記者丨謝之迎  編輯丨江昱玢

“麥當勞每天都直播，但不是每天都是雙十一！”“抓緊下單，巨無霸到手只要8塊8！”打開抖音，直播間裏場面火熱。

家住上海的白領佳怡，最近迷上了在抖音“薅羊毛”——囤10個麥辣雞腿堡的券，算下來只要8.9元一個。

“爲了麥當勞，我把卸載的抖音下回來了。這段時間優惠太多，漢堡都喫到上火了。”佳怡告訴《21CBR》記者。

雙十一進行時，“麥當勞抖金店”賣貨正酣，以銷售食品團購卡券爲主。據蟬媽媽數據，過去30天，總銷售額達到了7500萬-1億元。

今年雙11預售期間（10月24日-30日），麥當勞直播間的多個單品，衝進了抖音本地生活類目熱賣TOP10。

大牌日進“抖金”

麥當勞旗下有不同的抖音矩陣賬號，其中重點發力直播帶貨的“麥當勞抖金店”，粉絲量最高。

在佳怡看來，“抖音本是用來看搞笑短視頻的”。最近有些變化，追直播、刷彈幕，和幾萬人一起倒數搶券，她“有點上癮”。

“我們希望在直播間，用一種更喜聞樂見的品牌溝通方式，拉近和年輕人之間的距離。”麥當勞抖音運營團隊表示。

看中抖音平臺的龐大流量和年輕屬性，去年，麥當勞在0粉絲、0宣傳的情況下，開啓直播首秀。單靠自身知名度，首日銷量突破1.7萬單，GMV近70萬。

截至今年9月底，麥當勞中國市場的門店數量達到4905家，預計年內新開門店約800家，並繼續拓展下沉市場。

這意味着，在“麥當勞抖金店”下單的絕大多數觀衆，都能比較方便地使用覈銷他們在直播間“剁手”的團購券。

線下門店王者搭上直播流量，過去半個月的帶貨轉化率達到34.16%。

無獨有偶，其他抖音本地生活銷量榜單靠前的肯德基、星巴克等，也都是連鎖品牌。

蟬媽媽數據顯示，11月1日，“抖音雙11好物節”剛開啓，“麥當勞抖金店”的銷售額創下新高——接近16個小時的直播，帶來近1000萬的GMV。

（11月1日麥當勞直播間銷售額再創新高 來源：蟬媽媽）

整點秒殺、隨機福利等多樣玩法，“11.11元安格斯漢堡”“1元草莓新地”等直播間專屬產品，以互動和低價，帶動觀衆點擊和轉化。

“要讓每一位來到直播間的觀衆，儘可能實現麥當勞自由。”麥當勞中國CMO須聰提到。

服務要到位，“麥當勞抖金店”還爲團購卡券設置了“分次覈銷”“過期退”“未使用退”等功能，降低使用門檻。

流量寶地進擊

自去年8月開播，麥當勞直播間已積累了394.2萬粉絲，李蕊是其中之一。

她從開播之初就關注，對團購券價格更加敏感。“會在不同平臺做比價。比如一款相似的雙人套餐，美團要50.9元，在抖音只要39.9元。”

短視頻起家的抖音，成爲麥當勞等連鎖餐飲品牌，新的必爭之地。

根據蟬媽媽網站，近一個月來，麥當勞位居抖音本地生活品類品牌銷售榜第一位，場均銷售額達到100萬-250萬元。

這也是抖音本地生活服務完成“年入500億元”目標中的一部分。

本地生活服務市場空間巨大。

前瞻產業研究院數據顯示，2021年，我國互聯網本地生活服務行業規模達2.6萬億元，同比增速15.1%。預計2025年有望突破4萬億元。

“做生意的本質就是追逐流量，現在最大的流量，就在短視頻直播平臺。”一位餐飲業內人士告訴《21CBR》記者。

站在7億日活的流量風口，抖音進擊本地生活。

（來源：視覺中國）

2020年3月，抖音升級企業號，推出團購功能，建立起達人探店體系。

次年3月，正式上線“優惠團購”入口，餐飲、酒旅商家可在品牌自播時售賣團購券，提供到店覈銷和物流配送兩種消費模式。部分線下餐廳也已支持通過抖音APP掃碼點餐。

爲吸引商家入駐，抖音放出“零元平臺入駐”“零元團單提點”大招，而大衆點評等平臺的商家年費動輒幾千元，團單提點也在5%上下。

本地生活戰局

團購之外，本地生活的另一大業務外賣，抖音也在發力。

今年8月，餓了麼入駐抖音。用戶在視頻或直播中“種草”，可在抖音的餓了麼小程序下單，由餓了麼騎手配送。

10月，在抖音生活服務的全國服務商夥伴大會上，抖音生活服務業務副總裁李煒介紹，抖音生活服務已經覆蓋全國377個城市，整體交易金額較去年增長了30多倍；合作門店超100萬家，涉及喫喝玩樂、旅遊住宿、個護美髮等80多個細分品類。

（抖音生活服務業務副總裁李煒）

深入美團的業務腹地，抖音勝算幾何？

從銷量上看，麥當勞同一款單人巨無霸套餐，在抖音上的銷量爲2.9萬，在美團上的銷量爲2.2萬。

兩個平臺的商品組合和折扣方式，呈現出明顯的差異化。

例如麥辣雞翅單品，美團19.9元兩對，抖音直播間則以73元的小食10次券方式出售。

抖音來勢洶洶，美團尋求突破。

今年4月，美團上線了面向商家和達人的“美團直播助手”，直播類目涵蓋了外賣、酒旅、團好貨、新閃購等；7月，美團App開啓了商家直播，不過很快下線。

現在，李蕊已經不滿足於抖音直播和美團券，她開始在拼多多上“秒殺1元1套的麥當勞超值套餐”。

拼多多、百度、高德等公司投身本地生活混戰，抖音將面臨更加激烈的競爭。