文 |  張成晨

來源：愛範兒

消費升級 緩緩再說

這個夏天，食品界的“刺客”越來越多了。

因爲沒有明碼標價或者價格混亂，“刺客”們在貨架裏看上去其貌不揚，讓人沒有防備心，卻在付款時猝不及防用高價刺出一刀。

除了雪糕，刺客還可以是水果、話梅、鴨脖、酸奶甚至麻辣燙。

商場、水果超市等“刺客老巢”，尤其殺機四伏。

你已經被“刺客”包圍了

雖然都是刺客出身，風格並不相同，它們精於各類隱藏技巧，在暗處尋找機會擊中要害。

雪糕算是最明晃晃的刺客組織，雖然它們沒有標出價格或者價格錯位，只要被刺者問清底細，神態凜然地放回去就是，“以前不敢拿巧樂茲，現在只敢拿巧樂茲”是一條脫困妙計。

商場格子裝的話梅、蜜餞，最擅長易容，它讓你留意不到斤和兩的區別，在買單時捨命一擊，明擺着做一錘子買賣。

19.8 元/兩很容易看成 19.8 元/斤，像極了高熱量零食用“每份”而不是“百克”計算卡路里。阿姨一鏟子下去稱出了 258 元的價格，稱也稱完了，退回去可以，但社恐需要鼓起更多的勇氣。

和話梅一樣拿捏不準尺度的，還有散裝的果切、關東煮、麻辣香鍋。西瓜芒果不過半盒，將近 60 塊；買了七八根串串，錢包少了 90 塊。

牛奶、水果刺客們則精通障眼法，走出其不意的路子。

有位消費者在買牛奶時，遇到了促銷價和刺客產品故意放很近的情況，當即放了回去。

“燃次元”採訪的一位消費者，曾在學校附近的水果店買西瓜，看到的價籤是 2.5 元/斤，上完秤卻要 40 多元，原來價簽下面有三種瓜，她拿到的品種是 5 元/斤，“雖然確實更好喫，但不會主動購買，當時應該挑選得更仔細”。

還有一類刺客形象磊落、行事詭譎，但被刺者不信這個邪，就想買回家試試。

比如無印良品售價 9 元的酸辣粉，淨含量 10.6 克，網圖看不出什麼，實物只有巴掌大小，適合“一口悶”。

此外，消費者自身欠缺一些“自保技能”，徒手掂不出重量，清楚單價卻不知道幾個蘋果大概多重，導致結賬時有被刺的感覺。

“刺客”一詞火起來後，也有“碰瓷”的自媒體號，將明碼標價的高價水果算進刺客行列，它們確實貴，但它們沒有隱瞞。哈根達斯從沒被稱爲刺客，因爲“奢侈品”定位突出，主打的就是高端市場。

擋住刺客並不難，遵循內心不買就罷了，不必因爲氣氛、店員、面子而勉強自己。

但屢屢有被“刺”感，是因爲消費者的認知和實際價格有落差。

話梅、水果、雪糕，這些大衆消費零食，本來是平價的存在，我們不會刻意提防或貨比三家，有一定的預期價位區間，但品牌們選擇重塑這種普遍認知，其中踏實肯幹的是想做食品界的 iPhone，渾水摸魚的就是割韭菜罷了。

魔高一尺道高一丈，許多消費者在社交平臺上發佈“刺客通緝令”，科普刺客信息，“不拿不認識的東西，不進不認識的店”成爲警世名言。

刺客的矛，刺穿了消費升級的盾

刺客們有一個很重要的共同點——多是在線下神出鬼沒。

一億網友自發保衛 13 年沒漲價的“雪蓮冰塊”，但很多消費者在附近小賣部買不到雪蓮。

這是因爲，五毛一包的雪蓮冰塊，原料主要是飲用水和檸檬味香精等食品添加劑，一包只能賺幾分錢，產能有限且僅在工廠周邊地區線下銷售，如果再加上運輸成本，價格就得提高，可謂是“有心無力”。

而在另一邊，中高端雪糕佔據了冰櫃。

和這種現象類似的是，2014 年前後，東北大板在報刊亭、菸酒店投放了一批小型冰櫃，每個月給電費補貼，還給店主留出了更高的毛利。其他品牌一塊兩塊，東北大板三塊五塊，但它還是火了。高價驅逐低價，就是一種“適者生存”邏輯。

