年輕人爲什麼“聲討”鍾薛高？

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文/呂敬之張琳

來源/燃次元（ID:chaintruth）

鍾薛高又雙叒叕上熱搜了。

7月8日，#鍾薛高已在推線下單獨冰櫃#被推上微博熱搜。熱搜導語稱，鍾薛高對《中國企業家》雜誌表示，“近兩年一直在積極推進線上線下全渠道佈局。同時，公司已經在推動線下渠道單獨冰櫃的陳列，以便於消費者做區分。”

對此，在討論中，網友表示，“這是屬於消費者的勝利”、“這下刺客無所遁形了”。

實際上，對於是否推出線下渠道單獨冰櫃的陳列，燃財經曾向鍾薛高相關人員進行覈實，對方表示“對單獨冰櫃的業務尚不知情，具體落實情況均以公司發佈的官方聲明爲準。”

不過很顯然，即便推出線下渠道單獨冰櫃，也很難消除網友對鍾薛高的質疑。在該熱搜中，更多討論則在調侃，“鍾薛高需要冰櫃嗎？”、“直接放貨架呀，都不帶化的”。

目前來看，這個夏天，鍾薛高“高溫不化”引發的全網熱議毫無消退的跡象。

先是有網友稱“在室內溫度已達31度的情況下，將鍾薛高放在室外，雪糕居然過了一個小時都沒有完全融化。”隨即，話題#鍾薛高31度室溫下放1小時不化#便迅速登上微博熱搜。

後又有網友用打火機點燃鍾薛高，發現鍾薛高不僅室溫不化，燒也燒不化。該段視頻在網上一經發布，便再次引來網友熱議。有網友調侃道，“鍾薛高的雪糕用的是新型耐高溫防火建築材料。” 也有網友對此略表擔憂，“燒都燒不化，喫進去真的沒事嗎？”

隨後，在社交平臺上，多個短視頻因“燒烤雪糕”引起圍觀，在視頻中，網友將鍾薛高雪糕與雞翅、肉串等一起燒烤，並撒上調料，稱“解鎖了雪糕新喫法”。

除燒烤雪糕外，還有大量“測評”，對雪糕是否能燒烤一探究竟。視頻內容中，部分雪糕完全融化，部分雪糕高溫後並未融化。

圖/社交平臺上關於“雪糕高溫不化”的短視頻　　來濤/抖音燃財經截圖

對網友關於“雪糕高溫燒烤不化”的熱議，鍾薛高在其官方微博回應表示，“所有雪糕產品均按照國家標準合法合規生產。並解釋關於消費者擔憂的卡拉膠，其來源於紅藻類植物，這種食材廣泛使用於冰激凌。”

對於鍾薛高引發的全網熱議，人民網也做出了評價，“雪糕無論如何營銷，終究只是一隻雪糕，對於喫進肚子裏的食品來說，安全性是第一位的。”並稱已經有相關部門介入進行調查，公衆只需要耐心等待結果。

然而，儘管調查結果尚未發佈，但網友們卻迫不及待地“口誅筆伐”起來。有網友稱，“主打‘愛馬仕’的雪糕，卻放在‘平民’的冰櫃裏。”有的則稱，“賣那麼貴的雪糕，用的卻是廉價調味劑，沒什麼值得買的。”

事實上，鍾薛高“惹怒”網友的事情，不止是備受質疑的產品質量，還有一直以來主打高端的鐘薛高卻沒有自己的獨立冰櫃，而是“潛伏”在平價雪糕冰櫃裏，時刻準備“痛擊”消費者。

產品經理傑西表示，與酒水擁有強社交屬性不同，雪糕更多是一個人喫來解暑的功能性食物，因此消費者能夠接受的雪糕品牌和營銷帶來的附加價值非常有限。這也是爲什麼比起奶茶、雞尾酒等社交屬性更強的新飲品，大家對“天價雪糕“反應異常強烈。

盤古智庫高級研究員江瀚進一步補充表示，雪糕漲價核心原因還是原材料價格的快速增長。而一些“網紅雪糕”開出“天價”則是忽視了雪糕的功能性食品屬性，強化了其社交屬性。越來越多的消費者，去消費“天價”雪糕不是爲了喫，可能只是爲了拍照曬朋友圈“炫耀”。

但江瀚同時也表示，高價雪糕的週期更短，消費者的復購率更低。“如何通過競爭優勢，避免快速崛起又快速衰退的命運，纔是‘天價’雪糕品牌商真正需要思考的事情。”

