今日頭條與抖音打通帶貨，大廠內容平臺爭搶電商新支點

文| 陳橋輝

互聯網大廠旗下的內容資訊平臺，也盯上了“電商”這塊肥肉。

近日，今日頭條發佈通知稱，將對直播板塊進行整體升級，升級之後的直播服務“將由抖音提供”。而用戶以及創作者可以根據規則，將今日頭條賬號中的直播權益，遷移或融合至抖音賬號。

這意味着，今日頭條已經成爲抖音的一個重要導流平臺，同時也爲今日頭條提供了新的機遇——電商。

Tech星球發現，通知發佈後不久，抖音直播就已迅速地融入今日頭條App中。根據體驗，用戶在首頁的信息流推薦中，一般每瀏覽5-6個圖文內容，就會出現一個直播入口，直播的曝光頻次大幅提升。更重要的是，當前推薦的直播內容主要以電商內容爲主，比如直播帶貨，用戶可以像在抖音直播間那樣，在今日頭條的直播間內購物。

此外，Tech星球還獨家發現，今日頭條爲了承接抖音電商，還在個人主頁中提供查看抖音電商訂單的功能，並允許頭條用戶使用抖音紅包或優惠券在直播間內進行購物。這表明，作爲內容資訊平臺的今日頭條，正與抖音打通作爲成一個新的電商入口。亦或者可以理解爲，對電商念念不忘的字節跳動，希望在抖音整合今日頭條之後，內部打通整合資源去實現電商夢。

實際上，不僅字節的今日頭條，互聯網大廠旗下其他知名的內容平臺“QQ瀏覽器”、“手機百度”和“UC瀏覽器”，也在發力電商，而且方向各有不同。

Tech星球獨家獲悉，騰訊旗下的QQ瀏覽器，不僅允許創作者在評論區掛購物鏈接，還親自做了一個“QQ瀏覽器好物”種草電商平臺；阿里旗下的UC瀏覽器，則是在UC直播板塊上線自家的電商體系“松塔小店”，打造一個獨立於淘寶的新電商平臺。此外，百度旗下的“手機百度”APP，是通過百度的電商平臺“度小店”，實現以內容、資訊和搜索作爲切入點的場景化購物。

不難發現，老牌的內容資訊平臺正成爲電商的新應用場景，同時，也將會是互聯網大廠逐鹿電商的又一個新戰地。

今日頭條正成爲抖音電商的“新支點”

內容資訊平臺的核心收入來自廣告，但隨着2020年疫情爆發後，互聯網平臺的廣告收入受到了一定的影響，比如2021年第四季度百度核心的廣告收入增長速度大幅下降，營收191億元，同比增長僅爲0.07%。

對於這些老牌的內容資訊平臺而言，急需尋找一個新的出路，而電商無疑是一個充滿機遇的選擇。近年來，以“內容電商”爲代表的新型電商正在不斷崛起，典型的代表則是小紅書，通過興趣種草，打造成一個重要的帶貨渠道和電商平臺。

而傳統的內容資訊平臺，也可以藉助自己強大的內容分發能力和創作能力實現種草帶貨。此外，還可以利用平臺天然的分發推薦、搜索精準定位等方式，以及自身的用戶流量優勢，助推電商業務的發展。

目前，國內的四大內容資訊平臺：今日頭條、手機百度、UC瀏覽器、和QQ瀏覽器，正通過多元化的渠道探索電商業務。

其中，今日頭條尤爲突出。早在2014年，今日頭條App就上線了名爲“今日特賣”的電商業務，這是字節跳動首次將電商業務根植於內容平臺中。

2017年，今日頭條App又上線“放心購”業務，後在2018年9月，將“放心購”升級爲“值點商城”，並打造了一款獨立的電商App平臺“值點”，這款產品主打無中間商賺差價的低價策略，被外界稱爲頭條版的“拼多多”。但最終該業務沒能跑出來，淪爲今日頭條內一個較爲雞肋的電商功能。

“屢敗屢戰”的今日頭條隨後在電商業務上沉浸了一段時間。此後，“字節電商”將更多的精力放在抖音上，利用抖音的流量優勢，迅速孵化出直播電商、內容電商，以及後來的“興趣電商”等玩法，打造出“抖音電商”，並藉助直播+短視頻的帶貨優勢，在電商發展上大放異彩。

