刊首語：

信念如磐，奮楫前行。新浪財經推出《金融新未來》年度策劃，包含“財富未來”、“普惠前行”、“數字新局”、“發展之路”四大篇章，回顧奮進路，展望新徵途。

歷經資管新規、理財淨值化、數字化轉型等多輪變革風暴，中國財富管理行業進入黃金時代。銀行、保險、券商、信託、基金等財富管理服務機構如何搶灘財富管理藍海？新浪財經年度策劃《金融新未來：財富未來》深度對話各大財富管理機構高管、專家學者，共同探索行業新賽道、新圖景。

新浪財經X馨金融 聯合出品

大風泱泱，大潮滂滂，中國正迎來一個前所未有的財富管理大時代。         

我們希望找到屬於這個時代值得被記錄和書寫的財富管理‘樣本’——專業、精細、特色、創新，從他們的視角一窺這個大時代、大賽道里新的機遇與挑戰。

本文系‘金融新未來’年度專題系列稿件之一，讓我們共同記錄屬於這個時代的金融故事。

——馨金融

洪偌馨/文

2017年10月，盈米基金CEO肖雯對着一組用戶增長數據在且慢團隊的會議上熱淚盈眶，那是她創業以來唯一一次在同事面前掩飾不住情緒，也是她第一次意識到：且慢，成了。

作爲盈米的三大業務線之一，2016年7月上線的且慢是一個面向個人用戶的理財服務平臺，以提供理財解決方案而非銷售單隻產品的形式服務客戶。彼時，中國的基金投顧市場尚未開啓，作爲第一批探路者，且慢的挑戰之大不言而喻。

回顧盈米創業這七年，肖雯面臨過很多質疑和不解，但她鮮少有焦慮或動搖的時刻。因爲近30年的從業經歷讓她對基金行業有着足夠深刻的理解，對於投顧的未來有着清晰的洞見。

也因爲這樣，她纔有足夠的定力和遠見，在過去七年裏做了很多‘不同尋常’的關鍵性決策。

那些在當時來看有些特立獨行，甚至跟‘主流’相反的選擇，比如，從創業之初就決定自建交易系統，沒有趁着行業東風選擇基金超市模式，堅持做了To B和To C的多元佈局……

在做且慢的同時，盈米還開發了兩個To B的產品——啟明和蜂鳥，他們都是圍繞投顧業務而設計，只是針對不同的投顧客戶和場景。按照肖雯的設想，隨着投顧市場的成熟，三條業務線會逐漸形成合力並相互驅動。

她的目標不僅是要做出一款好用的投顧產品，而是與更多‘同路人’一起來‘改變中國人買基金的方式’。在公司內部，肖雯被員工稱爲‘且慢首席推薦官’，因爲在普及投顧這件事上，她總是衝在最前面。

對於投顧機構來說，從賣產品，到賣服務，這其中不僅是收費方式、盈利來源的轉變，他們要跨越的還有用戶長久以來的理財習慣，以及整個財富管理市場的遊戲規則。肖雯深知，這是一條漫長而崎嶇的路。

自2019年10月，公募基金投資顧問業務試點啓動以來，國內已有60家機構獲得投顧試點資格。其中，包括25家基金公司、29家證券公司、3家第三方銷售公司、3家商業銀行。

根據中證協數據，截至2021年底，已有24家試點機構正式展業，共計服務客戶約367萬人，服務資產約980億元。不管是與成熟市場動輒百萬億級的投顧規模相比，還是與中國26萬億公募基金規模相比，中國的投顧市場纔剛剛萌芽。