鍾薛高被“烤”

一週之內數次登上微博熱搜，這個夏天，鍾薛高有點難熬。

繼7月2日，#鍾薛高31度室溫下放1小時不化#話題衝上微博熱搜後，7月6日，“鍾薛高雪糕燒不化”再次引發爭議。

對此，鍾薛高兩次發佈聲明進行回應，強調鍾薛高雪糕合法合規生產、檢測合格出廠，產品中蛋白質含量還高於國家標準。並稱，“通過烤雪糕、曬雪糕或加熱雪糕，來評斷雪糕品質的好壞是不科學的。”

不過，鍾薛高的兩次聲明並沒有打消全部網友的顧慮，網友仍然表示，“喫鍾薛高等於高價喫卡拉膠。”甚至有網友說，“卡拉膠是做鞋底用的。” 更有網友紛紛湧入鍾薛高的抖音直播間，在評論區發出“不化、不化”、“皮鞋廠”等評論。

面對幾乎全網的“討伐”，鍾薛高創始人林盛終於坐不住了，並親自下場澄清。據網絡圖片，7月5日晚間，林盛在個人社交賬號發文稱，“7月前三天，怒提兩個榜一熱搜，水軍痕跡極其明顯，明明是遠超國標品質的產品，卻被僞科學斷章取義成多添加劑。”

圖片/網傳鍾薛高創始人林盛朋友圈截圖　　來源/網絡

然而，就算是創始人親自出場，也很難撫平網友們的“怒火”。

事實上，鍾薛高的“熱搜體質”幾乎與生俱來，而從去年開始，這種“體質”變得愈發明顯。

2021年，“鍾薛高致歉”、“鍾薛高特級紅提實爲散裝紅提”先後衝上微博熱搜，其根因還要追溯到2019年鍾薛高因爲虛假宣傳2次被市場監管部門所處罰。

2019年4月，鍾薛高因宣傳某款產品只選用特級紅提，而產品檢驗報告卻顯示該紅葡萄乾規格等級爲散裝/一級，構成虛假宣傳被罰款6000元。同年8月，鍾薛高在產品網頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等內容，但產品配料表中明確含有飲用水成分，再次被罰3000元。

多次“被錘”虛假宣傳，讓部分消費者失去了對鍾薛高的信心。

90後女生蕭晴對燃財經表示，自己就是因爲鍾薛高的虛假宣傳而倒戈的。“說實話，從雪糕口味上我覺得鍾薛高還不如我從小喫到大的中街大板。不過，我總覺得貴有貴的道理，肯定是配料更高級、更健康。結果鍾薛高因爲虛假宣傳頻頻‘翻車’。我有種上‘智商稅’的感覺，便再也沒買過。“

而近日，隨着“不化”事件的發酵，鍾薛高再次被網友們拎出來“討伐”。#鍾薛高爲何引發大衆反感#、#鍾薛高輿論翻車根源在哪#等相關話題也相繼登上微博熱搜。

“鍾薛高之所以多次引發熱議，是因爲其品牌溢價很高，消費者自然會有價高質優的要求，當產品沒能滿足消費者更高的期待時，落差感便轉換成了對品牌的質疑。”食品產業分析師朱丹蓬對燃財經表示。

隨後，網友們也從對鍾薛高一家雪糕企業的熱議，延伸至所有“天價”雪糕，“雪糕刺客”們也開始集體被“批判”。

“不止是鍾薛高，伊利旗下的一款網紅雪糕品牌‘須盡歡’賣到28元一根。還有一個叫‘獺祭’的品牌雪糕，要69元一盒。”95後的嶽明是位雪糕消耗大戶，在談到如今雪糕的價格時，其不禁抱怨道，“我還碰到過更離譜的，一個看起來像水果棒冰的雪糕‘搶’了我18元，叫‘鮮果鮮語’，這牌子我都沒聽過。”

對於雪糕們的集體漲價，嶽明也說出了不少消費則的心聲。“我並不反對雪糕貴，畢竟不同檔次的產品有不同的受衆人羣。但現在高端雪糕與平價雪糕混在一起。隨手拿一個就要二三十元，又不好意思退錢，只能喫啞巴虧。希望高端雪糕能用個專門的冰櫃，或者將價格放在更顯眼的位置。這樣消費者能更安心的實現‘雪糕自由’。”

