本報記者 孫吉正 北京報道

“雪糕刺客”成爲了今年夏天的熱詞。近日，多地監管部門出手，整治部分超市及便利店雪糕價格標示不清、未標示雪糕價格、高低價位雪糕混放等現象。

7月13日，北京市朝陽市場監管局對便利蜂、Seven-Eleven、物美多點、京東便利店等36家便利店進行了突擊檢查。截至當日15：00，檢查共發現15家門店分別存在不明碼標價、貨籤不對位、不按規定的內容和方式標示價格等違法行爲，執法人員責令問題門店立即改正違法行爲，並現場下達《當場行政處罰決定書》。

《中國經營報》記者在走訪中發現，與高價雪糕對應的平價雪糕正在逐步消失。就平價雪糕而言，終端商的經營成本壓力、渠道商的毛利、廠家的市場費用等多方因素，使得平價雪糕在終端市場的生存空間被積壓。“平價雪糕生產商面臨着高成本、低迴報的壓力，但從消費者需求來看，平價雪糕仍舊是絕大部分消費者所需要的，如何生存和經營下去，是這些中小企業需要直接面對的問題。”品牌營銷專家路勝貞表示。

渠道爭奪

在大部分人的童年記憶中，平價的老冰棍、小布丁等雪糕是炎熱夏季的好伴侶，但不知不覺中，這些記憶逐漸消失在超市、便利店中，取而代之的是各類高價雪糕。這時很多人不禁疑問，當年的5毛一隻的雪糕都去哪兒了？

記者瞭解到，追尋平價雪糕的消失過程，就不得不從供應鏈說起。在很多人的記憶中，夏天的童年都是跟着父母去雪糕批發店購買一大包雪糕，這些批發價的雪糕可以說是物美價廉，但不知不覺中，這些雪糕批發店開始逐步消失了。

一名曾經營過雪糕批發店的李紅（化名）告訴記者，批發店主要的成本是房租和電費，由於顧客人來人往，不停地開關冰櫃很容易導致雪糕融化，所以所有的冰櫃都必須開到最低的溫度。

“商業用電1.5至2元一度電，必須24小時開着，一臺300升的冰箱一個月的電費都要三四百元，批發的雪糕單個毛利有時候只有幾毛錢，再加上現在線上一做活動，比批發價還便宜。所以如果平均每個冰櫃賣不出幾十只雪糕，連基本的房租、電費都掙不出來，所以很難再繼續這種業態了。”李紅表示。

伴隨着雪糕批發店的逐步消失，雪糕的終端渠道開始更集中地向便利店、夫妻店、超市集中，但在這些終端市場，品牌的競爭日益激烈。早年間，和路雪率先打出了交押金送冰櫃的方式，使得很多商店在冰櫃中擺放的雪糕存在排他性，隨後，其他的品牌也陸續跟進和使用該方式，甚至很多品牌願意給終端商貼補冰櫃的電費，這就使得平價雪糕尤其是小廠家的雪糕正逐步失去在零售終端渠道的競爭力。

“之前確實有專門運送雪糕的冷藏貨車，現在基本都是品牌的渠道商去運作這些事，這本身就使得之前很多小廠家喪失了分銷渠道。”李紅說，小廠家基本都是靠各種關係找當地一些大品牌的經銷商，讓他們私下順帶着給自己分銷一下產品，這也僅限於一些夫妻店或者個體超市，連鎖的商超、便利店基本已經對這類平價的小廠家雪糕“關了門”，因爲光“入門費”都是小廠家無法負擔的。

值得一提的是，很多網友直呼，當年最貴的蒙牛、伊利現在反而是便利店能買到的最便宜的雪糕了，但近年來綠色心情等爲大衆所喜愛的雪糕也在悄然漲價。

“蒙牛、伊利、光明的漲價並不是因產品的成本，而是市場升級倒逼企業不得不漲價。”上海博蓋諮詢創始合夥人高劍鋒說，如果這些企業仍停留在之前的價位，那麼在消費者心中很快就會將這些產品歸入到低端價位，爲了保證其品牌的定位，只能通過漲價來體現，但漲價並不意味企業就會有更多的利潤，企業往往會將漲價而來的資金用於更多的市場投放以及建立更爲高檔次的子品牌。比如，近年來，雀巢的全新子品牌“粵新意”等都是瞄準的高端冰淇淋市場。

