛奇藝票房榜比較靠前的電影來算，有些影片票房會增長15%到20%”。

【打破天花板】5000萬見頂？未來一定會有破億作品

目前頭部視頻平臺會員規模達到億級以上，能分的蛋糕就那麼大。宋佳說，只有把票房天花板給捅破，大家纔敢投錢去做更好的內容，這個行業纔會越來越好，越來越健康。這也是愛奇藝爲什麼會推出新的商業模式，希望未來更多頭部內容能在愛奇藝雲影院上線。在愛奇藝雲影院上線的電影，有兩個窗口期，除了180天的會員分賬期之外，還有35天的點播分賬期。後者其實就是用戶直接單點付費，等於發生了網絡購票行爲。宋佳說，這個天花板是很高的，可以讓片方獲得更高的票房分賬。點播分賬影片的單片票價，由片方自主靈活定價，分爲12/18/24/30元四個檔，會員享受折扣。因爲蘋果系統只能以6的倍數支付，這個票價都是6的倍數。宋佳說，這個票價觀衆可能覺得會有點貴，但從平臺和製作方角度已經很便宜了，特別是對於投資成本高的影片，如果還是像之前一樣定價6元，成本肯定收不回來。

《鬼吹燈之湘西密藏》分賬票房達到5682萬元，是目前網絡電影分賬票房最高的影片。

根據燈塔專業版數據，目前網絡電影分賬票房最高的是2020年9月30日在騰訊視頻上線的《鬼吹燈之湘西密藏》，達到5682萬元。近兩年來，網絡電影的分賬票房再沒有突破過5000萬元量級，似乎已經達到了票房天花板。

在宋佳看來，分賬新模式實施之後，未來網絡電影票房天花板一定會被打破，“如果不打破，我們過去半年的努力就白費了。”宋佳說，網絡電影想要打破天花板必須滿足兩件事情：一是多平臺一起發行，嘗試多平臺拼播。二是單點付費，這是打破票房天花板的關鍵。比如2021年春節檔，在騰訊視頻、愛奇藝、優酷同步上線的《發財日記》，如果按照愛奇藝雲影院的新模式去發行，單平臺的票房或許就會打破目前網絡電影票房紀錄，如果所有平臺一起播，票房是可以破億元的。

導演張濤也覺得，在愛奇藝雲影院的分賬模式下，網絡電影票房天花板很快就會打破，不過，付費點播無形中對網絡電影的演員陣容提出了更高要求。因爲付費點播單片票價最低12元，“如果單純只靠題材內容來吸引觀衆，很難讓觀衆花錢買這張票，得需要有兩三個觀衆比較認可的主演或者配角，才能支撐起網絡付費點播，如果素人演員比較多的話，還是很難達到付費點播的效果。”

邀請名氣比較大的演員出演，也就意味着網絡電影在製作成本上要不斷升級。網絡電影這幾年的製作成本也是肉眼可見的增長，據張濤導演瞭解，2019-2021年國內網絡電影製作成本平均在800萬元-1000萬元，到了今年，1500萬元成本都屬於很正常，甚至有的已經差不多到了3000萬元。“行業內的內卷和自我消耗比較嚴重，比如說題材扎堆、跟風，會導致觀衆在某一時間段審美疲勞，或者某一時間段某種題材的缺失”。張濤對新京報記者說。

對於付費點播的雲影院項目，宋佳說，這其實是一個雙向選擇的過程。因爲付費點播需要賣票，所以在演員選擇上確實要有票房號召力，如果這個項目不具備這樣的吸引力，可能更適合會員分賬的模式。

【挑戰與機遇】投機取巧的劣質片可能會“死”得很慘

宋佳說，愛奇藝升級網絡電影合作模式，是爲了讓這個行業越來越好。短期之內，可能會遇到一些困難或者是掉轉船頭的過程，但是當平臺規則穩定以後，大家會有更長的時間去積累行業經驗，做更好的內容出來。

在張濤看來，愛奇藝調整合作模式，一方面是平臺要把有限的資源給到內容好的片子，另一方面也是讓創作者和製作方主動或者被動地在心理和創作上做出轉變，不要再靠前6分鐘、海報、片名這三板斧來吸引觀衆。張濤做內容的時候，都是在一個很標準的工業化模式下進行，追求高節奏高黏性的內容。劇本從第一個字到最後一個字，都要經過很長時間打磨。拍攝《陰陽鎮怪談》時，片中純文戲的內容佔到90%多，動作戲和特效極少，純粹靠文戲來吸引觀衆，就是把故事講好，反而是性價比最高的。

對於新規則的調整，楊玉婷認爲對製作公司來說是一個挑戰，從內容到製片上都要升級。她很有信心，甚至有些興奮，因爲奇樹有魚從去年開始就改了內部戰略，只做頭部精品項目，一部片子從立項到上線，週期要一年多，真正做用戶喜歡的內容。而新的合作模式，對於優質內容來說，肯定是利好消息，但對於一些投機取巧的劣質影片，可能會“死”得很慘。