引發“衆怒”背後？

事實上，鍾薛高從推出市場起，就始終定位於“中國高端雪糕”。

自2018年上市以來，鍾薛高以瓦片形狀的設計主打中國風路線，並處處強調原料的天然、健康和稀有，普遍定價在13-20元之間。同時推出了超高端雪糕，如66元的當日限定款“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，以及160元的“鍾薛高杏餘年系列”。

而爲了讓消費者的錢掏得心甘情願，鍾薛高還找了明星代言、KOL種草，並運用了跨界聯名和季節限定款等各種營銷手段，以迅速提升品牌認知度。

當然，各種營銷方法也帶來了可觀的收入。公開資料顯示，鍾薛高在成立16個月時，營收就突破了1億元。到2021年，鍾薛高全年營收已經達到8億元。

鍾薛高的成功“出圈”瞬間引發了整個雪糕界的“效仿”，復刻其營銷打法的中式高價雪糕如雨後春筍般湧出。

2018年，“中街1946”脫胎於傳統雪糕品牌中街冰點，推出“零添加”以及“極簡化”冰淇淋。據其官方介紹，“中街1946”致力於打造“一支專業級的雪糕”。同年，光明也推出高端雪糕品牌“熊小白”。2019年伊利推出“須盡歡”，定價均在10元以上。

歐睿國際諮詢公佈過一組數據，2015-2020年間，中國整體冷飲的平均單價上漲了30%。

艾媒諮詢創始人兼CEO張毅對燃財經表示，雪糕越來越貴的原因諸多，原材料成本不斷上漲是其一。如，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價格均上漲了大約80%。

其次，各品牌間“內卷”加劇、雪糕的季節屬性等因素決定了雪糕的低頻消費特徵，傳統的薄利多銷之路越來越難走。雪糕品牌要想謀求生存，就要推陳出新，佈局高端產品似乎成了諸多品牌的變革之路。

這些貴价雪糕在上市後迅速佔領各大商超、便利店和小賣店的冰櫃，擠壓平價雪糕生存空間。

北京南站附近一小賣部老闆對燃財經表示，平價雪糕利潤微薄。一般定價10元左右的雪糕僅有2-3元的利潤。相比之下，售價17元的鐘薛高，利潤卻可以達到7-8元。

“因爲利潤更高，我就更願意進鍾薛高的貨。”不過，老闆直言，雖然這些“網紅雪糕”利潤高，但走貨量卻遠不如平價雪糕穩定。

“網紅雪糕大都只能火一時。”上述小賣部老闆表示，去年鹹蛋黃雪糕火的時候進了一些，剛開始賣得不錯，後來就不行了。鍾薛高同樣如此，去年賣得好，今年也不太行了。“5月份我進了兩箱鍾薛高，到現在一箱還沒賣完。現在店裏賣得最好的還是伊利和蒙牛等平價大衆雪糕。”

高價雪糕“失寵”背後，是消費者對其越來越“不買賬”。

艾媒諮詢調研發現，2021年中國37.8%網民對單個雪糕的接受價位在5-10元，但到了2022年僅有33.9%的網友能夠接受該價格區間的雪糕。相比之下，網友們對單價在3-5元的雪糕接受度最高，達37%。且受訪消費者中，超六成消費者對雪糕高定價的態度是認爲其“溢價過高、物次價高。”

張毅對燃財經表示，不管是鍾薛高此次的輿情風波，還是其它高價雪糕引起的爭議，都可以理解爲是由過度營銷帶來的品牌危機。

張毅補充道，一方面，上述對比數據顯示消費者對貴价雪糕的接受度有所降低。由此可見，消費者對雪糕的訴求，從前兩年的社交屬性等附加價值逐漸迴歸到了食品本身。另一方面，貴价雪糕搶佔市場，消費者發現喫了幾十年的平價雪糕，如今卻需要在冰櫃裏“找”。這也引發了消費者對貴价雪糕的“遷怒”。

“夏天喫雪糕是老百姓的基本權利，如果有誰讓人們喫不起雪糕，必然會引起消費者的反感，而此時像鍾薛高一類反覆宣傳和炒作的貴价雪糕品牌，自然就成了消費者‘口誅筆伐’的對象。”

未來，“壓力山大”

從備受追捧到“口誅筆伐”，“鍾薛高”們的成長路徑，與互聯網時代下雪糕競爭格局的變化直接相關。

CIC灼識諮詢合夥人朱悅對燃財經表示，早期互聯網不發達時，雪糕最關鍵的競爭壁壘是銷售渠道。如何向供應商鋪貨，如何能讓產品進入大大小小的超市和街邊店的冰櫃，是雪糕廠商生存乃至盈利的關鍵。

