原標題：對話《經濟觀察報》副總編輯郭宏超：媒體環境發生鉅變，財經內容從業者該如何應對？

出品 | 創業最前線  作者 | 李小反 王卓然  編輯 | 蛋總

當前，我們所處的信息環境已經發生了巨大變化。繁雜的信息充斥着人們的生活，一些充滿“噱頭”的信息、“標題黨”的文章刺激着大衆的眼球。媒體的多元化帶來了一系列連鎖反應，比如媒體需要更有價值、更有意思的選題才能獲得關注，吸引讀者。

對於內容行業的從業者而言，該如何做出有價值的選題？怎麼把握選題價值與流量的關係？在內容創作過程中應該堅持哪些底線？這些問題無疑是媒體人和內容創作者們關注的重點。

企業與公衆媒體的溝通正在隨着信息來源多元化和信息渠道立體化而變得更加緊迫和必要。我們觀察到針對一些偏監督性的內容，有企業就會表現得如臨大敵，認爲媒體是“不懷好意”。

而爲了管理好自己的品牌和聲譽，這些年，無論是to C還是to B的企業紛紛增加更多的公共關係崗位。這也成了大量媒體人職業生涯下一步的重要選擇，過去十年傳統媒體的優秀媒體人大量流失與此變化也有很大關係。

不過，隨着近期不少大企裁員，有些公關又迴流到媒體。針對這種現象，媒體人未來的職業發展會如何？

對於這些媒體與企業都關心的問題，我們與《經濟觀察報》副總編輯郭宏超深入探討了一番。

1

如何做有價值的深度選題？

創業最前線：如何判斷一個財經選題是有價值的？ 

郭宏超：我覺得簡單來看，新聞選題其實就是兩類，一類是事件性新聞，一類是現象性新聞。事件性新聞好理解，現象性新聞的選題需要甄別，我們觀察到的現象，有的是真現象，有的是僞現象，通過現象發現真相就是好選題。而要成爲選題，現象必須得有普遍性。

以前我們做過一個選題，2008年金融危機後，當年中國向歐美出口的貿易額在下降，我們的記者在義烏卻看到外貿訂貨會依然非常熱鬧。從這個現象上看，對應我們以爲的結果並不匹配。這是典型的現象，那你要繼續找原因。

最後我們發現，是“一帶一路”戰略在真實的發揮作用，義烏驗證了這個戰略的真實可行，歐美下降的那塊貿易額被“一帶一路”國家和地區的需求給填上了，所以義烏不但沒有出現貿易額下降的現象，反而還非常的熱鬧和活躍。這就是通過現象發現真相。

創業最前線：您如何看待選題價值與流量的關係？

郭宏超：財經類內容在網上獲取的流量不高這是現實。我覺得有兩方面原因，一是因爲財經類的內容不像娛樂新聞、社會新聞具有廣泛關注性，大多時候流量不會太高。財經新聞過去被認爲是一個相對窄衆的內容，讀者對此領域有興趣，具備一定的相關知識才願意看，才能關注這個話題。

還有一個就是媒體自身的原因，過去這類內容的受衆比較窄，以至於寫這類內容會有路徑依賴，他知道自己寫的內容是給誰看的，比如企業裏的中高層、政府人員、經商人士，甚至潛在的財經商業領域從業的大學生。

所以，傳統的財經媒體，寫的東西都是有一定專業度的，文章裏有很多專有名詞，記者也不會去做深入解釋，自然地認爲目標讀者是能看懂的。

但是現在環境發生了鉅變，過去很多人都說傳統媒體在寫作上要變得更加自由放鬆和個性化，這樣才能更好地討好讀者，才能獲得更高的流量。其實我一直認爲財經類內容要獲得更好的傳播，不僅僅是寫法上的問題。

我們要保持新聞操作上的專業，守住專業媒體的底線，然而在寫作上確實需要變化。但不是要去迎合網絡吸流量的模式，不是標題黨、不是偏激、不是媚俗。

當經濟新聞在大衆生活中越來越普及，尤其是互聯網傳播渠道廣泛打開之後，財經內容更加能觸及到更大人羣了，所以財經媒體就得去反思——你面對的人羣已經發生了擴張和變化，你的寫作也得隨着去做變化，不能專業名詞堆砌，不能過於枯燥乏味。

那麼，一方面，財經媒體的內容不能去迎合低俗化。另一方面，內容要從專業度上有所降低。因爲財經媒體過去面向的是專業人羣，現在其實有很多非專業的普通人也開始廣泛關注經濟新聞，那寫作的語言風格就要通俗化。

