記者 | 吳容

“擺爛”文學正在入侵餐飲圈。

爲了宣傳“霸氣一升桃”新品，奈雪的茶最近以“擺爛桃”爲主角推出了一系列簡筆畫，這些畫以一顆人形桃的日常爲題材，它們有的頹廢地躺着，有的慵懶地喝着茶飲，有的則是一幅“什麼都無所謂”的姿態。

奈雪的茶不僅把在外賣平臺的頭像換成了“擺爛桃”，也開發了諧音梗表情包，比如“想桃”、“廢桃”、“快桃”、“少來這桃”等。這些喪得有點可愛的桃子吸引了不少粉絲，據奈雪的茶在其公衆號宣稱，水蜜桃系列新品總銷量突破了100萬杯。

奈雪的茶“擺爛桃”表情包

輕食果汁品牌“COOLDOWN”也用上了類似的玩法，它快樂三件套分別起名爲“無所謂”、“沒必要”和“不至於”，對應不同配方的果汁產品。

廣東鮮果咖啡品牌“本來不該有”則玩起諧音，爲其添加了芒果和香蕉的咖啡分別起名爲“芒碌”和“蕉慮”，切中年輕白領職場生活之餘又讓人立即瞭解到產品特點。

鮮果咖啡品牌“本來不該有”推出“芒碌”、“蕉慮”咖啡。

繼“躺平”“內卷”“emo”之後，“擺爛”可能是熱衷上網衝浪的年輕人今年最愛用的詞。

這個詞其實最早出自於NBA球賽的平衡機制，一些球隊通過故意輸球讓排名儘量靠後，爲的是在第二年夏天有更好的順位。而經網友拿來使用之後，多用來形容年輕人消極中還夾雜着自嘲、防禦的生活態度，由此還衍生了“幹啥啥不行，擺爛第一名”“努力不一定有結果，不努力一定會很舒服”“萬事開頭難，中間難，結尾也難”等各類“擺爛”文學。

這種“破罐子破摔”的態度，是一批年輕人在工作、學習和生活中的真實的寫照———對自己現狀感到不滿足，對未來感到迷茫，不確定自己有沒有足夠的行動力去改變。而所謂“擺爛”，也是此前“喪文化”的一種延續，在這種文化的背景下，“葛優躺”、《馬男波傑克》的反雞湯臺詞、新世相的“逃離北上廣”等都曾引發過網絡熱議。

“擺爛”文學之前，已有不少品牌抓住“喪文化”來做文章。

較早時候，海底撈推出了“令人頭禿”、“喫瓜”、“逃避現實”等適合年輕人喪頹日常的表情包。

太二酸菜魚則在快閃露營活動中爲設置了一個打工人打卡點，打卡點設計成了一個手機鬧鐘形象，並設置好“17：55帶薪蹲坑，17：58收好包包”等鬧鐘，並號召大家“刪除掉畫大餅的boss”和“丟掉壓縮包”。銷售綠植等生活方式品牌“有種生物”也在相關宣傳和植物配飾上突出了“做人太蘭”“禁止焦綠”等文字。

　　圖片來源：小紅書@太二

對品牌們而言，情緒營銷是當下容易打出聲量且較爲省事的營銷手法之一。

“擺爛”本來就具有很高的話題度，在營銷過程中，品牌抓住它和自身產品的一些契合點進行放大，能夠直擊人們的情感訴求，消費者基於情緒的共鳴，又或者情緒被撫慰而得到一定舒緩。因爲焦慮和沮喪的人，最需要的也許不是成功學雞湯，而是聆聽和認可。即便這種情緒營銷有點頹，但如果變成更像是自嘲調侃的方式來表達對美好生活的嚮往，也算是一種紓解。當這些內容和人們發生一定關聯，在後續提供正向情感價值，便容易幫助品牌在消費者建立起良好的形象。

類似的網絡文學、熱梗往往有着較大的二創空間，無論是創作成簡單的段落還是表情包，對網友或商家而言都不是太難，也利於在社交平臺上傳播。藉助表情包注入二創內容，相比生硬的廣告植入，不僅營銷費用不會太高，也容易貼合年輕一代消費者的喜好。

不過，值得警惕的是，網絡上出圈的話題，會被很多商家拿來運用，跟風變得常見。未能在事件和品牌之間找到交叉點或建立內在關聯的營銷也鋪天蓋地開展着，點開外賣平臺茶飲及甜品一欄，可以發現，不少產品的命名裏都有“續命”“逃”“超長續航”等“擺爛”文學關鍵詞，但這些命名和產品特點並無關聯，只是簡單搭配寫在一起，這樣的跟風營銷更像是陷入“自嗨”。如果想要更長久地把握住流量密碼，需要的是真正調動消費者情緒，讓大家接納和認同，而不是拙劣模仿。