“而隨着互聯網的發展與消費者購物模式的轉變，導致在這一時期如何提升品牌知名度成爲了競爭的關鍵。”

事實上，鍾薛高的成功“出圈”確實離不開在互聯網時代對消費者心理和營銷招數的“拿捏”。

易觀品牌零售行業資深分析師李應濤表示，鍾薛高的成功營銷在於其產品的定位和渠道兩方面的創新。“在國潮崛起的背景下，鍾薛高用中國風的包裝、口味鎖定了熱衷新消費的人羣。並且在廣告宣傳上更多選擇小紅書等種草平臺而非傳統展示廣告，來增強其‘網紅’屬性。其次，其構建了天貓、盒馬等線上零售渠道。從產品、營銷到銷售渠道完整了自身的品牌定位。”

隨着鍾薛高這樣本土網紅雪糕的出現，也對國內已經成型的雪糕市場造成了影響。

朱悅表示，2018年之前，國內雪糕市場主要由外資品牌、本土乳企和區域性老品牌組成。其中，雪糕的中高端市場基本被外資品牌佔領，如和路雪、雀巢、八喜和哈根達斯等，在整體市場份額佔比約爲25%。以蒙牛、伊利、光明等爲代表的國產乳業品牌則以中端產品爲主，佔比約爲45%。區域性老牌企業如德氏等以低端產品爲主，佔比約爲30%。

“鍾薛高等新消費品牌崛起之後，主要搶佔的是原先由外資品牌主導的中高端市場。”

而根據《中國冰淇淋市場深度評估及發展趨勢預測報告，2022》的數據，也能看出國內雪糕格局的改變。以伊利、蒙牛、雀巢和和路雪組成的第一梯隊在總市場份額中佔比超過50%，以鍾薛高、中街1946 等爲首的國貨品牌佔比33%，而以往主打高端雪糕的哈根達斯佔比僅爲1%。

　　圖/ 2021年中國雪糕市場份額分佈情況　　來源/《中國冰淇淋市場深度評估及發展趨勢預測報告，2022》燃財經截圖

但是，即使如此，正如李應濤所言，“鍾薛高這樣的新消費雪糕品類撬動的還只是整體雪糕行業的冰山一角。”

李應濤補充表示，以目前國內雪糕的消費渠道來看，線下仍然是主要渠道，線上只是作爲補充。而老牌乳業，如伊利、蒙牛等在雪糕市場仍然佔據難以撼動的地位，且這些企業有鍾薛高等新型雪糕企業不具備的優勢。

“伊利和蒙牛都是以奶製品爲主要產品的企業，而雪糕和奶製品在原材料上有很多相似之處。因此，奶製品企業進軍雪糕在原材料供應商的管理上有天然優勢。且他們已經利用牛奶製品打開了線下商超的渠道，在銷售渠道上也佔據優勢。雪糕的銷售會與企業的主業，也就是奶製品銷售產生協同效應，增加整體的收入。”

而除了已經在市場上佔據絕對優勢的奶製品企業，“鍾薛高”們面臨的對手還有“跨圈”佈局雪糕的老牌國潮企業。

以茅臺爲例，今年5月19日，貴州茅臺與蒙牛合作，共同推出茅臺冰淇淋。冰激凌在i茅臺App線上銷售51分鐘後，4萬支雪糕便全部售罄，銷售額也達到了了近250萬元。線下方面，5月29日，貴州茅臺第二家冰淇淋專賣店在貴陽觀山湖區開業，當天門店共賣出5000餘隻冰淇淋，銷售額突破20萬元。

對於茅臺的佈局，傑西表示，茅臺“醉翁之意不在酒”。“其實茅臺不會很在意雪糕賣的怎麼樣，他主要目的是藉此機會打入年輕化的市場，讓更多年輕人關注到自己，轉化成對酒水的消費。”

不過，儘管茅臺“志不在雪糕”，卻給主打雪糕的“鍾薛高”們不少壓力。

“同樣都是以社交屬性爲定位，如果你是消費者，你會更想在朋友圈裏曬茅臺的雪糕，還是鍾薛高呢？”傑西一針見血地指出。

朱悅則指出，老牌國潮對雪糕的佈局一方面會促進雪糕產品的迭代更新，給消費者們更多選擇。另一方面，也會給現存的雪糕產品帶來營銷壓力，從而增加營銷經費。最後的結果，或只會導致雪糕的價格不斷提升。