這是一篇關於盈米基金的創業故事，也是中國的金融人攀登投顧這座高山的一段記錄。

1

改變中國人買基金的方式 

自上線以來，且慢的產品形態歷過三次迭代：從初期高手雲集的組合平臺，到後來化繁爲簡聚焦嚴選策略，再到2020年推出‘四筆錢’投顧服務計劃。

不管形態如何變化，內核始終沒變。且慢所‘主推’的不是一隻只產品，而是一攬子解決方案——基於客戶自身的資產情況、財務規劃、人生階段等信息提供長期的投資顧問服務。

根據官方定義，‘基金投顧’就是擁有相關資質的機構，接受客戶委託，在客戶授權的範圍內，不僅按照協議約定爲客戶做出具體的投資建議，還可以代替客戶進行基金產品申購、贖回、轉換等交易申請。

因此，且慢提出了四筆錢的投顧體系以及‘三分投、七分顧’的理念，即以不同形式、不同特點的投顧服務來‘糾偏’客戶投資中的不理性行爲，幫助他們克服焦慮，最終通過承擔波動而獲得長期收益。

因爲肖雯很清楚，在一個波動的市場，一個不能給出明確預期收益的投資領域，一種短期並不能立竿見影，只有通過長期驗證才能給出結果的‘反人性’的服務模式中，期望打造類固定收益業務的‘爆款’是沒有機會的。

按照她的說法，且慢的三次升級轉變，是一個‘逐步把投資變成一套更加簡單可執行、自洽無硬傷的系統’的過程。

簡單，這幾乎是每一個打開且慢APP的人的第一反應，這裏沒有理財APP常見的基金淨值排行榜和熱門產品介紹，也沒有密集滾動的新聞資訊和動態市場行情，整個首頁上只有六七個模塊，更像是一個生活類APP。

其中，核心板塊‘且慢四筆錢’——活錢管理、穩健理財、長期投資、保險保障，每個類目下只有1-2個策略被放在首頁。事實上，目前且慢在一二級頁面展示的核心策略總共僅幾十個。其中，‘四筆錢’相關的策略只有10個左右。

‘我們希望減少用戶的選擇成本’，且慢的產品負責人許滸介紹道。在且慢上，數以千計的組合策略，以及上萬只基金的信息都被隱藏起來，只有用戶主動搜索才能看到。 

‘把所有複雜留給自己，把簡單體驗留給用戶’，這是2013年6月餘額寶橫空出世時，肖雯發出的感慨，也是後來且慢運營時所堅持的理念。

那一年，她被互聯網與金融結合所迸發出的能量深深觸動，認爲‘這是一種生產方式的變革’。也是從那時起，肖雯開始思考如何將自己對行業、客戶的理解，與投資理財的服務方式、互聯網技術及體驗深度融合，開啓了創業的前奏。

到且慢提出‘四筆錢框架’時，這種簡單體驗的理念已經進化到了一個新高度。

且慢調換視角，從對‘人’的適當性，進一步深化爲對‘錢’的分類，以滿足不同用戶、不同需求下的資金規劃。從時間維度，且慢將投資劃分爲短、中、長三筆錢，再結合用戶的家庭、年齡等信息劃分出第四筆錢——保障。

盈米基金副總裁林傑才認爲，‘四筆錢框架’除了幫助投資者對資金可使用期限和投資期限進行匹配。更重要的是，對投資者進行投前預期管理。這是優化持有體驗，撫平焦慮的重要一步，但往往也是最容易被忽略的一環。

2021年7月，盈米基金成爲首家投顧服務規模超100億機構。僅一年後，2022年7月，盈米基金投顧規模突破300億元，年度增長達2倍。買方投顧模式開始受被更多用戶所接納。

2

投資是‘對抗’焦慮的過程

其實，且慢在頁面展示和產品形態上追求簡單，還有更深層次的一重考量，那就是‘減少用戶焦慮’。

龐雜的信息、波動的曲線、淨值的排名……且慢認爲，這一切都在干擾和刺激用戶，加劇焦慮。而從歷史數據來看，焦慮感是讓用戶產生追漲殺跌、頻繁買賣、過早止盈止損等負面操作行爲的‘罪魁禍首’。

