持續虧損之下，叮咚買菜撤城“斷臂求生”，在關閉了河北、安徽、廣東等多地的業務之後，日前它又關閉了天津站的服務。而整個生鮮電商行業，也都被盈利難題所困。它們還能迎來新的春天嗎？

撰文 / 張可心  編輯 /楊潔

曾經喊出”今年四季度預計全國接近盈利”的叮咚買菜，正在撤城“斷臂求生”。

近日，有消息稱，叮咚買菜停止了天津站的服務；而在此前一個月內，叮咚買菜還陸續關閉了河北廊坊、唐山，廣東中山、清遠、珠海，以及安徽宣城、滁州等多地的業務。

資本市場也迅速作出了反應。叮咚買菜股價連續四個交易日下跌，至6月17日才略有回升，收報4.55美元/股，當週內股價合計跌幅爲8.3%，市值爲10.75億美元。2021年6月29日，叮咚買菜登陸紐交所，發行價爲23.5美元/股，市值55.39億美元。現在，時間恰好過去了一年，叮咚買菜的市值已經蒸發了45億美元。

同爲生鮮電商巨頭，每日優鮮情況亦不容樂觀。今年5月下旬，每日優鮮因未能按時提交2021年度公司財報，及公司股票連續一個月低於1美元，連收兩份納斯達克警示函。行業“雙雄”皆陷困境，生鮮電商走到至暗時刻？

叮咚買菜大“撤城”

家住在天津的王芳告訴《財經天下》週刊，在6月13日下午，她本來想要在下班路上提前買好回家做晚飯的食材，誰知道一打開叮咚買菜的App，一條“本站點將於2022年6月15日18:00停止服務”的公告就在首頁彈出。

而當王芳聯繫叮咚買菜客服，諮詢是否還有其他站點可以繼續配送時，她得到的回答是，“公司運營策略調整，全天津業務暫停”。

王芳從去年開始就成爲了叮咚買菜的會員，但她沒想到，在退費時她卻因此遇到了麻煩。“客服回覆我說，系統只能夠按照實付金額減去會員卡訂單週期內的會員權益節省金額進行退款。”王芳在今年5月剛續交了一年的會員費78元，才使用了一個月，但這樣計算下來，“扣除節省金額後，實際只能退給我不到30元”。經她撥打客服電話進行申訴後，平臺才按照會員實際使用時間比例進行了退款。

在社交平臺上，王芳發現，和她遇到了同樣情況的消費者不在少數。“還有部分人最初購買的是聯合會員，客服一開始還對其表示不能退卡，直到消費者進行維權後平臺纔出面處理。暫停服務明明是公司的決策，爲什麼不能在一開始就把善後流程做得更好呢？”她說。

《財經天下》週刊查詢發現，目前在叮咚買菜App上，全天津市原先已開通的配送站點均已顯示“2022年6月15日晚停止配送服務”，而在詢問客服“天津是否全域暫停服務”時，對方也表示了肯定。

事實上，從今年5月開始，叮咚買菜就啓動了“撤城”模式。據媒體報道，其已陸續在天津、唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清遠、江門等十多個城市發佈了《停止服務公告》。公告內容和天津的類似，均表明，由於公司“對部分區域和站點進行常規優化與調整，部分區域所在門店停止服務”。

對此，叮咚買菜方面回覆稱，公司並不存在“大規模撤城”，叮咚買菜在天津、安徽等地的個別前置倉變動爲正常業務調整，調整規模較小，並未影響公司正常經營。

根據叮咚買菜最新年報數據顯示，截至2021年12月31日，公司已經在全國60個城市建立了1400個前置倉和分選中心。經《財經天下》週刊查詢，目前叮咚買菜App上，可查到的運營城市只有28個。

實際上，叮咚買菜早已“勒緊了腰帶”過日子。在今年年初，叮咚買菜被曝出大裁員的消息，迅速引發了市場關注。當時有自稱爲叮咚買菜員工的網友爆料稱，公司預計裁員20%到50%不等，涉及到採購、算法、運營等多個部門。

從2019年到2021年，叮咚買菜一直在虧損泥潭中掙扎，淨虧損分別爲18.73億元、31.77億元、64.3億元。三年內，叮咚買菜合計虧損近115億元。

公司的現金流壓力也與日俱增。截至2021年底，公司現金及現金等價物和短期投資總計52億元，其中現金部分僅6.6億元。若以2021年總虧損額計算，公司平均每月虧損5.3億元，這點現金僅能支撐公司“燒”上一個月左右。

在今年6月15日，公司發佈了“姍姍來遲”的2022年第一季度財報。報告期內，公司總營收爲54.437億元（約合8.587億美元），同比增長43.2%；GMV（商品交易總額）爲58.513億元（約9.23億美元），同比增長36%；但公司仍處於虧損狀態，一季度淨虧損額爲4.774億元（約合7530萬美元）。

叮咚買菜選擇撤城“收縮”陣地，在業內看來，這也是其前置倉模式難以持續性盈利的一次集中爆發。“退出不盈利地區，關掉不盈利業務，是企業經營常態化操作。”一位業內人士看來，叮咚買菜“撤城”斷臂求生雖頗爲無奈，但“活下去纔是最重要的”。

