貝泰尼急於再造一個“薇諾娜”

記者 | 周芳穎

薇諾娜母公司貝泰妮正式進軍高端護膚領域。

近日，貝泰妮旗下抗衰高端新品牌“AOXMED璦科縵”官網正式上線。社交及電商平臺方面，AOXMED目前上線了微信官方賬號，尚未發佈內容，只設有產品防僞認證通道。

從官網介紹來看，AOXMED品牌主打3R護膚理念——修護REPAIR、賦活REJUVE、維持RETAIN，意在將功效護膚產品與專業美容項目相整合。AOXMED官網現已上線部分產品，但尚未公佈價格和購買渠道。

功效性方面，AOXMED的核心賣點在於獨家成分美雅安緹 MLYAAT-1002 ®多維抗老精萃。據該品牌介紹，前述成分是貝泰妮集團從雲南香格里拉高原珍稀植物及現代科技成果中發現的抗衰老活性物，可以作用於不同層面的皮膚老化。

官網顯示，AOXMED有三大細分產品系列，以護膚品爲主之外還囊括了口服美容飲品。

現已上線的專研系列下設賦活REJUVE和修護REPAIR兩個系列，共有八款產品，涵蓋精華、面霜、面膜、噴霧、潔面泡沫等品類。其中，精華產品數量佔據多數，可見AOXMED以美容項目後修護及抗衰需求爲核心需求方向，試圖突破壁壘較高的精華品類，以建立自身的功效可信度。

萃妍系列爲飲品品類，當前上線茯苓γ-氨基丁酸飲品及刺梨石榴飲品這兩款產品。還有一個美妍系列顯示產品即將上線。

在主品牌薇諾娜佔據全集團主營收入超過98%的情況下，貝泰妮勢必要培養子品牌以降低單一品牌集中度過高的風險。在新品牌層出不窮、競爭愈發激烈的中國美妝市場，單一品牌如若發生負面危機，很容易被其他品牌迅速替代。

薇諾娜作爲國內護膚品領域的黑馬，無疑爲貝泰妮集團打下了相當領先的基礎。依靠塑造“敏感肌”這一概念，薇諾娜爆火出圈，使得貝泰妮自2021年3月上市以來快速躍升爲本土化妝品上市企業中的龍頭。

從2021年年報和2022年一季度財報來看，在國內化妝品市場因受到疫情反覆而減速的大環境下，貝泰妮營收及淨利潤仍保持超50%的增幅。中信證券還作出預測表示，即使該公司位於上海及周邊的運營總部、物流倉位和合作代工廠受到疫情反覆的影響，貝泰妮營收及歸屬淨利潤預計均同比增長三成。

2022年天貓618的大促活動中，在國際品牌穩佔市場大盤的局勢下，薇諾娜和珀萊雅是爲唯二繼續保住護膚品類銷售榜單前十名的國貨品牌。其中，珀萊雅從第八名躍升至第五名；薇諾娜下滑一位至第七名。

在薇諾娜一枝獨秀的情況下，貝泰妮並非沒有考慮過發展子品牌。貝泰妮旗下還有“WINONA Baby”、“Beauty Answers”等子品牌，但其知名度始終平平。根據2021年財報，“WINONA Baby”的天貓旗艦店當年首度登上前二十名的榜單，或許能進一步幫助貝泰妮在兒童護膚品領域挖掘增長空間。

但要實現“業內領先的化妝品企業”的願景，成人護膚品市場纔有更大的想象空間。無論是珀萊雅、丸美股份等本土企業，還是資生堂等國際品牌，都在通過提價、孵化或者收購新品牌來向中國的高端護膚品市場進軍。

AOXMED或許是貝泰妮向高端護膚品領域攀升的最大希望。但一個全新的高端護膚品牌能否說服消費者存有許多未知。

值得提到的是，貝泰妮近期還嘗試通過投資收購的方式來擴大品牌矩陣。

界面時尚曾報道，6月中旬，貝泰妮集團首次對外投資美妝品牌，其標的是成立不久的國貨底妝品牌方里Funny Elves。不同於多數國貨彩妝品牌從脣妝、眼影等消費者接受門檻較低的品類入手，方里從成立之初就主攻底妝品類，其價格帶在百元左右。

雖然薇諾娜在細分產品線的過程中也嘗試推出BB霜，但在彩妝領域顯然涉獵不深。貝泰妮在彩妝領域的空白或將藉由投資品牌的經驗補足。

繼投資新品牌之後，貝泰妮集團緊接着又投入1億元資金入股紅杉基金。紅杉中國則是最早參與投資貝泰妮的資本之一。前述紅杉基金主要關注科技、醫療健康、消費服務等行業的投資機會。背靠紅杉在消費領域的經驗，貝泰妮顯然在尋找下一個新的投資目標。

不止貝泰妮，從所有頭部化妝品上市公司的過往經驗來看，多品牌矩陣才能更全面的把握市場風向。比如，珀萊雅收購的彩棠品牌已然成爲其彩妝領域的主力品牌，在今年的天貓618彩妝銷售榜當中擠進前十。

另一方面，隨着美妝需求愈發趨向細分化、多元化，培養新品牌纔能有機會抓住下一個“爆品”機會。