11月初，多家茶飲品牌聯合抵制外賣滿減登上微博熱搜。11月18日，燃次元看到，喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等多家茶飲品牌，在北京、上海、廣州，甚至四川某縣城等多地，將外賣平臺上的滿減一律調整爲了“滿50元減1元”、“滿70元減1元”，甚至不參與任何滿減。

各茶飲品牌滿減規則的變動，自然在消費市場引起漣漪，比如在微博等平臺上，就有用戶表示，“誰不抵制，我點誰。”以及“沒有滿減我還點個什麼外賣，一杯奶茶賣20幾（元）。”

只是從實際來看，頭部茶飲品牌對滿減的抵制象徵意義更大於實際作用。“沒留意過奶茶的滿減，因爲平時我自己點一杯也達不到滿減的額度。”有消費者告訴燃次元。也有消費者說道，“平時滿減也就一元、兩元，現在還支持平臺其他券，影響不大。”

對於抵制的原因，有茶飲品牌區域經理表示，“是爲了避免各品牌互相內卷、增加活動支出。”

但在頭部茶飲品牌抵制的背後，更多商家仍在“虧本做滿減”。

在外賣平臺，商家實際到手收入需扣除琳琅滿目的店鋪滿減、會員紅包，以及騎手配送費和平臺佣金等等。95後的厚切炒酸奶店主歐力旋提供的一份訂單資料顯示，一份顧客實付82.9元的訂單，在扣除滿減、紅包、佣金、騎手配送費等費用之後，商家到手僅36.31元。

圖/某商家的外賣單據；來源/商家提供

在外賣平臺上，各類滿減、紅包琳琅滿目，但往往買單的其實都是商家。“舉個例子，顧客用天天神券減10元，但其中商家可能要承擔5-7元。”歐力旋無奈地表示。

層層扣減之後，外賣成爲“不賺錢”的渠道。2021年歐力旋的外賣營業額大約6-7萬元，但每月的平均利潤不過1500元，而到了今年，“外賣目前還是虧損狀態。”歐力旋無奈地說道。

另一連鎖烤鴨品牌某店店長仲少峯也向燃次元直言，“（外賣）賣一單虧一單。”

只是餐飲業也無法拒絕外賣，“做不做外賣滿減，不是生存問題，而是生死問題。”即使外賣是“虧本賺流量”，仲少峯亦表示，能參加的滿減活動他都會參與，“掙不掙錢先放一邊，畢竟參與就會有流量，讓大傢伙稍微有點事情幹。”

與喜茶、奈雪們一樣，歐力旋和另外一位店主阿金也在試圖向其他渠道要流量和客源。

比如歐力旋就將目光投向了某種草平臺，“近半年到店的客人基本70%都是刷到平臺內容過來的。”

阿金則將注意力放在了私域流量，“寧可讓利給顧客，也不想被平臺滿減挾持。”

目前歐力旋正在考慮是否停掉外賣，但阿金仍難擺脫“外賣平臺依賴”。

做外賣或不做外賣，對於商家來說，並不是一個容易做的選擇題。

2021年，95後歐力旋迴到南昌老家開了間15平米的厚切炒酸奶店。爲了流量與客源，開店半個月之後，歐力旋就入駐了某外賣平臺，並用不到一週就做到了銀冠店鋪。

伴隨着上線外賣平臺，歐力旋也得到了流量的好處。“外賣平臺都會對新店有曝光補助。”歐力旋告訴燃次元，她的新店上線外賣第三天就爆單，最高一天出了800多單，其中三分之二是新客，“這意味着新店已經曝光給了更多周邊的用戶人羣”。

但美好只是最開始。過了新店補助期，“單量就開始一點點下滑。”歐力旋直言。

更何況，外賣平臺的流量與曝光，背後幾乎全靠商家的“讓利”。外賣平臺的滿減機制實在“玩得太花”，會員紅包、天天神券、配送費等滿減活動時常出新，用滿減“賺吆喝”的是外賣平臺，而爲滿減付費的是商家。

“有次顧客點了150多元的炒酸奶，我的出餐成本是100多元，由於是遠距離訂單，顧客還付了20多元的配送費，但實際上滿減扣完，到我手裏大概是70多元。”還有一次，顧客實付49元的訂單，滿減扣完歐力旋只能拿到18元。

於是進入2022年，歐力旋決定嘗試佛系經營外賣平臺，放緩外賣業務，並將目光投向了某種草平臺，“炒酸奶的消費羣體主要是年輕人，這個平臺的主要用戶也是年輕用戶，符合店鋪調性。”歐力旋表示。

如今歐力旋在平臺同時運營2個店鋪賬號，其中一個賬號專門用於分享她的創業日常，雖然粉絲僅有3000多人，但隨着歐力旋不斷分享店鋪裝修、產品開發和創業的體驗，她驚喜地發現，“近半年到店的客人基本70%都是刷到平臺內容過來的。”

而這些都是平臺的自然引流，“我沒有投放過流量運營。”歐力旋表示，她都是有空就發幾條視頻記錄店鋪日常，但在她的用心經營下，店鋪生意火爆，整個夏天“幾乎每週五至週日，都是到凌晨才下班，一天能賣一整個冰櫃的炒酸奶。”

經營着一家飯糰店和炸雞店的阿金也做出了同樣的嘗試，“炸雞店今年不再參與平臺滿減活動後，便將精力投入到了私域流量的維護上。”