（圖/視覺中國）

都是前置倉惹的禍？

所謂前置倉，作爲生鮮電商企業的一種倉配模式，指的是“城市分選中心+社區前置倉”的二級分佈式倉儲體系。公司在離消費者比較近的地方，配置一個小型的倉儲中心。用戶下單後，配送員就可以在1-2個小時之內從倉庫取貨並且送貨上門。叮咚買菜和每日優鮮等生鮮電商平臺，採用的均是這種模式。

今年年初，叮咚買菜創始人梁昌霖曾在採訪中表示，叮咚買菜打過的一場“關鍵戰役”就是在2020年疫情逐步緩解時，公司趁勢開啓全國擴張。一年時間內，叮咚買菜業務覆蓋範圍從17個城市增長至37個，前置倉數量也由700個增加到1400個，擴張速度超過此前3年的總和。也正是這段期間，公司先後超越每日優鮮和盒馬鮮生，在用戶量和日活躍用戶上均拿下了行業第一的位置。

叮咚買菜的開倉速度極爲“激進”。公司西南地區前員工薛偉表示，2021年左右叮咚買菜在成都鋪業務，“四五個月之內能加倉20個，而後迅速擴張至重慶，也都是按30-50個數量級開倉，成都事業部也由此迅速更名爲川渝事業部。”

這種模式固然可以輔助平臺完成高時效性的“最後一公里”配送，但其背後，卻是高額的履約成本。據叮咚買菜2022年一季度財報顯示，叮咚買菜履約費用爲14.84億元，其中包括倉儲租金、人力工資等方面的支出。

爲了控制成本，叮咚買菜從去年起，開始對前置倉進行調整。根據叮咚買菜的財報顯示，2021年淨虧損的64.29億元之中，大部分的虧損來自於二三線的前置倉，因此，叮咚買菜不得不陸續關倉、撤城，以收縮戰線。

叮咚買菜前員工李樂說，截至今年2月初，他所在區域的前置倉總數，已由去年的近50個，縮減爲不到30個。李樂在去年曾擔任叮咚買菜的儲備站長。在叮咚買菜，儲備站長主要分管所在區域內多個前置倉的經營工作，儲備期後可晉升爲區域經理。他告訴《財經天下》週刊，從2021年9月起，公司在一線展開提高“人效”工作，叮咚買菜向上千個前置倉“揮刀”。

“大概是在2021年9月份左右，公司就重點提出了兩個字——人效。如何提高人效？就是‘一個人幹多個人的事情’，其餘的人被強制排休直至被迫離職”，李樂回憶，“當時上層領導給我們傳達時表示，因爲公司在2021年前三個季度業績表現不理想，需要嚴控成本，將四季度財報做得好看一點。”

據瞭解，正常情況下，一個平均每日接七八百單的前置倉，基本配置是18個配送員，除去調休在外，日常配送在崗15人，額外還包括分揀、水產、倉管等門店經營人員。而李樂表示，當時叮咚買菜爲了提高人效，“門店逐步從單人單月正常休4天，變成強制休6-8天，最後甚至延長至15天，幾乎相當於上一天休一天，門店平均配送人員僅剩4人。”

2022年2月，叮咚買菜交出了一份看起來頗“有起色”的季度報告。2021年第四季度，叮咚買菜虧損同比收窄12%，環比下降45%，這也是公司上市後首個季度中止了持續擴大的虧損頹勢。但放至全年來看，叮咚買菜業績依舊不理想。2021年全年公司營收201億元，同比增長78%；淨虧損64.3億元，超出2020年淨虧損的2倍。

“從卡人效到撤城，公司成本雖然有所降低，但同時也失去了員工的信任。”李樂說，“強制排休使得門店經營員工只能拿到原先基礎工資的一半，配送員雖然有提成，但仍然難以彌補基礎工資的銳減，且配送壓力大，最終導致一線人員流失迅速。”

部分嚴重經營困難的前置倉後來還不得不臨時招人，但據李樂瞭解，“後期公司招人極其困難，新人平均入職週期不會超過兩週。大部分人第一週還在熟悉環境階段，到第二週就承受不住走了。”

在李樂看來，“簡單粗暴”的調整，也在消耗用戶對叮咚買菜的信任。因爲門店經營人員被“強制休息”，配送人員不得不同時兼顧分揀、水產殺魚等工作，“但大多數配送員並沒有做過相關的培訓，在配送速度、商品質量與服務上都出現過問題。”據他回憶，差不多半年時間內，其所在區域不少門店相繼出現了50%-60%不同程度的單量流失。最終，李樂也在今年選擇了離職。

叮咚買菜持續虧損，行業內開始出現“前置倉是否是僞命題”的質疑。但在李樂和薛偉等員工看來，公司過去的擴張，盲目而激進，本身缺乏足夠的市場調研，直至最後拖垮了資金鍊。