2

媒體的價值

創業最前線：我們現在是這樣去理解媒體的價值——媒體相當於企業與讀者，或者政策與讀者之間的橋樑，以前可能大家覺得它起到的作用是昇華和拔高，但現在它的內容應該更生動形象、通俗易懂。

郭宏超：對，所謂的專業化不是新聞的專家化，而內容的專業化指的是事實準確解讀到位，不是指專業名詞化，如果滿篇都是專業名詞，誰能看得懂。其實很多自媒體在這方面做了開拓性的嘗試，有很多財經自媒體大號文章寫的還是不錯的，讀者也很多，看待問題也比較透徹。

順便說一句，我也看到有的公衆號困於一點，就是採訪不夠。一篇新聞稿件，其實是記者採到各種信息碎片之後，用一個邏輯把它給串起來，形成文章。但是當信息碎片不夠，對事件瞭解太片面，就只能用過於主觀的觀點和評論去把這些空缺補充完整，這其實破壞了整篇文章的客觀性。

從流量上來說，它們可能獲得了正面影響，但是從對公衆的影響上來說，我覺得有的是負面效應。因爲比起動腦思考，有些讀者更喜歡直接獲得觀點，如果內容符合他的口味，他就追隨這個觀點。這也是爲什麼網上經常會出現大量不明真相的人在沒有弄清楚事實的時候，就開始從道德角度出發進行站隊，甚至互相謾罵。

媒體的責任更多的還是還原事實，應該讓讀者根據此自己去判斷這件事情的對與錯，媒體就是把一些信息準確地傳遞出來。

在我看來，媒體解決的就是信息對稱性的問題。說大一點，人類的進步就是不斷的信息對稱帶來的。所以我覺得媒體永遠都不會消失，大家說傳統媒體要死掉，那是有可能的，但是作爲媒介、作爲媒體本身，它永遠不會消失。

比如我們面對面坐着，我想什麼你肯定不知道，你想什麼我也不知道，這就是信息差。那媒體就是要不斷地去消除這種信息差。我覺得這可能是媒體最根本的作用。

創業最前線：是的，以前很多人賺的都是信息不對稱的錢，很多人受騙也是因爲信息不對稱，媒體的價值就是解決信息不對稱。您剛提到一點，媒體應該只是擺事實講道理，讓讀者自己去判斷，但是有人覺得讀者不喜歡動腦子，文章需要有總結、有觀點。

郭宏超：所有的媒體、記者和報道都是有立場和觀點的，因爲只要有人蔘與操作的這個選題，它一定是有傾向性的，這是毫無疑問。但是媒體發展的這一兩百年過程中，專業媒體人做的一件最重要的事情就是盡力不讓自己去影響這件事情，儘量讓自己寫的報道和發出來的新聞更客觀，大家一直在做這件事。

3

做短視頻是一條好出路嗎？

創業最前線：這兩年有很多媒體嘗試做短視頻，但是數據、流量和影響力都不太理想。您覺得財經媒體做視頻是一條好出路嗎？

郭宏超：財經媒體做視頻，不管是不是好出路，都是必須探索的。

很多媒體現在也困惑：短視頻投入又大，效果又不好，但又覺得這是一個方向，不去投入又不行。

財經類內容過去視頻化的呈現並不是很成功，即使在電視臺時代也是如此。過去我們也看到過太多財經類內容視頻化的失敗案例，比如電視臺當年做財經內容做得非常艱難，大部分內容獲取的公衆認可度並不高。

一方面跟它的內容受衆小有關，另一方面財經內容視頻化非常難實現，比如人民幣要加息了，這怎麼用畫面呈現？這樣的視頻還不如路邊喝醉酒打架的點擊量高。但這兩件事情的意義又不是一個層面的。

創業最前線：您覺得未來視頻化的內容有沒有可能替代文字化內容或者是音頻化內容？

郭宏超：馬斯克前一段時間都說，短視頻會毀掉人類，它讓人無法思考。當然我覺得這樣說太誇張了，但是科技的發展使得短視頻確實爲人類獲取信息的方式帶來巨大的變化。未來它肯定是媒體傳播、人類交流的很重要的方式，但是我覺得它不可能取代文字。

我自己的想法是，文字內容也是不可能被替代的。因爲文字確實能讓我們更好的思考。看書的時候，你會不思考嗎？你要一走神，這一頁書就白看了，你根本不知道講了什麼東西。文字真的讓你不斷地動腦子去思考。我現在都還習慣於看一些文字性的東西。

