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又又又又又有人來跨界了！
先是李寧註冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標，準備賣咖啡，萬達推出了自有奶茶品牌“萬茶”，佈局茶飲市場。再早之前，中國鐵路推出了茶飲品牌扳道茶……
賽道本身就“擠”，加上衣食住行各行各業的跨界者，這賽道是擠上加擠。
但跨界這事早就有了，並不是啥新鮮事。
內參君就帶大家回顧下，那些火爆一時的跨界前輩們，他們的奶茶店、咖啡館都怎樣了？
總第 3151 期
餐企老闆內參 蔡大柒 | 文
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2020年7月，娃哈哈在廣州五山商圈開了第一家奶茶店，75歲的創始人宗慶後還特意飛過去站臺。內參君還記得娃哈哈奶茶風頭最勁的時候，是把店開在杭州最火的商場湖濱銀泰in77，店面寬敞大氣，鄰居就是奈雪的茶，頗有要和頭部品牌一決高下的氣勢（現已關店）。好景並不長，到了2022年，娃哈哈奶茶迎來了大風波。隨後微信公衆號運營主體變更爲浙江娃哈哈健康管理有限公司，這意味着娃哈哈可能要獨立運營該品牌了。從這一點來看，開奶茶店這事並不算跨界，而是授權了“娃哈哈”。早在2020年，娃哈哈官方微博就曾回應，“奶茶項目不是公司直營，是授權給合作伙伴在運營的。”店招是熟悉的“娃哈哈”和胖娃娃，自帶親切感，超大瓶的AD鈣奶擺在店中，供人拍照、分享，實現社交平臺的“破冰”。產品上，還有添加了AD鈣奶的獨家產品，如AD芒芒波波冰、草莓乳酸鈣奶等，讓人從一杯奶茶中嚐出兒時的味道。但懷舊嘛，來的快，也走得快，誰也不能靠感情喫一輩子紅利。雖然已經開出了330家店，但娃哈哈奶茶早已不見了最初的熱鬧場景，且加盟問題頻出，不少加盟商開店後，持續虧損，口頭承諾的事項也無法實現，運營狀況堪憂。茶飲賽道的品牌活力來源於產品上新，上新節奏極快， 每月都要有新品，從小衆水果到新新小料，再到茶基底，創新無處不卷。依託娃哈哈特色產品如AD鈣奶、營養快線、八寶粥創新出的飲品，雖然有特色，但無熱度。茶飲賽道看似門檻很低，實則是運營難度極高，節奏極快，一旦上了軌道，就必須快速運轉起來。賽道內部極其細分，高價位的有奈雪的茶、喜茶，中間地帶的有書亦燒仙草、古茗、七分甜，走性價比的有蜜雪冰城、一點點。從去年開始喜茶等頭部品牌開始降價，向中間地帶尋找生存空間，人均十多塊的娃哈哈站在了最擁擠的中端，壓力更大了。這些都是娃哈哈這些跨界者必然要對面的，情懷牌總有打完的那一天。
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另一個不安分跨的界者是同仁堂，這老夥計是搞完咖啡再搞茶飲，動作頻頻。今年2月底，同仁堂在杭州濱江區開了一家“製茶司”，緊鄰着黑瀧堂、一點點和古茗，600米遠還有coco和另一家一點點。和奶茶店的小店面不同，製茶司大氣了很多，一半製茶區，一半售賣區，陳列着枸杞、黨蔘、菊花、雪梨草本膏、陳皮茶等產品。產品上，養生依舊是特色，熬夜復原水、回血小紅瓶，還有金錢龍井茶等在地特色的飲品。這模式，這感覺，和同仁堂2020年開的咖啡館差不多。同樣是飲品+零售的模式，同樣是在咖啡中添加特色成分，如黑枸杞拿鐵、山楂陳皮美式、紅景天椰香可可等。養生咖啡館一出，就引來了大批打卡者，運營者以爲掌握了流量密碼，就立下了北京佈局300家咖啡店的壯志，但至今，北京門店數一直徘徊在十家。不知道是不是咖啡生意不太好做，想往更高頻的奶茶堆裏扎。在同仁堂的頻頻跨界中，我們能看到老字號年輕化的決心，找到流量入口，找到新的消費者，再引流到其他板塊。內參君曾探訪過開在上海前灘太古裏的知嘛健康咖啡館，進門就是一排貨架，往深裏走纔是咖啡製作區和座椅，但整體空間還是零售爲主。看似是咖啡館，實則是多加了咖啡業務的新新藥店。雖然有噱頭，還有養生風口，但同仁堂運營思路和當下其實差了很遠。當下咖啡市場，正從兩個方向突圍，一是性價比，當咖啡成爲了日常一杯的飲品，性價比成了消費者重要的考量標準，依託這一點快速擴張的Manner 與瑞幸說明了這一點，而同仁堂的咖啡因爲有養生成分的加入，價值感上去了，價錢一點也不低，顯然不可能成爲日常一杯的選擇，無法觸發高頻消費。另一突圍點在便利性，很多品牌通過線上點單、線下取咖或者30分鐘外送可達的方式，這種便利性也能拉動復購率。它的咖啡與蛋糕，外加空間體驗，更像一次儀式感頗重的下午茶，與年輕人所想要的輕鬆氛圍相去甚遠。在2021年，我國咖啡市場規模已經超過了3800億，呈現逐年上漲趨勢。在中國咖啡版圖快速展開時，我們也看到另一類跨界者，渠道王者，如郵局、中石油等，有廣大的渠道做支撐。像中石油旗下的好客咖啡，植根在2萬家便利店崑崙好客中，其中有現磨咖啡的門店超過120家，零售咖啡的門店超過8000家。巨大的渠道優勢催生出強大的經濟效益，2021年，好客咖啡的產品銷售總額超過1億。除了渠道外，產品還極具性價比，一杯美式只要12元，拿鐵趕上促銷只要十多塊。跨界能成功，另一重要因素是這個消費場景是實實在在存在的，開車途中來一杯提神醒腦的咖啡，是再自然不過的事了，而不是營造需求，“創新場景”。在廈門的國貿大廈一樓，原本的郵政變身成了咖啡館，保留了郵政服務的基礎上，增加了咖啡飲品和文創產品。熟悉的郵政綠，一看味就很對，開業之初就引來了衆多打卡的年輕人，一天近千杯的銷售量，一躍成爲了當地咖啡top1，有人等了兩小時纔買到一杯咖啡。和好客咖啡相比，郵局咖啡店同樣有巨大的渠道優勢，全國有數萬個郵政網點、多個服務站。除了打卡之外，又有多少年輕人會來郵局消費，當網紅的熱度散去，辦理業務的中老年人能否帶上一杯咖啡，都是難事。遙想2021年，中國郵政跨界開了奶茶店“郵氧的茶”，同樣背靠郵政網點，但半年只開出了4家店，熱鬧勁過後就被無情遺忘了。回到李寧開咖啡館那事，雖然開局很熱鬧，要靠着7137家門店，鋪開7000多家咖啡館。但服裝店裏喝咖啡，這事真有需求嗎？還真值得考量。加上不少李寧的門店集中在三四線城市，咖啡市場仍在培養，咖啡的需求並不旺盛。跨界意味着矛盾與新鮮，但跨界易爆，網紅易逝，火爆之後如何細水長流纔是關鍵，不要小看一個賽道，小看一個品類，更不小看消費者。
