（圖片來自UNsplash）

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文 |  Hernanderz

來源：價值研究所

反轉了：高傲的蘋果，現在要跟小米、華爲學習怎麼賣廣告。

據報道，蘋果計劃通過擴大其廣告業務範圍，將廣告收入從當前的40億美元/年提升至100億美元/年。爲了實現這個目標，除了App Store和Apple  News之外，APP Maps、App Podcasts和App Books等應用或許也將悉數上線廣告服務。

本來對廣告並不重視的蘋果一反常態，自然有自己的苦衷。最新財報顯示，蘋果淨利潤同比下滑10.59%，Mac、iPad和可穿戴設備收入全部出現下降。即便表現依舊堅挺的iPhone，恐怕也難以抵禦大環境的持續萎縮。

但一直以“純淨”聞名、以用戶體驗爲傲的iOS生態要爲廣告“折腰”，廣大果粉心裏肯定不好受。全面進軍互聯網廣告市場還意味着要和谷歌、Meta等巨頭正面對抗，這條路並不好走。

在廣告市場有過不少失敗經歷的蘋果，這次真的有勝算嗎？

利潤下滑、硬件銷量告急，蘋果無奈投身廣告大軍

儘管早已傳出風聲，蘋果廣告業務的開發進度和投入力度還是超出很多人的預料。

據報道，蘋果計劃通過擴大其廣告業務範圍，將該業務收入從當前的約40億美元/年大幅提升至100億美元/年。長期追蹤蘋果新聞的科技記者Mark Gurman則發推表示，蘋果的目標是將廣告業務年收入提升至少三倍。

目前，蘋果只在App Store上向開發者開放原生廣告，近段時間也在Apple News和App Stocks開放廣告位。但如果要實現年收入三級跳，那麼APP Maps、App Podcasts和App Books等資源也可能要全部利用上。

（App Store上的搜索廣告）

這當然不是蘋果第一次向觸角伸向廣告市場。

早在喬布斯時代，蘋果就推出了iAD服務，更曾豪擲2.7億美元收購廣告平臺Quattro Wireless，開始佈局廣告業務。在iOS 4系統中，蘋果首次嵌入原生廣告，並在2016年通過Apple Search Ads擴大廣告覆蓋範圍。據報道，當年蘋果一度在內部制定了拿下互聯網廣告市場48%市場份額的遠大目標。

作爲對比，當前的全球互聯網廣告市場霸主谷歌，在2021年底也不過擁有29%的市場份額。

然而，喬布斯的豪言壯志並沒有實現。2017年6月30日，蘋果宣佈停止移動廣告業務，也不再接受新的移動應用軟件開通原生廣告服務，但原有客戶的服務將會保持。根據官方數據，關閉移動廣告業務之後，iOS廣告總收入銳減三成。

對於蘋果退出廣告市場的決定，外界衆說紛紜。在諸多猜測中，價值研究所認爲iOS系統的兼容性問題、谷歌等競爭對手的優勢以及主營硬件業務的強勢表現，都是重要原因。

蘋果在推進廣告業務的同時依舊堅持iOS系統的獨立性，對廣告商設置了較高的准入門檻。歷史資料還顯示，蘋果廣告定價遠超谷歌、Facebook等平臺，吸引力其實相當有限。再加上彼時智能手機市場尚處巔峯末期，出貨量保持同比增長，蘋果不願意把更多資源投入到日漸邊緣化的廣告業務也是情理之中。

時移世易，現在的情況已經不一樣了——智能手機市場面臨長期萎縮，就連業績一向堅挺的蘋果也感受到陣陣寒意。

北京時間7月28日美股盤後，蘋果就公佈了差強人意的財報2022財年第三財季財報（截止2022年6月25日的三個月，下文簡稱Q2）。數據顯示，Q2蘋果營收和實現淨利潤分別爲830億美元和194.42億美元，前者錄得8.6%的同比增長，但後者出現10.59%的下滑。就連蘋果最重要各類智能硬件產品收入，也大多出現了不同程度的下降。

根據財報數據，Q2蘋果智能硬件產品實現營收爲633.6億美元，同比、環比分別下跌0.9%和18%。其中，Mac、iPad銷售收入同比分別下降了10%和2%，除iPhone外收最高的可穿戴設備、家居和配件產品營收出現7.9%的同比下滑。

在這張慘淡的成績單中，也就只有收入達到406.65億美元的iPhone實現了2.8%的同比增長。

Mac、iPad收入下滑，離不開幾個老生常談的問題：疫情封鎖導致線下客源減少，供應鏈依舊緊張必須優先保證iPhone生產，居家辦公催生的新需求已經完全釋放，接下來PC和平板市場會迴歸疲軟狀態……

