歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina 

文/魏宇卓

來源：運營研究社（ID:U_quan)

最近，一些 B站 UP主開始在社交媒體上反饋：創作者激勵改版，收入下降明顯，最高跌幅達 80%。

圖源：B站

擁有 80w+ 粉絲的 UP主 @老蔣巨靠譜 也在即刻中講到：現在在B站，腰尾部創作者很難生存。

難道，B站創作者的寒冬真的來了？

腰尾部創作者，在B站越來越難混了

B站最近熱門的內容結構越來越“頭部化”，馬太效應相當嚴重。

通過觀察 B站最新一期的每週必看榜單，運營社發現，除了頭部博主生產的內容外，其他衝上熱門的只有 4 - 5 個內容是粉絲量特別低的“小透明”創作的。

其中，如果拋開“鬼畜”、“Cosplay”、“原神”等一直在 B站受歡迎的內容，只有一個 vlog 和原創動漫登上熱門。

而在抖音，過百萬點讚的視頻也並非都來自頭部博主，很多也來源於粉絲數較小的博主，內容也相對多樣。

數據來源：飛瓜抖數

而且，運營社查看了 3 月份漲粉榜 TOP 10 後，發現其竟被短視頻博主、官方賬號和明星所霸佔。

而近幾個月，漲粉速度快的都是最初在其他平臺發展的博主，或者是 B站的百大 UP主開小號。

比如，健身博主@吳彥祖禿頂版，靠喫高熱量食品爆紅，僅僅通過一句“妹說就是 0 卡”的自我欺騙法便火爆全站：

或者是，靠鄉村內容爆火的@帥農鳥哥，模仿前輩@張同學，採用了大量分鏡頭，一條 5 分鐘的視頻中，共有 156 個鏡頭，每個鏡頭大概 2 秒，向用戶展示了頗有節奏感的“農村生活”。

再若是，百大UP主 @影視颶風 開啓的小號 @億點點不一樣，通過高畫質、高成本的科普視頻，實現了視頻平均播放 500w+，有一期還通過高速攝影機破解了@劉謙 的魔術。

另外，已經擁有 800w 粉絲的知名 UP主@中國BOY超級大猩猩 打造的 VLOG 賬號，依靠和各大 UP主和明星的聯動，在 B站累積了 3000w 播放。

以上的現象，正如@老蔣巨靠譜 所說，B站的腰尾部創作者，很難突然一飛沖天了。

而且，伴隨着創作者激勵減少，B站的腰尾部創作者，收入變少了。

現在 UP主的收益主要來自於四個方面：

1）充電計劃：觀衆使用電池直接打賞，UP主的分成在70%左右。

2）懸賞計劃：UP主的廣告服務。

3）活動收入：B站目前針對 UP主進行創作而推出的激勵。

4）激勵計劃：根據視頻數據給予的激勵獎勵。

其中，據 UP主們透露，‘激勵計劃’下降了 40% 以上。

而‘充電計劃’和‘懸賞計劃’，基本上只有頭部 UP主可以創造大幅度的收入。

比如，以充電計劃爲例，腰尾部創作者的收入基本爲零，像是已經有 9w 粉絲數量的@某天的遊戲小屋，從 19 年 11 月發視頻到現在，只有 42 個人爲其充電。

反觀頭部 UP主，@硬核的半佛仙人 截至本月 10 號，有 52 人爲其充電、頭部 UP主@老番茄 的充電人數則近 46000 人。

在‘活動收入’上，雖然，B站會出大量的創作者活動，給予 UP主流量和現金獎勵。

可是，目前的活動所招募的內容是像遊戲、動畫和搞笑等垂直領域，創作者是很難同時創造多個領域的優質內容，也就很難頻繁參與活動實現大量營收。

整體來看，現在 B站的腰尾部博主，可能會越來越難混了。

創作激勵減少背後，B站有何焦慮？

減少創作者收入，對於內容平臺來講，可謂是一步險棋。

難道，B站真的“斬”掉內容激勵？B站究竟要做什麼？

1）從創作者“下手”，降本增收

減少創作者激勵，其實是 B站在飛速發展下，不得不去做的一件事。

在 2022 年第四季度及全年財報的電話會議上，CFO 樊欣立下了‘盈虧平衡’的軍令狀。

他表示，B站有信心在保持用戶健康增長的前提下，通過降本增效，實現 2022 年虧損收窄，在 2024 年實現盈虧平衡。

B 站 CEO 陳睿也在會議上說，“過去 B站在用戶增長和收入增長的精力分配是七三開，今年會變成五五開，2022 年更重要的工作是提高收入。”