這一結論有據可循。

從歷史數據來看，投資者的收益往往取決於三個因素：一是市場收益β，這是整個行業基礎的情況；二是基金管理人或者機構管理人創造的超額收益α；三是用戶的行爲收益X。

以2009-2019這十年來看，中證偏股基金指數的平均年化收益率是12.76%；任意時點買入並持有三年，正收益概率是87.84%；任意時點買入並持有三年的平均收益率是43.48%。

這意味着，十年裏，大家只要買入基金然後‘躺平’超過三年就大概率可以獲得不錯的收益。但現實卻是，這期間有超七成投資者近一年的實際收益率小於10%，有近四成的投資者是負收益。（數據來源：《權益類基金個人投資者調研白皮書》）

造成這種情況的主要原因就是：用戶的行爲收益X拖了後腿。可以說是‘越操作越虧錢，越努力越焦慮’。

因此，且慢希望讓用戶進來之後可以沉下心來了解什麼是投顧，什麼是策略，並且聚焦他們應該關注的內容，而不會因爲焦慮或其他非理性的因素影響投資決策和投資姿勢。

事實上，這也是投顧模式相較於直接購買基金或其他理財產品的優勢所在，不僅可以通過資產配置分散風險，更重要的是發揮‘顧’的作用，引導個人投資者在‘投’上保持正確的姿勢和良好的心態。

那麼，回到一個投資者最關心的問題，通過自主交易的用戶和適用投顧服務的用戶究竟誰的盈利情況更勝一籌？

從《公募權益類基金投資者盈利洞察報告》和《投顧且慢行：基金投顧投資者盈利報告與行爲洞察》兩份報告中可以看到，同一對比口徑下，在2019-2020的牛市行情裏，主動權益類基金持倉用戶的盈利佔比和平均收益率都高於且慢的投顧用戶。

但在牛熊轉換、市場回調的情況下則截然不同。

例如，經歷2021年一季度的市場波動之後，投顧用戶的盈利佔比從 96.62%下降到 84.27%，依然處於較高水平，而自主交易用戶盈利比例則從 95.90%下跌到 48.86%，已經有超過一半的用戶處於虧損狀態。 

在這波回撤下，投顧用戶平均收益率從 16.60%下降到 15.48%， 基本保住了收益，同口徑下，自主交易用戶平均收益率從 26.62%下滑到 11.92%，在不到三個月時間內損失了過半的收益率。 

儘管兩份報告的樣本覆蓋率仍較爲有限，但已然可以一窺自主交易和投顧模式在不同市場環境下的差異：在牛市行情下，投顧用戶的收益‘彈性’不如市場平均水平，但在波動環境中，投顧用戶的收益則更爲平穩。

3

投顧經營的是信任，而非產品

儘管有歷史數據佐證，但要讓投資者在市場高漲時剋制、低迷時冷靜，幾乎是不可能的事情。 

8年證券經紀，再加15年基金銷售的經歷讓肖雯深深地意識到，要老百姓來理解金融的週期性，以及金融產品的複雜性是一件極爲困難的事。再加上，投資本就是‘逆人性’的，個人投資者很難時刻保持理智和專業。

而與此同時，金融機構又普遍是‘產品導向’，基金銷售機構的收入來源即代銷收入，收入水平與代銷規模掛鉤。其銷售顧問難以避免會從自身短期利益最大化出發，導致機構利益與客戶利益的不一致。這種基金銷售方式，可以說是造成‘基金掙錢、基民不掙錢’的根源之一。

而隨着基金投顧試點的落地，整個市場邁向買方投顧邏輯，客戶作爲買方，支付顧問服務費用，投顧機構的收入水平與客戶及管理規模掛鉤，投顧自然向以‘爲客戶實現最大利益’爲核心靠攏。