這些客觀因素當然可以成爲安撫投資者和華爾街分析師的說辭，但蘋果肯定也意識到，上述問題不會在短時間內解決。

在這種情況下，積極開發廣告業務已經不能說是未雨綢繆，而是迫在眉睫。

手機廠商轉型廣告平臺，安撫用戶是難題

不愁賣的iPhone，其實也並非無憂無慮——大環境的萎縮，遲早會波及所有廠商。

根據IDC的數據，在上一年全球智能手機出貨量還有13.548億臺，錄得5.7%的同比增幅。但來到2022年之後，增長數據變得愈發糟糕。數據顯示，今年二季度全球智能手機出貨量僅爲2.87億臺，同比下滑了9%。排名前五的廠商中，只有蘋果和三星的出貨量實現逆勢增長。

蘋果是智能手機行業的定海神針，iPhone的銷量則是不折不扣的風向標。如今連蘋果都感受到壓力，可見智能手機市場的發展狀況實在不容樂觀。理所當然地，小米、華爲等廠商，也會通過擴大廣告業務來彌補部分收入。

今年7月27日，華爲舉行了第三代鴻蒙系統發佈會。在會上，華爲重點宣傳的是和第三代鴻蒙系統同步上線的打車服務Petal出行，這承載着華爲進軍網約車市場的野心。

但在上手體驗之後，用戶卻把焦點放在了廣告上。據測試，搭載鴻蒙系統3.0的華爲P50，從主桌面的熱門推薦到服務中心、智慧助手等自帶軟件，都充斥着各種廣告。

類似的爭議，從鴻蒙2.0更新以來就不斷增加。翻看知乎、微博等社交媒體，華爲用戶也發出了廣告太多影響日常體驗、廣告怎麼也去不掉的抱怨，關閉廣告的教程則成爲了熱度最高的帖子。更有用戶直言，更新了鴻蒙2.0之後，“華爲的廣告比小米都要多了……”

不過客觀地說，小米對廣告這項業務，還是做得比華爲、蘋果更風生水起，收入也是相當可觀。

根據財報上披露的數據，今年一季度小米互聯網業務收入同比增長8.2%至71億元，互聯網商業服務（也就是廣告業務）收入更是錄得16.2%的大幅增長，達到45億元。而在主營手機業務持續承壓的2021財年，小米互聯網服務和廣告收入也分別達到160億和101億。

更重要的是，別看收入佔比不算高，廣告可是小米利潤率最高的業務，沒有之一。

公開數據顯示，自2018年上市以來，小米互聯網服務業務的毛利率平均高達65.12%。作爲主營業務的智能手機上一財年毛利率僅爲11.9%，綜合利潤率不足10%，互聯網服務同期毛利率卻創下76.1%的歷史巔峯。換算下來，小米廣告業務以不足10%的營收佔比貢獻了超過40%的毛利潤，絕對是一筆穩賺不賠的買賣。

和其他互聯網公司一樣，小米、華爲們對廣告商的吸引力也體現在流量二字。

在7月13日落幕的第五屆小米IoT安全峯會上，小米公佈了一組最新數據：小米硬件生態在全球範圍內的AIoT連接設備數達到4.78億臺，擁有5件以上設備的用戶超過950萬，這還是不包括手機、平板即筆記本電腦的數據。

有用戶就有流量，有流量，自然也就有廣告主願意買單。而小米有的優勢，華爲和蘋果當然一點也不缺。根據餘承東在鴻蒙3.0發佈會上透露的數據，截止7月份華爲鴻蒙系統連接設備數已經突破3億臺，和小米相比用戶體量毫不遜色。至於壟斷高端市場、坐擁iOS生態的蘋果，用戶體量就更不用說了。

從這個角度講，蘋果自然是具備大力開發廣告業務的基礎。而且得益於龐大的用戶體量和知名度，其利潤前景肯定要比小米、華爲更加可觀。

只不過，具備基礎跟做好業務是兩回事，進軍廣告市場的過程中難免會遇到各種麻煩和問題。

其中，頭號難題正是協調廣告增多與用戶體驗之間的矛盾——尤其是像蘋果、華爲這樣定位高端市場，且一直以用戶體驗爲榮的品牌。

雷軍曾經在接受採訪時說過，小米的互聯網服務，和消費者之間其實是互惠互利、各取所需。手機廠商壓縮成本、壓低定價無疑是讓利消費者的行爲，而損失掉的利潤就要通過其他業務來彌補。但對於定價遠超平均水平的蘋果來說，這個說法就站不住腳了。

知名科技媒體雷科技（ID：leitech）就指出，蘋果iOS系統最大的賣點之一就是“純淨的系統體驗”，這也是iPhone高端標籤的象徵，“但現在這項優勢可能要被蘋果親手毀掉”。

在雷科技看來，安卓陣營的廠商利潤率本就相對較低，需要通過互聯網服務平衡收支倒也無可厚非。但在硬件產品毛利率上一騎絕塵的蘋果還要通過廣告“收割”用戶，恐怕就很難讓人滿意了。

也正因如此，蘋果在廣告業務上一直表現得相當佛系和剋制。如今要擴大業務範圍，自然不能忽略用戶感受。控制比例、創新形式，儘可能降低廣告對用戶體驗的負面影響，是留給設計者的一門功課。