畢竟，近幾年 B站連續虧損，入不敷出，雖然 2021 年 B站總營收達 193.8 億元，同比增長62%，但同時淨虧損也創新高，達 68 億元，同比擴大 119%。

圖源：bilibili 2021 Q4 及全年財報

這逼迫 B站不得不去思考如何實現降本增收。

B站在‘降本’上的第一步，就是減少營業費用，減少支出。

近幾年來，B站通過數次破圈，已然成了擁有大量“Z時代”用戶的流量平臺。開始有大量的短視頻博主將 B站作爲一個“副陣地”去發展：

而且，這些賬號也大都開通了創作者激勵計劃，但 ta 們並不會把 B站作爲主平臺去運營，給 B站帶來商業化的收益。

根據 bilibili 創作者生態報告顯示，B站現在擁有的月活創作者數量突破 270 萬，月投稿量突破 1000 萬。

越來越多的創作者湧現，使得 B站的 Q4 營業成本增多，有一半是花在了內容激勵計劃上，預估 2021 全年，B站在這塊大約支出了 80 億。

圖源：bilibili 2021 Q4 及全年財報

分成成本給 B站帶來了不少的壓力，大大壓縮了盈利空間，這迫使 B站開始減輕這部分成本壓力。

同時，在‘增收’上，運營社推測，豎屏視頻接下來會成爲B站新的‘商業化突破口’。

在 B站 2021 Q3 - Q4 的電話會議中，也曾反覆提到豎屏視頻 —— 短視頻 Story Mode 模式。

B站開始主推短視頻模式後，也讓大量的短視頻博主開始入駐 B站。

比如，最近爆火的@吳彥祖禿頂版、@帥農鳥哥和 @山城小栗旬的理髮日記 都是以短視頻爲傳播形式的 UP主：

而背後的原因，則是對於 B站來講，短視頻模式必將成爲商業化的一大助力。

根據公衆號@表外表裏的統計，YouTube、Snapchat、Instagram等，都上線了短視頻模式，並對廣告轉化率、用戶時長等數據產生了大幅度的正向作用。

圖源：洞見數據研究院

畢竟，對於B站來說，下滑 feed 流形式的廣告要比傳統信息流廣告更容易觸達用戶，從播放量上也可以看出下滑 feed 流的廣告更容易被用戶接受。

推廣豎屏模式後，最直觀的數據是在 2021 年 Q4，B站廣告收入達到 15.87 億，同比增加 120%。

圖源：bilibili 2021 Q4 及全年財報

2）鞏固B站“內容壁壘”

在前文提到，在熱門榜中，基本上被頭部博主生產的內容“霸榜”了。

UP主@老蔣不靠譜 也表態：“現在的 B站加厚了與其他平臺的壁壘。”

所謂 B站的內容壁壘，其實來自兩個方面：

一方面， B站已經是目前所有互聯網產品中，爲數不多的擁有大量長視頻 UGC 內容的社區。

不論是小紅書、抖音還是快手，雖然都已經開放長視頻功能，但 20 分鐘以上的 UGC 內容相當稀少。

另一方面，則是 B站的創作者門檻很高，PUGC 和 UGC 強烈分割，甚至創作者和用戶之間都有一定的隔閡。

B站從建站之初，一直就是一個社區氛圍濃厚的小衆文化聚集地，擁有大量優質的 PUGC 創作者。

比如，去年漲粉最快的知識區，就有大量名師學者入駐。

根據潘亂的某次直播中的觀點：“大量 PUGC 會導致用戶先入爲主，導致用戶對於社區的印象停留在門檻太高而抑制 UGC 的發展。”