也就是現在財富管理機構常說的從‘以產品爲中心’轉向‘以客戶爲中心’。

‘可能還需要三五年，甚至更長的時間，投顧模式才能開始被更多的老百姓所接受。’肖雯並不着急，‘美國 1940 年發佈投資顧問法，也經歷了數十年的演進纔有了今天的格局’。

再看國內市場，她認爲，中國有足夠的客戶基數和市場潛力給投顧業務以發展空間；與此同時，財富管理是一個陪伴客戶終生的服務，投顧機構應該伴隨客戶自身及財富的積累而成長。

因此，肖雯認爲，投顧本質上經營的不是產品，而是客戶的信任。如果沒有信任，客戶是很難放心把錢交給你去‘顧’。尤其，投資是一件效果後驗的事，很多長期正確的決策可能在短期看來是錯誤的，如何讓客戶去理解和接受，挑戰很大。

構建‘信任’是投顧業務最難的一步，也被認爲是‘大財富管理時代’最核心的壁壘。

這種觀念開始被越來越多的業內人士所認同，其中很重要的一個大背景是，隨着資管新規的落地，‘剛兌’被徹底打破，產品全面淨值化，市場越發‘透明’。

也是在這樣的大趨勢下，財富管理機構在產品、工具、費率等方面的差異或優勢被逐漸被拉平，再難單純依靠爆款或流量來吸引用戶。未來，機構比拼的是服務深度、配置能力等。

所以在今年，很多財富管理平臺開始愈發強調要從‘流量’到‘留量’思維轉變，其背後的邏輯也是從追求規模增長轉向用戶質量，從在意短期轉化到長期留存。

所以，通過提高投資者的獲得感，無論是情感層面還是實實在在的賬戶收益，成爲財富管理平臺們的必然選擇。而這一切的基礎是‘信任’。

獲得感，是今年新出現的一個熱門詞。它首次出現在今年4月中國證監會發布的《關於加快推進公募基金行業高質量發展的意見》中，‘着力提高投資者獲得感’，被認爲是基金行業，乃至整個財富管理行業發展的新目標。

林傑才認爲，提升獲得感是一套建立在前述賬戶收益、認知、關係這三個層面上的全息立體的系統工程。所謂‘關係層面’，是指機構與投資者之間彼此信任關係的提升，帶來的結果是情感層面的獲得感。

事實上，近年來財富管理機構們在積極構建的‘陪伴’體系，本質上就是在做‘顧’的事情，這不僅是增加了一項客戶服務，更是意在建立某種情感連接。

而‘陪伴’的第一層目的是通過持續輸出的內容對客戶進行長期投教，讓其保持良好的投資心態、理念和姿勢；更深一層的目標則是機構們希望將過去‘賣完即走’的銷售模式，轉爲圍繞客戶全生命週期的財富管理服務。

因此，肖雯認爲，投顧是以‘人’爲中心的解決方案，沒有標準模式。

4

投顧市場沒有‘贏者通喫’ 

‘難以標準化’就意味着很難形成規模效應，甚至贏者通喫。

對此，肖雯看的非常清楚，投顧服務是有半徑的，因爲‘信任’本身就有半徑。與互聯網產品追求的‘贏者通喫’不同，投顧是‘非標品’服務，需要對客戶進行分羣、分類的服務。相應的，每家投顧機構的覆蓋範圍也會有邊界。

這一行業特質，從成熟市場的發展數據中亦可窺得一二。

數據顯示，2021年美國投顧管理資產規模爲128.40萬億美元，投顧主體共有1.48萬個。其中，管理資產規模50億美元以下的機構佔比爲88%，500億美元以上的管理機構佔比僅爲2%，從機構數量看，中小型投顧企業是絕對主力。