但對於今日頭條而言，多年來，電商始終是其放不下的執念。直到去年字節經歷一次重要的業務架構調整後，今日頭條的電商業務迎來了轉機。

根據調整，今日頭條、西瓜、搜索、百科以及國內垂直服務業務併入抖音。此後，抖音將短視頻、社交關係鏈等都陸續接入到今日頭條中，今日頭條的內容豐富程度得到進一步提升，最近，抖音又開始嘗試將電商業務悄然移植到今日頭條內。

比如，抖音直播成爲今日頭條內容的一部分，正式爲今日頭條打開了直播帶貨的入口。目前在今日頭條首頁的信息流推送中，可以看到不少帶貨直播間，用戶進入後，可以直接在今日頭條的直播間內完成購物。

這也讓現在的今日頭條形成以“值點（頭條小店）+抖音直播（抖音小店）”爲“雙核”的電商運營模式。此外，今日頭條還利用算法的優勢，爲用戶精準推送其抖音上關注的直播間，而且在搜索上，也通過搜索相關電商的關鍵詞，可精準顯示相關正在帶貨的抖音直播間。

Tech星球還獨家發現，今日頭條在個人主業內新增了全新的“訂單”功能和“優惠券”功能，這兩個新功能分別同步了用戶在抖音內的購物訂單記錄和紅包/優惠券等。

Tech星球從接近今日頭條的人士處瞭解到，後期，今日頭條還會圍繞電商活動，輸出並落地活動方案，完成交易規模及電商用戶雙增長的目標。

毫無疑問，抖音電商正努力將今日頭條打造成爲電商業務的“新支點”，使得用戶無需跳轉至抖音，即可在今日頭條內完成購物，以及後續服務。

當然，抖音看重今日頭條電商業務潛力，主要還是因爲今日頭條擁有過億的月活流量，這些流量中，仍有不少是抖音電商的潛在客戶。此外，今日頭條作爲內容平臺，可以以內容作爲導購，去匹配抖音提出的“興趣電商”，進而發展電商業務。

5月31日，2022抖音電商生態大會舉行，抖音電商總裁魏雯雯表示，興趣電商升級爲全域興趣電商階段，內容場、中心場、營銷場三大場域協同發力。在抖音的內容場景之下，同比去年4月，掛車短視頻累計播放次數增長31%，直播間訂單數增長112%，抖音電商GMV同比增長3.2倍。

電商成四大內容平臺“新寵”

Tech星球發現，除了字節的今日頭條外，另外三家互聯網大廠的內容資訊平臺“QQ瀏覽器”、“UC瀏覽器”和“手機百度”等平臺，也在發力電商業務。

隨着QQ瀏覽器與微信小程序的打通，QQ瀏覽器的用戶可以在QQ瀏覽器內無縫跳轉至微信小程序，這種互聯互通，爲QQ瀏覽器的電商業務提供了新的可能。

QQ瀏覽器主要還是利用內容帶貨，比如爲內容創作者提供帶貨功能，創作者可以在內容的評論區內放出購物鏈接，用戶在點擊該鏈接後，可直接跳轉到微信的電商小程序內，從而完成購物。

一位商家兼內容創作者李宏告訴Tech星球，不少商家都開始利用QQ瀏覽器的內容傳播優勢，嘗試內容帶貨，李宏每個月通過QQ瀏覽器獲得的銷量可達600個左右，淨利潤達1萬元左右，如果自己買流量推廣，還可以獲得更多的銷量，QQ瀏覽器正成爲微信商家的一個重要陣地。

此外，QQ瀏覽器還在去年5月份推出過“QQ瀏覽器好物”，這是一個內容種草平臺，通過資訊內容吸引用戶購物，直到現在該平臺仍有一定的使用量。

手機百度則是推出電商平臺“度小店”，完成在C端電商領域的探索。度小店主要是爲電商推廣客戶和自媒體作者，提供開店、交易、訂單、售後、營銷、分銷等全鏈路電商能力，簡單而言，其實就是與抖音類似，使自家平臺創作者一邊提供內容，一邊賣貨，度小店和百家號內容創作者相互結合，一邊做內容，一邊開店賣貨，實現百度系全鏈路營銷。

UC瀏覽器相比於QQ瀏覽器、今日頭條和手機百度，其電商業務模式不同，採用直營電商模式。Tech星球瞭解到，阿里巴巴智能信息事業羣在去年推出全新的直營電商營銷平臺“松塔小店”，主要覆蓋UC內的新消費羣體。

當前，松塔小店內嵌在UC直播中，主要通過直播的形式帶貨，此外，商家也可以成爲內容創作者，在UC瀏覽器內發佈種草內容，獲取潛在的客戶。