“成都這邊幾乎沒有一個前置倉能真正實現盈利。”在薛偉看來，叮咚買菜缺乏對成都這座城市的瞭解，“當地人生活都比較悠閒，大家習慣早上上班之前就去附近的菜市場買好菜了。使用叮咚買菜的用戶，80%都是來成都工作的外地人。他們大部分集中在高新區，周邊配套設施也比較健全，即便大家平常上班沒有時間去市場買菜，小區樓下超市也基本什麼都不缺。”

從去年年底到今年四五月份，疫情影響下的“保供”需求，曾經爲叮咚買菜等生鮮電商帶來了轉機。去年12月，叮咚買菜曾在上海實現全面盈利，叮咚買菜創始人梁昌霖在今年2月的財報電話會議上說，要以上海爲範本，“力爭第四季度在全國接近盈利”。

但李樂告訴《財經天下》週刊，客單價與單量是決定單倉能否覆蓋履約成本（也就是實現盈利）的關鍵。上海地區居民的本身消費力強大，單倉日均訂單量超過1200，幾乎是其所在市場的2倍；同時上海的客單價可高達66元，而其所在市場目前只能勉強維持在60元左右。這也意味着，上海市場很難在全國複製，除了上海外，至今叮咚買菜還沒能在其他城市實現全面盈利。

而今年上半年，在上海的保供工作中，叮咚買菜也暴露出了不少經營問題。今年3-4月，叮咚買菜多次因系統崩潰登上熱搜。“客戶下的所有單，後臺都看不到，當然也無法履約。”李樂表示，一次又一次的系統“崩潰”後，公司沒能及時採取補救措施，導致客戶發生明顯流失。“當時真是心力交瘁，一面不知道該怎麼跟客戶解釋，一面不知道如何穩住員工的情緒。就連我們自己，在經歷多次系統崩潰之後，也不免擔心公司是不是真的要出問題了。”

靠預製菜自救？

想要實現“盈利”目標的叮咚買菜，開始尋找新的增長曲線。

這從叮咚買菜財報中的費用支出中也可窺出些許端倪。2022年一季度，公司總運營成本和費用依然呈增長態勢，但往年佔據大頭的“銷售和營銷費用”大幅下降44.7%至1.8億元；而產品研發支出則大幅上漲49.5%，達到2.3億元。

根據公司財報，產品研發費用主要用於開發自有品牌和預製菜等菜品。“預製菜、自有品牌的毛利率更高，這也是爲什麼過去一兩年，每日優鮮和叮咚買菜都在往這兩塊發力。”一位業內人士表示，“但目前公司的預製菜主力消費市場還是在上海區域，能否成功複製到其他城市，需要時間驗證。”

據瞭解，在2021年8月，叮咚買菜將公司戰略調整爲“效率優先、兼顧規模”，決定強化產品力作爲核心驅動力。2021年以來，叮咚買菜相繼推出了專注餐飲大菜和地方名菜的“叮咚王牌菜”、到家火鍋“叮咚大滿冠”和調味小龍蝦“拳擊蝦”等20多個系列自有品牌。據公司2021年四季度財報數據，預製菜爲叮咚買菜貢獻了9億元營收，在全平臺用戶訂單中滲透率達到30%。

薛偉介紹稱，成都市場投放的第一個預製菜品就是“拳擊蝦”，“但上市後反響並不是特別好，不少消費者反映說，蝦的個頭比較小，處理的不夠乾淨，味道也不夠好。”

（叮咚買菜拳擊蝦 圖源自叮咚買菜App）

生鮮電商還能等來春天嗎？

從“資本寵兒”到“資本棄兒”，生鮮電商們只用了三年時間。

2018年，生鮮電商行業風頭正勁時，“風投女王”徐新曾公開表示，“生鮮是電商最後一個堡壘，得生鮮者得天下”。包括京東、蘇寧、阿里、美團等互聯網巨頭接連試水；資本也聞風而動，這一年，叮咚買菜連續獲得了四輪融資。

但快速奔跑的生鮮電商們，卻困在了前置倉模式之中。“客單價上不去、損耗率下不來、毛利率不保證。”盒馬總裁侯毅曾一一列舉前置倉當前存在的問題，並直言其是個僞命題，“前置倉模式我從2年前退出，盒馬做了100家店之後退出了。這個模式不合理，損耗無法控制，租金高昂，至少我認爲前置倉沒有未來。”

盈利困境也並非叮咚買菜一家遇到的難題。作爲行業龍頭的每日優鮮，近三年累計虧損也已過百億元。據瞭解，每日優鮮自2021年下半年開始，也已主動縮減前置倉數量。

根據美團財報，在2021年，其新業務（美團買菜、美團優選和美團閃購）依舊是公司虧損的重要原因，全年經營虧損高達384億元。今年4月，美團被曝出裁員消息，其中新業務板塊成爲“重災區”。

去年10月，呆蘿蔔App發佈停止運營公告，宣告退場。同時，美菜網也傳出了部分城市關停服務，大區合併、開始裁員的消息。

電商的“最後一個流量堡壘”已然活力不再，生鮮電商們能否等來下一個春天？

（應受訪者要求，王芳、薛偉、李樂爲化名）