市場的只能交給市場，而不是情懷說了算，畢竟牛奶、淡奶油等原材料成本，以及用工、租金、物流、營銷等成本，都沒停留在當年，熟悉的可愛多也不是十年前的價格了。

冰櫃之外，商場頻出刺客是爲什麼呢？

比起菜市場，商場可能是年輕人更常去的消費場所，甚至還有爲了省電費跑去商場蹭空調，結果買奶茶、豬肉脯、話梅、西瓜被連刺幾刀，回到家發現空調沒關的故事。

我們知道商場的東西貴，但沒想到超出預期那麼多。進駐商場的零食店，僅租金一項大約就佔總成本的 20%，當然還有更高的原材料、人工、運輸、營銷成本。

不過，開在人流量大的商場，“刺客”們總能捕獲到對價格不太敏感的消費人羣。

線下刺客頻現，和疫情之下快遞受限也有一定關係。“開菠蘿財經”採訪到的零售行業人士陳明指出：

今年反對刺客的聲音這麼多，很重要的一個原因是，很多原本愛在線上比價、受快遞影響轉戰線下消費的用戶，卻被收割了。

有趣的是，網友們的“防身指南”裏也有異曲同工的建議：

買軟糖蜜餞，選擇更熟悉的溜溜梅、徐福記、雪海梅鄉，或者淘寶買自選打包的軟糖；買水果的，投靠多多買菜、樸樸超市。總之，網購更香。

事實上，“刺客”們不是今年憑空冒出來的，幾年前可以稱爲“消費升級”，卻在今年扎堆被封爲刺客。

2019 年春節，車釐子零售價超過 60 元/斤，“車釐子自由”成爲了人們用來衡量購買力的新標準。但如今，我們不談雪糕自由，我們說要防範雪糕刺客。

這是一場借雪糕刺客之名的集體發泄——在節衣縮食的疫情背景下，消費降級或許才更主流。

《消費日報》統計了 2021 年消費領域的五大熱詞，分別是攢錢、平替、國潮、理性、斷舍離，五分之四在談剋制。

平替代工廠、臨期食品超市、1688，是新的購物天堂；豆瓣“我愛臨期食品”小組，有 9 萬多個“臨食工”；從“美妝蛋收納盒”到“雞蛋收納盒”，在粉紅稅之後，網購也有了平替關鍵詞。

豆瓣“喪心病狂攢錢小組”裏，有個帖子提問“攢錢的初衷不是爲了更好的生活嗎”，一個高贊回答是：

目前這樣生活已經滿足了，我存錢是爲了抵抗風險。

不談別的，錢包和存款會爲我們做出更現實的決定。

新消費品牌那麼多，我們仍未實現“新消費自由”

掃了一圈刺客通緝令，榜上有名的有：

水果刺客“百果園”“鮮豐水果”，熟食刺客“久久鴨”“絕味”“廖記棒棒雞”，話梅刺客“十八里梅”“梅你不渴”“槑的說”，關東煮刺客“魔丸煮物”......不乏一些新消費品牌。

有些消費者認爲，百果園的水果確實更好喫，貴有貴的道理，“品種不一樣，百果園不容易踩雷，除了貴沒毛病，如果有毛病就退掉”。

貴有貴的道理，這其實類似我們對新消費品牌的期待。

以新式茶飲爲例，2015 年前的茶飲，比如一點點、蜜雪冰城、CoCo，往往使用茶末茶渣或普通茶葉製作基底茶，並用奶精粉勾兌；2015 年以來，茶飲界掀起新茶飲風潮，用優質茶葉萃取，加入新鮮水果或鮮奶等調味，喜茶、奈雪、茶顏悅色是代表品牌。

然而，儘管原材料是奶茶成本的大頭，但各家的成本差異不會太大，有的品牌定價高，額外成本還在於品牌營銷、門店投入、生產線複雜等等。

今年初，喜茶、奈雪等新式茶飲部分產品降價，原本突破 30 元的價格消失殆盡。

圖片來自：開菠蘿財經

這不意味着喜茶、奈雪放棄輕奢定位，它們是在存量競爭中拓寬價格帶，通過供應鏈、品牌價值、規模優勢等控制成本，以同等價位但原材料更好的產品，爭取更多的受衆。

消費者仍然願意爲更好的產品和體驗買單，但因爲種種原因，建立起了一道難以攻破的心理上限。十幾元一杯奶茶，確實是一個更符合當下、也更符合消費者認知的定價。

也有相反的例子。比如方便麪的升級版“拉麪說”，20 多元一份，有精緻的菜料、實在的肉塊、非油炸的麪餅和相對營養的高湯。

但因爲“價格貴、保質期短、可替代性強、口味沒有特別驚豔”等原因，拉麪說在線下賣得不怎麼樣，消費者更願意用相同價格買一份新鮮盒飯加一杯現磨咖啡。

創立時間只有 3 年、以線上渠道起家的鐘薛高能夠快速出圈，靠的也是新消費標準的互聯網打法。

營銷國貨人設，強調原料高品質，與瀘州老窖推出聯名產品，玩轉微博、抖音、小紅書......鍾薛高是一個名副其實的“網紅”品牌，66 元一支的“厄瓜多爾粉鑽”更是令人印象深刻。

鍾薛高在線上賣高價無所謂，線下以高價走了大衆平價雪糕的鋪貨路線就是另一回事，它選擇了和普通雪糕躋身一處，“刺”到了廣泛的非目標人羣。

對於口誅筆伐的質量問題，高級乳業分析師宋亮表示，通過火燒、碳烤判斷雪糕品質，算不上科學；南京市市場監管局檢測了鍾薛高的 5 款產品，證明都是合格的；鍾薛高確實也用了牛奶、全脂乳粉等更好的原料，和生產工藝簡單、原材料單一的一元冰棒不是一條賽道。

質量和味道更好，貴也就順理成章。但鍾薛高在 2019 年曾因虛假宣傳被行政處罰兩次，“吐魯番特級紅提”實際上是普通規格的紅葡萄乾，“不含一滴水，純純牛乳香”有飲用水添加。這種自砸招牌的行爲，高歌猛進的新消費品牌們應當反思。

所謂新消費，是對過去體驗的升級再造，是讓符合當下需求的商品觸手可及，是改變似乎已經夠好的生活方式，但它應當經歷市場的優勝劣汰，是一個評判出來的結果，而不是一個自行安上的噱頭。

誠然，高端、中端、低端品牌共存，消費者各取所需，纔是一個健康的市場。或許因爲價格超過預期，或許因爲並非剛需，劍指各位刺客的消費者已經做出了決定，不去選擇那份所謂的“消費升級”。

據我的觀察，在廣州藝苑南路的一衆奶茶店裏，蜜雪冰城最熱鬧，原因很簡單，在這個同質化嚴重、競爭激烈的茶飲賽道上，在新消費品牌的包圍下，它依舊是大街上最便宜的一家。