當然，除了和用戶的內部協調之外，外部競爭，也是蘋果無法迴避的問題。

蘋果PK谷歌，贏面其實並不大？

在蘋果要擴大廣告業務的消息傳出後，不少網友第一時間將目光投到硅谷另外幾個靠廣告爲生的科技企業身上。以谷歌爲首的互聯網廣告巨頭，對於蘋果“越界”搶生意一事，真的會熟視無睹？

提到蘋果和谷歌等互聯網巨頭的矛盾，隨着iOS 14系統上線ATT功能肯定是一個代表作。

在這一項新功能上線之後，IDFA不再默認開啓，用戶可以自主選擇是否接受應用開發者的追蹤，並且打開應用時都會收到允許追蹤或不允許的彈窗提示。按照庫克的說法，這項功能是爲了讓用戶享受更好的隱私保護服務，防止應用程序跟蹤其活動軌跡。

顯然，這項政策對一衆互聯網廣告平臺傷害性極大。根據Growth FullStack的統計，今年上半年，ATT功能已導致Facebook、Twitter、Snapchat和YouTube等平臺損失了178億美元的廣告收入。

據報道，爲了應對ATT的影響，扎克伯格甚至推遲數據業務改革計劃以安撫廣告商。現在蘋果廣告業務的戰略地位進一步升級，想必會讓谷歌、Meta等競爭對手感受到更大的壓力。

只不過，ATT對蘋果來說真的是一本萬利？論賣廣告，有過失敗履歷的蘋果真的比谷歌、Meta們更有吸引力？

答案倒也沒有那麼絕對。

同樣來自Growth FullStack的數據顯示，自從ATT功能上線之後，僅在美國和英國兩地，就有多達59%的廣告商將預算從iOS生態轉移到谷歌的安卓生態。究其原因，無非是對蘋果過於封閉的生態屬性心有疑慮。

這一個問題，在喬布斯主導的iAd時期就有所體現。當時，蘋果對廣告格式、素材都有嚴格要求，且iOS系統排他性一直高於安卓系統，對開發者也有更高的要求。在蘋果的強硬立場下，廣告商只能往統一的模板裏填充素材，生成千篇一律的廣告推送。而無法跨平臺傳播這個問題，在iOS生態裏幾乎無解。

相比之下，安卓生態更加開放，谷歌的廣告服務足夠人性化。在價值研究所看來，如果蘋果無法從根本上改變自己的甲方思維，滿足廣告商的需求，那麼ATT有可能只是一招傷敵一千自損八百的七傷拳。

有鑑於此，在初期放低姿態、韜光養晦，避免一上來就和谷歌這樣的霸主正面衝突，或許是更理性的做法。

事實上，蘋果和谷歌的關係並沒有那麼糟糕，雙方在廣告業務上的交集不止競爭，也有合作。

去年下半年，Forbes爆出蘋果主動爲旗下知名APP在Google Ads上投放廣告的消息，包括HBO Max、Babble、Tinder和Mastereclass等我們耳熟能詳的應用。

根據Forbes檢測到的參數，這些廣告投放自同一個廣告商。但衆所周知，HBO Max是華納旗下的流媒體平臺，紮根教育領域的Masterclass和深耕陌生人社交賽道的Tinder都是美國當紅獨角獸，彼此之間並沒有資本聯繫。再結合Forbes對開發者的追蹤報道，蘋果纔是這個幕後金主。

蘋果主動出手投放，當然不是做慈善。在後來的公開回應中，蘋果直言已經爲某些應用連續多年投放外部廣告，目的是推廣App Store的應用以及iOS開發者生態。

在價值研究所看來，蘋果之所以千方百計提高App Store的熱度，根本目的還是擴大系統容量和消費者規模，以便從開發者處獲取更高利潤。

由於系統的封閉性，無論在谷歌還是其他任何平臺看到廣告，iOS專屬應用還是得回到蘋果App Store內購買。谷歌有流量、有用戶，爲蘋果引流獲客，雙方可以說是合作無間。即便現在蘋果有意擴大廣告業務範圍，類似的合作關係也不一定要全面砍斷。

儘管商場上沒有永遠的朋友，但對廣告市場的闖入者蘋果來說，現在多個朋友，總好過多個敵人。

寫在最後

不知道有多少人能想到，兜兜轉轉十多年，昔日那些對廣告業務嗤之以鼻的互聯網、科技巨頭都逃不過真香定律。

遙想當年iCloud問世時，喬布斯曾自信地許下“iCloud絕對不會有廣告”的承諾；成立之初的Netflix，將“拯救無聊”視爲終極使命，創始人Reed Hastings多次在公開場合揶揄YouTube和Hulu的廣告模式，但如今，它們都不約而同地主動擁抱互聯網廣告市場。

其實就像Reed Hastings在不久前說的那句話一樣——在生意場上，永遠不要說永遠。很多看似牢不可破的鐵律，還有一些延續多年的戰略，都有顛覆的可能。學會順應時代發展，是一家優質企業基本技能。