而視頻還有一個特點，只要時長超過5分鐘，你就看不下去了，所以短視頻就掐在那個時間點上。如果你想要通過一條長視頻講清楚一件事情，我還不太適應，我還不如看文章。

4

媒體人的職業發展

創業最前線：前幾年很多企業挖媒體人去做公關，最近大量的人又迴流到媒體了，有人的年薪至少砍半，您怎麼看這種現象？

郭宏超：我對這件事情其實一直都有思考，當年媒體人大量流失的主要方向就是去公司做公關，很多人認爲這種流失是因爲媒體不行了，所以這些人去做公關。

我覺得這個問題要一分爲二來看。首先，媒體經歷了黃金期然後開始走下坡路，這肯定是人才流失的一個重要原因，但是它並不是導致媒體人大量換血的全部原因，還有職業延伸的環境也發生了變化這樣的原因。

首先因爲企業公關崗位大量增加，高薪吸引了大量媒體人加盟。這些年媒體平臺越來越多，過去財經媒體就那麼幾家，現在加上自媒體，那就數不勝數了，而且媒體渠道也極大擴張。對於企業來說，它的聲譽風險、品牌風險幾十倍、上百倍地增加。

過去大量中小企業都沒有公關部，有點什麼事都是老闆祕書或者辦公室的人去處理。因爲媒體環境發生鉅變，這些企業需要管理自己的品牌和聲譽，那就得設立公關部。

過去很多to C的企業都沒有公關部，現在to B的企業都有公關部了，這就創造了大量的公關職位。

企業的公關職位找媒體人再合適不過，他們能寫東西又非常瞭解媒體。大家都知道，媒體相對企業來說，薪資水平低，再加上那時候蓬勃發展的互聯網公司對公關的需求擴張。所以離職的一大批媒體人，其實都是去填這些公關崗位了。

反過來說，這幾年企業收縮，經濟不好首先砍的就是支持崗位，支持崗位最先砍的就是公關。這些人其實從來就沒有離開過媒體，那他回到媒體可能是最合適的，這樣對他來說成本最低，我覺得這是個正常現象。

5

媒體和企業該是什麼樣的關係？

創業最前線：媒體有時候寫客觀報道或者說叫監督性報道，其實本身是出於內容價值或者關注企業的社會責任價值，但是很多企業公關只要一看到負面新聞，就覺得媒體“不懷好意”。您覺得媒體和企業到底是什麼樣的關係？

郭宏超：首先我不是太認可正面新聞和負面新聞這樣的分法。

我認爲只有客觀和不客觀的新聞，沒有正面和負面的新聞。正面和負面這種說法是大家站在自己立場去說的，如果我是企業，這條新聞對我有利，它就是正面新聞，對我不利就是負面新聞。

媒體和企業之間要互相理解。我先說媒體的問題，媒體看企業或者媒體的記者看企業，絕大部分都是“門縫裏看企業”，就只看到一部分，看不到全貌。然後有的記者就會強化他看到的這一條，爲了讓人覺得他看到的是全貌，他就要竭盡所能去把看到的這一點東西描述得非常詳細。

企業覺得這麼小一件事情，媒體還追着不放，好像故意搞他們。其實這就是典型的媒體和企業之間的溝通不夠造成的。

溝通不夠的背後存在一個問題，首先企業對媒體一直都是防備的，爲什麼防備呢？媒體寫企業有三種類型，一種是純粹的宣傳企業，一種是比較客觀的報道，還有一種就是企業眼裏所謂的“負面新聞”。但是企業只想接受第一類。

我一直認爲媒體和企業要達成一種平衡，或者說達成順暢的溝通，就是有一條中間道路，你有問題媒體能反映，但是媒體寫的真實的東西你能溝通能接受。當然這個時候媒體要堅持自己的操守，別故意把小事放大成大事。

例如現在一些企業的裁員問題，不能上來就定性認爲是企業不行了所以遣散員工。其實，有的企業裁員是一種正常的應急反應，大環境好當然會擴張，但大環境不好時，企業就要降本增效，肯定要把資源放在更盈利的業務上，裁員就很正常。

所以我覺得媒體看待企業時，也不能把一些小問題放大。那怎麼才能做到這一點？我在我們內部一直講一個概念叫“底線原則”，就是你做什麼報道都得有價值底線，你得遵循這條價值底線纔行，只有這樣你才能去做正確的報道，才能客觀反映企業。

還有一種情況是大環境不好帶來的普遍性問題，比如當年很多上市公司大股東的股權都被拿去做抵押了，但是股市不好，股票都跌了，很多大股東的股權被拍賣，這跟經濟發展的階段性有關，也跟經濟大環境有關，跟經營者是否惡意無關，媒體報道要更謹慎，否則持續加壓造成更大的雪崩。

