原標題：蘋果新機即時達背後：電商混戰本地生活，腹地“搶食”時代來臨？

“即看、即買、即達”，對於已經習慣中國速度的消費者來說，想要的東西，“一刻都等不了”。

隨着零售業觸及增長瓶頸，即時零售成了互聯網巨頭爭相佔領的高地——美團將閃購業務推向臺前，並喊話“萬物到家”。京東決定對這一領域發起全面進攻的同時，抖音與餓了麼官宣深度合作，提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。

艾瑞諮詢數據顯示，到2025年，中國本地生活服務市場規模將增至35.3萬億元。疫情加速了消費者“萬物到家”即時需求發展，當互聯網流量見頂，各電商也紛紛盯上了本地生活中的增量。老牌電商依靠自建倉庫、物流，切入外賣賽道，新興電商憑藉短視頻流量，火速入局。從外賣到零售，近場電商混戰，巨頭似乎同時看中了對方盤中的蛋糕，硝煙正在瀰漫。

蘋果新機開賣，京東、美團打響即時零售戰

各大電商觸碰人口紅利天花板，開始挖掘存量需求。爲消費者實現1小時乃至30分鐘內快速送達服務的零售模式應運而上，激活了更多消費場景，爲市場帶來新活力。

近期，蘋果公司iPhone14系列手機開賣，便有京東和美團在即時零售領域正面交鋒的影子。

iPhone 14系列手機全網發售一週前，美團對外公告，“買iPhone 14現貨最快半小時可送達，且享12期免息”。同時，美團外賣在全國200多個城市，擁有超1110家Apple授權專營店。

幾乎前後腳，京東到家宣佈成爲目前唯一獲得Apple品牌預售資格的即時零售平臺。服務同樣“升級”——從京東到家上選購，或者在京東APP內選購手機時看到商品帶有“小時購”標識，下單即可享受小時級甚至分鐘級送達服務。

“半小時送達”“分鐘級服務”已然成圈粉利器，電商的競速跑則“擦出火花”。

據埃森哲《聚焦中國95後消費羣體》報告顯示，年輕一代消費者更關注“速度”，超過50%的95後消費者希望在購物當天就能收貨，甚至會因爲配送時間不清而取消訂單。

隨着疫情常態化和消費者習慣改變，即時零售需求爆發，並逐漸覆蓋餐飲、生鮮、家居用品、數碼、母嬰等全品類。美團二季度財報顯示，美團閃購訂單數量達3.9億單，同比增長42%，日均單量達430萬，美團即時配送訂單數增長至41億。

曾經，閃購業務還和美團買菜、共享單車等“虧損流”囿於新業務板塊之中。如今，當即時零售成爲重要消費場景，閃購也“晉級”至與外賣同等重要的核心本地商業板塊。

“接下來的幾年，即時零售會有爆發式增長，成爲電商領域的重要趨勢。”京東到家總經理李昌明對新京報貝殼財經記者表示。

線下商超O2O自救，本地生活成訂單“收割機”

新京報貝殼財經記者梳理看到，9月，多個A股上市商超公司半年報顯示，通過加碼即時零售，推動線上業務實現較大增長，成爲上半年商超零售的發展亮點。

“現在消費者已經習慣坐在家中下單，半小時內收到貨品，又安全又方便，也就沒那麼想出門逛商超了。”多位一線商超從業人員對新京報貝殼財經記者表示，受疫情和線上消費雙重壓力，實體商超的盈利空間受到擠壓。

“其實做O2O（線下商務的機會與互聯網結合）業務時，關於它是否是一個增量，我相信每個企業都遇到過這樣的拷問。”卜蜂蓮花華南區全渠道總監李錚錚對新京報貝殼財經記者表示，疫情催生和培養了在線購物需求，很多用戶因爲疫情不得不第一次在線購物，並逐漸增加頻率，這是很多線下商超初期培養用戶即時零售需求的契機。

即時零售業態興起，也給商超創造了打破瓶頸的機會。李錚錚直言，（即時零售）這些業務你不做，別人也會做。所以如果不接入線上，業務空間會被同行所佔領，線下業務最終也將被同行吞噬。

新京報貝殼財經記者梳理看到，目前沃爾瑪、家樂福、華潤等全國性大型商超以及物美、京客隆、武商、中百、銀座、嘉榮、家家悅等區域性連鎖商超已紛紛進駐即時零售平臺，並藉此實現業績增長。

9月上旬，京東超市宣佈正式佈局同城業務，並曝光五大戰略，即開拓用戶增長、佈局同城業務、打造開放生態、建設供應鏈中臺、拓展下沉市場。

在宣佈全面發力的同時，京東也首度披露了部分核心經營數據。其中小時購業務，2022年前8個月GMV同比增長超6倍，成交用戶數同比增長超300%，平臺新用戶同比增長近60倍。

去年9月，京東聯合達達發佈即時零售品牌“小時購”，在整合了京東到家資源後由達達進行配送。其間，達達高層也迎來大換血，包括“小時購”在內的同城購業務，全權由京東掌控，並投入資源。

本地生活服務正成爲巨頭眼中的“香餑餑”，大張旗鼓的動作中難掩競爭勢頭。

同爲老牌電商的阿里在“女員工被侵害“事件後，本地生活業務換帥，且長時間未對外公開重要業務變動。直至今年2月底，在阿里發佈的2022財年第三季度財報中，生活服務板塊首次以矩陣的形式出現在財報中。