也正因此，如果你只是 3 分鐘之內的短視頻，且沒有包含足夠的觀點和內容，就算是原創也會被打上營銷號的標籤。

而且，因爲“一鍵三連”的評判標準，導致 B站上的大部分爆款基本上都是高質量的 PUGC 內容，或者是信息承載量較多的 UGC 內容。

比如，這條排進全站排行榜的視頻，其中包括了從中學到研究生的學習資料和學習方法。

加固內容壁壘對 B站來講，某種程度上是一件好事，這使其站內內容非常具有獨特性，很難被其他產品取代。雖然減少激勵，會降低部分 UGC 創作者的積極性，但整體會讓 B站的內容質量越來越高。

除此之外，B站獨特的風格調性，讓創作者“出走”也成了一件難事：

B站的頭部 UP主在其他平臺在其他視頻平臺看起來並不是很受歡迎。

比如@老番茄 和@導演小策 的視頻數據在抖音都不是很好，甚至都停更許久，則可能是因爲 B站獨特的長視頻屬性，在抖音並不“受衆”。

那麼，在強大的“內容壁壘”和收入下降兩個影響下，B站的腰尾部創作者該如何“自救”呢？

B站的腰部、尾部 UP主該怎麼辦？

腰部、尾部的 UP主的創作目標，其實很簡單，一方面是想要提高視頻營收，從而實現職業化，另一方面是提升知名度，吸引更多粉絲關注。

所以，想要“自救”，只要跑通‘營收’和‘增長’兩條路就好。

1）找準內容賽道，提升營收空間

衆所周知，創造一條長視頻的成本是非常高昂的，要花費大量的時間和物料，纔可以創作出一個優質的內容。

基於此，創作者們可以從‘營收’角度考慮挑選內容賽道。

比如，像美妝和遊戲，就是“金主爸爸”數量多且預算高的賽道。

根據 QuestMobile 的報告顯示，網絡遊戲和美妝護理在 2021 年的廣告投放費用規模就排在前 3，其中美妝護理的投放費用更是同比增長 99.9%。

而且，像美食、電子類型，廣告主在 B站會頻繁投放，說明這些內容賽道在 B站比較“喫香”，創作者可以持續接到廣告。

數據來源：新站

2）找到創作風格，實現用戶增長

腰尾部 UP主“自救”的第二種方式，就是找到在 B站的創作風格，實現用戶增長。

爲了降低試錯成本，在 B站實現快速粉絲數增長，創作者可以現在其他平臺，例如抖音進行歷練，找到明確的風格後，再“殺”入 B站。

之所以這樣做，第一，B站的用戶其實也在漸漸接受短視頻化。

而且，據 QuestMobile 統計，B站的用戶習慣與抖快等短視頻平臺越來越接近，用戶在線時長和用戶打開頻次都越來越相似。

第二個原因是，抖音的推薦機制明確，很大程度上可以瞭解，當下這個時間點，什麼內容是被大衆喜歡的。

比如抖音上的大量爆火梗和音樂，都會逐漸影響到別的平臺：在春節期間爆火的“砂糖橘梗”，在 B站上也非常受歡迎：

第三個原因，則是 B站用戶粘性較高，一旦關注，粉絲不易流失。

即刻的@蕭墨 分享過的一個觀點：“抖音的長尾流量在 B站。”

抖音發展到現在，用戶的關注列表已經出現飽和的趨勢，甚至已經有人達到了抖音的關注上限。

而且，抖音的完播率等數據影響着作品的播放量，所以爲了有很好的曝光和互動，抖音創作者的內容大多數都面向非粉絲創作的，作品裏有很多引導關注和互動的內容，這大大降低了用戶粘性。

所以，創作者用已經被市場驗證過的風格打入B站，再結合 B站的‘重關注邏輯’的高粘度粉絲，則可能也和@山城小栗旬 一樣，實現 18 天漲粉 100w 的高速增長。

結語

對於 UP主來講，減少創作者收入，可能是不得不去提高自己創作水平的“推動劑”，畢竟在B站“一鍵三連”的推薦機制下，“優幣將驅逐劣幣”。

但是，此舉也可能會使大量創作者減少創作慾望。

B站明白，內容仍是 B站生存的基本盤，所以，即使降低了創作者激勵，B站也會安排 2408 名員工全職服務 UP主，並會對中小 UP主提供 70% 的流量分配。

但，B站最終能否實現收支平衡，繼續放大內容優勢，可能還是一個未知數。