當然，從管理規模來看，行業的馬太效應仍在。2021年，1000億美元以上的機構管理了全美市場上近三分之二的投顧資產。 

對應到客戶結構上，也呈現相似的格局。

2021年，美國的投顧客戶中，以非高淨值客戶（零售客戶）爲主，其賬戶數佔比爲82%。但從從客均投顧規模看，零售客戶（16.1萬美元）<高淨值客戶（171.0萬美元）<機構客戶（5075.2萬美元）。

也就是說，在美國的投顧市場中，高淨值及機構客羣佔據了絕大多數的投顧份額，但從客戶數量上來看，長尾的零售客羣纔是投顧市場的主力軍。

‘未來越來越多的產業會向着分類、分層、精細、專業的方向發展，投顧更是如此。’肖雯認爲，一個成熟的投顧市場應該是多元化的，多層次的，客戶被分層、分類，然後由不同的機構來提供服務。

也是基於這個判斷，在推出且慢的同時，盈米基金就還推出了啟明——一個面向B端客戶的一站式投顧服務平臺。

即基於S2b2c模式，啟明來整合前端供應鏈，通過前臺展業系統、投顧服務系統，爲理財團隊/金融機構提供一站式服務，幫助其更高效地處理客戶關係、策略管理、賬戶管理、合規運營等業務。注：S（啟明）、b（理財團隊/金融機構）、c（終端客戶）

據啟明的運營總監黃敏嫦介紹，啟明的定位是投顧市場的基礎設施，希望將盈米對於投顧的理解產品化、服務化，讓更多的投顧團隊可以使用，最終形成一個投顧的生態。

投顧們在服務客戶的過程中發現，受個人的精力和能力所限，要了解並研究市場上所有的金融產品幾乎是一件不可能完成的任務，並且財富管理服務本身還涉及到交易系統、報告撰寫、數據跟蹤等一系列問題，也讓投顧們分身乏術。

藉助一站式投顧服務平臺，投資顧問們可以把繁瑣的基礎工序交給平臺處理，進而將主要精力用於資產配置方案的制定及個性化的客戶服務，不僅極大地提升了投顧們的工作效率，更讓投顧朝着專業化、規範化、規模化的方向邁進了一大步。

在美國，一站式投顧服務平臺的崛起是源於大衆個性化的理財需求湧現，專業化投顧服務順勢爆發。對比國內投顧市場，顯然也正在邁進相似的階段。

但眼下，黃敏嫦認爲，啟明仍面臨不小的挑戰，一方面是國內投顧市場剛剛起步，相關的監管政策和行業規則仍在完善當中，這些會直接影響啟明的產品和功能。另一方面，市場上獨立的投顧團隊和專業人才仍較稀缺，還需要一些時間培育。

肖雯認爲，一個成熟的投顧市場必然是多層次、多元化的。所以早在在創業之初，盈米就佈局了三個業務線：且慢、啟明和蜂鳥，針對不同客戶的需求和場景進行佈局。

與啟明一樣，蜂鳥也主要針對B端機構客戶，爲基金公司、券商資管、銀行理財、信託、保險等專業資管機構提供全場景數字化服務解決方案。

按照盈米的規劃，其搭建的交易系統、研究能力、產品篩選體系等可以通過且慢、啟明和蜂鳥三個不同的產品輸出，由不同的渠道、方式，服務於個人投資者、理財團隊和機構客戶。

在肖雯看來，盈米的目標並不只是自己做出一款具有市場代表性的投顧產品，更重要的是推動並支持更多的投顧機構一起發展。只有這樣，纔有可能真正影響並改變大衆的理財心智、意識和習慣。

5

盈米與他的‘同路人’們

截止2022年9月末，中國的公募基金已有10263只，如果再加上銀行理財和各類保險，數量更是龐大。‘選產品’本身已經成爲一道世紀難題，更別提還要考慮資產配置及實時調整等，大衆對於專業化投顧服務及投教內容的需求快速提升。

但現實的挑戰是，隨着客戶數量，尤其是‘長尾’客羣的增加，投顧機構精細化運營和服務的難度陡增；專業的投顧人才供給有限，存在巨大缺口；投顧基礎設施尚不完善，機構投入動力不足……