財報數據顯示，阿里生活服務板塊2021自然年的活躍消費者達到約3.72億，單季淨增長1700萬，生活服務訂單量季度同比增長22%，非餐飲訂單比例進一步上升。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林表示，受益於外賣業發展，即時配送已經成爲當前配送行業的頭部需求。此外，由於長距離快遞中大部分是電商快遞，通過將商品提前佈局在本地前置倉、本地商超的方式，長距離配送實際上也在向即時配送轉變。受益於商品距離終端消費者距離短，配送效率高，未來即時消費將成爲零售業的主流，大多數商品將被佈置在用戶1小時生活圈內。

他稱，近場電商發展是因爲即時配送能力增強做好了鋪墊，也是電商O2O發展的必然結果，未來近場電商是電商銷售的主要模式。

抖音“通喫”電商、外賣，玩家競爭拼線下運營

征戰本地生活服務，電商開始進擊外賣平臺的腹地。

近期，抖音聯手餓了麼宣佈開啓深度合作，提供從內容種草到在線點單，再到即時配送服務。從2018年起，抖音已將目光瞄準本地生活服務領域，一直收效甚微。直至疫情暴發，這一業務才迎來了“春天”。

去年三月，抖音上線團購功能。坐擁超6億日活用戶，抖音開始大額補貼鼓勵達人探店，0佣金爲商家提供團購功能，增加客流量，藉此，抖音殺入本地生活服務領域。而今，抖音看中外賣這塊蛋糕，試圖擴大其在本地生活服務領域的版圖。

新京報貝殼財經記者體驗發現，部分抖音餐飲店鋪主頁設置“團購配送”新功能，點擊進入並填寫地址後，可以直接下單配送。抖音生活服務相關負責人透露，目前該服務在部分城市開啓，考慮到商家和用戶的實際需求，平臺嘗試爲部分有需求的商家開放團購商品的配送服務，目前項目還在探索階段。

“肯定會加入抖音外賣。”廣東某地方特色餐飲老闆灝銘向新京報貝殼財經記者表示，當前店內已加入美團外賣，外賣平臺抽成18%，成交單量走低，抖音團購單量正在不斷上升。

多位小商家在接受記者採訪時表示，樂見平臺競爭，加入新平臺佣金低且拉昇單量。“抖音團購的流量雖然不大，但是確實有很多顧客因爲抖音知道了我們店，然後慕名而來。”灝銘稱，今年5月起，自己店鋪抖音團購單量就已達到一週140單，是外賣平臺團購單量的四倍，而“直至今年3月份，抖音纔開始抽傭，之前只用繳納600元藍V申請費用”。

同樣，今年6月京東被曝將入局外賣，京東零售CEO辛利軍在接受媒體採訪時表示，京東正在研究進軍外賣領域的可能性。“至於什麼時候開始做，這將取決於我們的能力，以及我們什麼時候能夠建立起一個人才團隊。”

彼時，新京報貝殼財經記者從京東內部獲悉，起初京東僅在業務試水階段，具體是否入局外賣，如何進行仍需要在經營分析會上定奪。新京報貝殼財經記者瞭解到，儘管目前該項目並未敲定，但京東已爲外賣業務搭建了即時配送隊伍，無論從人員調動還是戰略調整上，京東與達達已經完成進一步融合。

頭部互聯網平臺在本地生活領域搶奪，它們或是帶着老牌電商的基因，或是外賣起家，又或是手捧可觀的短視頻流量。

電商“由遠至近”，多年渠道、物流、供應鏈的基礎設施爲近場電商打下基礎，也是電商O2O發展的必然結果，但本地生活觸達需要比傳統網購實現更高頻次的App打開率、點擊率，同時需要刷新用戶心智。

相比之下，外賣平臺擁有更高頻的應用程序打開率，但其配送網絡能否無障礙沿用“配送萬物”，供應鏈如何補足，都是擺在平臺面前的問題。

對於互聯網巨頭能否順利擴張邊界，盤和林稱，這幾年，本地前置倉逐漸成爲電商物流的標配，電商將商品提前囤放在本地倉，電商80%的交易集中在頭部商品。這些商品可以預先佈置在本地倉庫，只需要短途配送就能送到消費者手中，這使得電商必須將自己的業務延伸到本地生活領域。

傳統電商只有適應環境變化才能活下去。一方面擴展電商自身的業務邊界，另一方面適應電商物流變革的大趨勢。盤和林表示，針對外賣平臺來說，其本來就提供本地化服務，可以利用富餘的平臺資源對接供需，提高平臺複用率，介入本地生活領域，這也是外賣平臺自然的邊界擴張方式。

艾瑞諮詢數據顯示，到2025年，中國本地生活服務市場規模將從2020年的19.5萬億元增長到2025年的35.3萬億元，本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。

華創證券表示，本地生活作爲無邊界的藍海市場，線上化率仍處於初級階段，因此必然成爲互聯網玩家競相爭奪的領域。此外，由於本地生活服務具有薄利多銷、以規模訂單來降低平均履約成本的特點，行業進入壁壘很高，因此小平臺資金有限、難以提供優惠的價格，以實現規模效應。本地生活本質上屬於線下服務行業，雖然初期比拼資金，但中長期來看玩家的線下運營管理能力纔是核心的競爭壁壘和制勝的關鍵。