根據華經產業研究院發佈的數據，2018年冰淇淋市場規模達到1243億元，同比上漲11.98%，但冰淇淋行業產量約爲125.8萬噸，比上年度僅增產4.3萬噸，增幅3.54%。從以上數據不難看出，冰淇淋市場的規模增長並不依賴於消費量的增大，而是消費單價的提升。

有便利店的負責人告訴記者，以市面上目前較爲常見的8至10元的雪糕（八喜）爲例，品牌方願意給終端方3成左右的利潤，很多時候僅憑單價的利潤就是平價雪糕無法比擬的。

綜上所述，從流通渠道來看，伴隨着大品牌方、資本方在冰櫃的擺放權上的爭奪不斷加碼，小廠家、低價雪糕已經在逐漸喪失進入冰櫃的權利，甚至蒙牛、伊利的小布丁也只能在線上平臺銷售。“終端商的經營成本壓力、渠道商的毛利、廠家的市場費用，多重因素使得賣方市場放棄了平價雪糕，轉而在高價雪糕的道路上遠走越遠。”中國食品產業分析師朱丹蓬說。

平價雪糕消失了嗎？

近日，“雪蓮”因13年沒漲價登上了熱搜。雪蓮品牌負責人對外表示，雪蓮是市面上最低價的雪糕，一包利潤只有5分錢左右。

正因如此，很多網友自發地維護和支持雪蓮。知乎上有這樣的一個問題：“如何看待網友在社交平臺上對雪蓮等平價雪糕的維護？”一位網友回覆稱，這不是維護，這是幹仗，只有這樣我們纔有平價雪糕喫。

記者在多個平臺搜索發現，仍舊有很多廠家在銷售平價雪糕，即便算上冷藏包裝以及運費，單隻雪糕的價格也僅在1元左右。有廠家的原直銷代表告訴記者，近年來隨着大包粉等原材料價格上漲，這些平價雪糕的利潤被壓榨得比較厲害，在不漲價的前提下，絕大部分小廠家根本沒資金投入到市場渠道，因此在電商平臺以及個人關係網維護的線下渠道是小廠家生存的稻草。

“成本在不斷上升，如果出廠價不漲的話，只能在成本上做文章，比如稀釋奶粉的比例，更換相對便宜的包裝袋等，但總的來說，平價雪糕幾乎沒有利潤是不爭的事實。” 上述直銷代表說，但真正困擾平價雪糕的還是冷鏈問題，即便在電商平臺，很多廠家也註明僅能在廠家周邊的地區或者省份配送，“網上購買的平價雪糕，絕大部分靠的是乾冰、泡沫箱等冷藏包裝實現冷鏈運輸，因此沒有辦法實現長距離、長時間的物流運輸。”

反觀高價雪糕，爲了能夠讓消費者隨買隨到，其冷鏈運輸成本就顯得非常高。據某雪糕此前公開的數據，其冷鏈成本保持在46%，遠高於32%的業內平均水平。

但記者注意到，平價雪糕並沒有完全消失在線下渠道。在很多果蔬生鮮店的冷藏冰櫃中，不時地還會出現一些5毛一隻的雪糕。有渠道商告訴記者，這些雪糕大部分是分銷商之前留下的一些私人渠道，在冷藏貨車不滿車的情況下，可以獲得流通的機會。換言之，很多生鮮果蔬的冷藏倉庫，依然成爲平價雪糕的中轉站。這也意味着通過外賣服務，消費者仍舊可以購買到平價雪糕。美團數據顯示，7月第一週，山東地區的“雪蓮”訂單環比增長152%；浙江人從小愛喫的五豐雪糕，本地線上銷量環比增長86%。即便是中街這樣已經家喻戶曉的全國性品牌，在遼寧地區的銷量增幅也達到了106%。

“目前，在大城市的商超、便利店經營成本居高不下的前提下，很多平價商品被剔除賣場之外依然是不爭的事實，隨着消費市場的增長，不僅僅是冰淇淋，諸如瓶裝水、方便麪等快消品的低端產品也開始逐步被剔除。”朱丹蓬說，但這並不意味着這些產品就此消亡，諸如白象等品牌雖然常年經營平價產品，但仍舊不時地被消費者提起，甚至引發討論。我們應該清楚地認識到，即便消費市場不斷升級，但平價商品不會真的就此消滅，只是以另一種姿態頑強地生存和發展。