記者 | 周姝祺
在談到汽車公司時，消費者通常能想到與之相提並論的是蘋果、沃爾瑪以及跨國石油公司這樣的龐然大物。與大多數直接接觸消費者的行業相比，汽車公司因其龐大的銷售規模，在市場投入、人力資源和業務流程上本應具備所有必要資源來規避品牌傳播中可能遇到的風險，但近來連續曝光的汽車公司廣告侵權事件顯示，它們的管理還存在諸多疏漏，尤其是在營銷活動快速向線上轉移的背景之下。
無論是奧迪“小滿”廣告片、寶馬宣傳片，還是東風本田在廣告中盜用他人的真實經歷，都很難用廣告公司、執行團隊的錯誤或管理層的疏忽來掩蓋。對於一些公司來說，在營銷活動發佈前召開專門的（通常也是冗長的）會議覈查所有素材的版權來源是必備環節，遺憾的是在奧迪等事件中，這一重大責任似乎被轉移到了供應商和文案創作者身上。
在接受界面新聞採訪時，廣東卓建律師事務所律師何美華表示汽車公司避免文案或創意侵權是可以做到的，但目前知識產權保護力度還有不足，企業的投入和意識也不足。
“北大滿哥”在被奧迪與代理商文案抄襲後照常直播，他未回應界面新聞關於是否起訴及意向和解金額的置評請求。
2019年知名短視頻媒體“一條”曾利用侵權內容進行廣告宣傳，法院最終判決一條科技道歉並賠償50萬元，這是當時國內首例短視頻侵權案。
中國傳媒大學文化產業管理學院法律系主任鄭寧對界面新聞表示，奧迪這則廣告點擊量大、傳播範圍廣，會給公司帶來較大的潛在收益，因此侵權方或將承受高額賠償。
何美華稱，此次奧迪涉嫌侵犯他人的改編權、複製權、署名權、信息網絡傳播權和表演權。“奧迪作爲廣告委託人需要承擔委託行爲的法律後果，與作爲實施主體的製作公司M&C Saatchi構成了共同侵權行爲。”
在責任劃分上，鄭寧認爲就目前披露信息來看廣告公司的責任更大。“奧迪應該會向廣告公司索賠，但不會對簿公堂，雙方私下和解的可能性更高。”
鄭寧認爲即使不苛求奧迪做到全網檢索一對一的版權確定，至少要拿到相關方出具的獨創性聲明，起到程序性審查義務。通常廣告行業裏創意侵權在法律上比較難以鑑定，但著作權侵權是一個應當且容易避免的錯誤。規模較大的廣告公司內部會有嚴格的風控合規體系，廣告主內部也應該有一套合規審查流程。
奧迪的廣告侵權不是個例。就在事件發酵的第二天，英國創意廣告製作公司Stink Films發文譴責“小滿廣告”的導演在此前爲寶馬拍攝的廣告片中同樣涉嫌抄襲。這則名爲《良倉x全新BMW 8系》的廣告片在構圖、分鏡、畫面上與國外藝術家SOHN的MV非常相似，後者正是由該公司製作。
目前Stink Films尚未和寶馬公司取得聯繫，表示“保留進一步追究法律責任的權利。”寶馬向界面新聞表示，內部還在溝通，尚不能給出準確回覆。
同時間被質疑抄襲的還有東風本田的一則汽車廣告。成都遠家品牌創始人寧遠指責東風本田旗下UR-V汽車廣告創意盜用了她的人生經歷，將其和汽車品牌嫁接在一起。同時，廣告片取景地就在她的創業機構場地，未經允許不能商用。
該廣告短片的拍攝方成都汽湃智信文化傳播有限公司隨後發佈公開道歉信，承認在拍攝前後未告知寧遠及其團隊爲商業拍攝，且拍攝內容和寧遠的經歷雷同。而作爲廣告委託人的東風本田尚未回應此事。
除了最近兩天集中被討論的這三起汽車廣告侵權案例，往前追溯也會發現汽車行業內不少涉嫌廣告侵權的例子。比如2018年紅旗H5疑似抄襲寶馬2016發佈的H5廣告，兩者在視覺效果上如出一轍；同年，梅賽德斯-奔馳客戶服務公衆號文章配圖被認爲抄襲凱迪拉克廣告圖，只在比例上進行了裁剪；2020年，沃爾沃S60新車廣告疑似抄襲2018年雷諾Scenic廣告，兩者在主動剎車技術的表現手法上存在高度相似。
何美華認爲，汽車品牌和平臺方通常會選擇採用事後審查機制，在問題發生以後進行整改道歉，消除影響。而更爲有效的監管方式是過程管控，它要求企業介入到整個創作過程中，並對於每個創意源頭的來龍去脈掌握透徹。“從過程進行管控是有據可循，能夠解決99%的問題。”
另外，受疫情反覆影響，汽車公司線下常用的車展推廣和戶外廣告牌等方式都無法進行，只能轉移到線上營銷。但是，互聯網領域內容抄襲現象普遍存在，很容易就涉及侵權問題。
北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔對界面新聞表示，在營銷費用有限的情況下，汽車公司還偏好花高價請網紅明星引流，導致在文案和策劃方面預算很低。
相較之下，新能源汽車公司更傾向於將錢投入到研發上，在廣告投入上比重不高。英國數字媒體公司Finixio Ltd一項調研顯示，特斯拉在每輛車上的研發費用遠遠超過其他傳統汽車製造商，廣告費用卻投入最少。
一家新勢力汽車公司營銷部門員工告訴界面新聞， 造車新勢力（相較傳統汽車公司）在電視廣告和線上互聯網廣告方面的投放並不多。這種廣告形式更傾向於傳遞品牌價值和形象，而新勢力們更在乎實際轉化率。“我們的廣告投放不是爲了品牌曝光，而是收集潛在客戶信息，將其轉換爲實際銷量。”
兩者在營銷策略上也有所不同。傳統汽車品牌、豪華品牌有更多市場營銷的預算，當產品無法與競爭對手拉開明顯差距時，傳遞品牌價值和調性有時也是觸達消費者的一種有效方式；新興汽車公司處於起步階段，需要集中資源關注核心的研發和生產環節，市場投入更多要爲銷量服務。
與其將資金投入到廣告中，新勢力企業更青睞塑造創始人和品牌之間的強綁定關係，由創始人親自講述品牌故事。從互聯網行業的小米雷軍、百度李彥宏，到造車新勢力的蔚來李斌、理想李想，創始人也形成了專屬的粉絲羣體。“他們對品牌理解更深刻，傳遞的信息更有內容”。
奧迪此次事件風波或許會讓汽車公司意識到前期審覈成本投入的重要性，侵權事件會給品牌造成巨大聲譽影響，即便轉嫁給廣告製作方，長期影響恐怕仍難以消除。
（實習生劉爽、石王君雨、張洺瑞對本文亦有貢獻）