且慢同樣面臨着這樣的挑戰：一方面是需求日益旺盛的投顧市場；另一方面是投顧專業化、精細化的要求讓其服務的範圍和效率十分有限。

那麼，是服務一小撮對投顧認可度高、投資經驗豐富的客戶，還是要‘下探’尋找更廣闊的客羣？向下兼容的邊界定在哪裏合適？如何尋找到認同且慢理念和模式的客戶？

關於客戶定位的問題，在且慢剛剛步入正軌後的2019年，公司內部曾經發生過一場較爲激烈的爭論。

彼時，且慢剛剛度過發展的第一階段，站到了盈虧平衡點的邊緣，積累了一批忠實的客羣——對投顧的認知深入、人均AUM高且粘性強。如果要走出‘舒適區’、下沉客羣，不僅會極大地增加運營成本和難度，也並不利於平臺AUM的增長。

據林傑纔回憶，最後是公司的創業‘宣言’——改變中國人買基金的方式，讓大家達成了共識。這是後來提出四筆錢框架的原因，希望有一套更簡單的投顧邏輯適用於更廣泛的客羣。

與此同時，且慢試圖通過技術而非人力來解決深度運營和服務邊界的問題，這也是肖雯從創業之初就非常堅持的一點，‘因爲金融業務是一個規模化的業務，它的邊際成本一定要低’。

尤其，投顧服務要做到‘千人千時千面’，如果沒有強大的基礎做支撐難以實現。目前，且慢從打開APP的那一刻就開始對客戶進行精準的KYC和分流，深客、淺客、新客、老客……不同的客戶可以看到不同的內容、接受到精準的服務。

企業管理專業出身的肖雯非常推崇邁克爾·波特的企業競爭理論，這位世界著名的管理學大師提出了讓企業能夠脫穎而出的三種通用思路：專一化戰略、差異化戰略，以及最基礎也是最重要的總成本領先戰略。

創業七年的且慢始終按照自己的節奏在向前邁進，不疾不徐。

‘靠做深客戶，而非單純的做多客戶來推動機構發展。’肖雯認爲，中短期內，且慢增長的快與慢、規模的大與小並沒有那麼重要。關鍵是能夠服務一批忠實的用戶，並與他們共同成長。

但不管是且慢APP的風格，還是投顧模式本身，一度讓很多用戶難以適應，甚至會在後臺投訴找不到想要的功能。

很多基民更習慣於簡單直接的方式：看收益排行版、買新基金，買爆款。這些本來大家習以爲常的銷售模式在且慢通通都沒有，也因爲這樣，這些年且慢流失過不少不懂且慢的用戶。

關於這一點，許滸認爲，產品是價值觀的集中體現。且慢既然選擇了投顧服務模式，追求長期持有而非短期收益，就應該貫徹到底。從頁面設計，到運營邏輯，再到每一篇推送到用戶那裏的文章，都要有‘且慢味兒’。

這是一種很難被準確定義的‘味道’，只有真正認同且慢投資理念和價值觀的人才能識別。 

顯然，且慢試圖通過樹立鮮明的風格來吸引更多的‘同路人’——這也是且慢對平臺用戶的稱呼。但從企業發展的角度，這無疑是極爲冒險的做法。在一個爲了追求流量轉化，不斷迎合用戶的時代，且慢反而在進行‘逆向選擇’。

許滸認爲，很多提供專業服務的平臺在從‘叫好’到‘叫座’的轉型過程中，都難免會經歷一個陣痛期。且慢的定位和風格決定了他無法走‘流量’路線，在獲客和轉化上也難以與一些‘爆款’產品相比。

其實，這是在盈米創立之初，肖雯就已經想明白的事，‘深耕投顧領域，做一家專而精的公司，與客戶一起慢慢成長’。