這樣的問題，不是某一家企業的錯誤，不是決策失誤，它是大環境導致的普遍性問題，不能都怪到個人頭上，所以媒體怎樣去把握這一點很重要。

我對公關的理解不一定對，也是我個人的一家之言。我就覺得企業裏公關這個職業不是“江湖兒女”，做這個工作也不是搞搞江湖義氣，更不是天天去刷臉刪稿子，沒有正當理由強行刪稿這是違規的。

所以，我認爲公關的核心作用還是促進媒體跟企業之間的溝通，大家互相瞭解，進而互相理解。當然不是互相打掩護，而是讓媒體能進一步知道什麼事情對公衆來說是重要的，什麼事情是不重要的。媒體其實也想報道一些對企業和公衆更重要的信息，這纔是媒體的真正價值。

對外，公關是做溝通，對內其實是做向上管理，首先要讓自己的老闆知道什麼叫媒體，什麼叫傳播，不能老闆看到一點寫公司的稿子，就讓他去刪稿，這肯定是有問題的。 

當內部真正發生問題需要公關的時候，公關第一反應不應該是刪稿，而是給老闆提出公關策略，然後由老闆去拍板，我認爲這樣處理可能對公司是最好的。

創業最前線：很多時候媒體願意和企業進行平等溝通，但有一些企業公關覺得他們公司已經這麼慘了，行業已經這麼慘了，媒體怎麼還能這麼寫我的不好？

郭宏超：做內容應該把握兩個原則，第一，有錯一定改，例如文章裏邊有錯誤，別人如果能把證據清楚地擺出來，那我們就堅決地改，而且徹底地改。

第二，溝通上要尊重對方，媒體對企業，企業對媒體都應該是這樣。很多企業都有一個典型心態，總覺得你寫任何文章都是想從他們這搞錢，這樣就缺少溝通的基礎，而媒體也應該採編分離，不能讓報道淪爲換錢的籌碼。同樣的，媒體也應該敞開了跟企業做好溝通，這包括髮稿前和發稿後，發稿後事實有錯誤那必須要認，這也是媒體的職責之一。

當下的經濟環境，很多企業都活得不容易，這個時候媒體應該更寬容。當企業高速發展、忘乎所以時，媒體當然要盯着它，發出一些警示和警告。但是當企業遇到困難或者環境不好時，媒體對一些問題要保持更理性寬容的心態，除非企業違規違法、損害投資人利益，那媒體義不容辭。我覺得這纔是良性的。

6

自媒體未來的發展

創業最前線：您對自媒體未來的發展有什麼看法？

郭宏超：我覺得它們以後可能會越做越好，大家也開始找到一些方法，既符合監管政策，又符合互聯網平臺的一些規定。大家摸到這些規律之後，肯定會越做越好。因爲內容生產在這個信息時代是必不可少的，光有渠道沒有內容，那麼啥也傳播不出來。

創業最前線：您對自媒體的創作者有什麼建議？

郭宏超：我覺得不應該爲了流量帶節奏，你做的是信息傳播的工作，大家還是得有一定的底線思維，你的觀點應該是從公衆利益的角度出發，不是代表一小撮人的利益。

總是帶節奏的公衆號大概率會翻車。媒體最大的價值是代表公衆利益，只有這樣才能形成公信力和影響力，我覺得這可能是所有信息傳播者或者說信息創作者要去直面的問題。

創業最前線：您覺得內容創作者有沒有可能成爲中層管理者？比如從記者到編輯，再到主編，成爲了管理者？

郭宏超：其實現在來看它是一個沒法討論的話題，沒有轉行的記者出路可能走到行政領導崗位，有的人走專業崗位。但是在國內，真正走專業崗位的記者，掰着手指頭數一數，太少太少了，四五十歲純粹還在做記者的都極少。

不過《經濟觀察報》這些年還是沉澱了一些非常優秀的專業記者的。在新的媒體大時代不但沒有落伍，反而成爲流量的擔當。

培養一名好記者是一件很辛苦的事情，因爲不但是教會他在採訪、寫作上的技巧，還是對信息觀念的扭轉，從一個素人看紛繁複雜的信息到成爲一個專業人士看這些信息也是有很大跨度的，這更是一項說服的工作，你要讓他接受這個東西。新聞的門檻很低，但想做好極難。

雖然目前我們從事的媒體這一職業的環境更加複雜和多變，新聞這個行業也變得沒那麼吸引年輕人加入了，但我真心認爲，做媒體其實是一件非常愉快的事情，值得一直做下去。