除了顧客羣內每天定時發佈的店鋪優惠券，還有每天一款的9.9元特價餐品，除此之外，顧客消費夠次數還可以免費換購一份餐品，到店消費的顧客，阿金還會提供充值即享的會員特惠價，藉此阿金建立起300人的社區會員羣，利潤率穩定在20-30%，“寧可讓利給顧客，也不想被平臺滿減挾持。”

如今歐力旋正在考慮停掉外賣，相比喫力不討好的外賣滿減活動，同樣是尋求店鋪曝光，種草平臺對她而言無疑“性價比更高”。

但阿金的飯糰店卻遲遲難以拒絕“滿減”，一是由於店鋪位於商業街，“進店少，外賣多”，如果失去外賣平臺的渠道，就會失去60%的客流；二是飯糰客單價在20元左右，相對起更加實惠的米飯套餐而言，顧客的消費頻率並不高，一旦失去滿減，也會迎來單量的“雪崩”。

近日抱團抵制滿減的喜茶、奈雪們似乎也態度曖昧。11月14日，燃次元看到，在小紅書平臺上，有用戶表示，“上週有幾天某連鎖品牌不能兌換店鋪會員紅包，但過幾天又行了，而且金額比以前更大。”以及“我們這邊之前開始‘滿50元減1元’，但是所有店的膨脹紅包都能用，後來有些店偷偷改回了原來的折扣，或者在商家羣裏偷摸發滿減券。”

11月18日，燃次元以北京、上海、廣州爲定位，搜索喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等多家茶飲品牌看到，幾乎所有店鋪都調整爲了“滿50元減1元”、“滿70元減1元”，但除喜茶、奈雪的茶之外，均支持平臺紅包、券等。同時，也有個別店鋪仍支持滿減。

圖/茶飲品牌部分店鋪仍有滿減活動；來源/外賣平臺 燃次元截圖

對於抵制滿減的連鎖反應，11月20日，茶百道某店鋪工作人員告訴燃次元，“最近外賣單量還行。外賣平臺滿減是公司統一安排的，下單沒有就是沒有。其他我們也不知道。”

顯然，上外賣可能虧本賺流量，但完全離開外賣，也意味着失去用戶的風險。商家的選擇題，並不易做。

商家與平臺的關係，在合作與怨懟中糾纏。外賣平臺的強大流量是“蠱惑”商家的“塞壬之歌”。

根據《2022年中國在線外賣行業分析》數據顯示，2021年，中國在線外賣市場規模達到8117億元，預計2022年將達到9417.4億元。截至2021年12月，我國網上外賣用戶規模達5.44億，較2020年12月增長1.25億，佔網民整體的52.7%。

但所有得到都有代價，外賣平臺的流量也不會免費、無差別地撒向每一個商家。在這些代價中，佣金、技術服務費是常規支出。

根據美團2021年第四季度及全年業績，2021年美團外賣平臺的交易金額爲7021億元，其中美團外賣通過商家獲得的佣金收入（技術服務費）爲285億元，對比全年交易金額，外賣平臺佣金率約爲4.1%。

一位商家提供給燃次元的後臺數據也顯示，平臺對商家該單收取的佣金（技術服務費）爲“商家小計減去商家活動支出，再乘以5.8%的佣金比例”。歐力旋提供的訂單頁面也顯示，佣金比例爲5.6%。

圖/某商家單頁面；來源/歐力旋提供

僅從技術服務費比例這一項來看，外賣平臺的佣金似乎確實不高。但這與商家實際的預期相去甚遠。因爲在平臺的佣金之外，商家支出還包括配送費，各類包括在“商家活動支出”內的滿減、優惠等等。

歐力旋提供給燃次元的訂單信息就顯示，除3.24元的佣金（技術服務費）之外，歐力旋還需爲此單支出18.24元的配送服務費（履約服務費）。

但更加花樣百出的是“商家活動支出”，其中滿減、會員紅包、天天神券、配送費優惠等等令人眼花繚亂，商家也不得不買單。

“你做滿減活動，平臺就給你流量，不做活動的話，店鋪的流量也就沒有了。”歐力旋告訴燃次元，雖然參與“滿減”又累又不賺錢，但是“商家想賺錢就一定要跑量，獲取更大的曝光纔會有源源不斷的新客進店。”對商家而言，參與外賣滿減一方面是爲了拉新，一方面是爲了帶動老客消費。

“上個禮拜我和區域經理吵了一架。”歐力旋吐槽道，上週她突然發現，原本每單她承擔2.2元的配送費，但平臺卻在未經她同意的情況下將配送費修改到4元，“這意味着，稍遠距離的訂單，我要承擔全部配送費用。”雖然後來平臺方主張並沒有強制修改，但歐力旋還是可以在後臺查看到相關的改動記錄。

與歐力旋同樣倍感無奈的還有阿金，他也陷入了“被外賣平臺支配”的窘迫境地。

“上個月區域經理說要完成任務，讓我開了神券滿減。”阿金髮現開了神劵滿減後，外賣單子到手只剩下3元多，“虧本虧到心慌，不得已關了。”但隨後他登錄後臺發現，平臺直接將店鋪的配送範圍縮至一半，而4元的配送費用，原本“我出3元平臺出1元，平臺將那1元取消了。”

這種“虧本”的感覺，在算賬時尤爲明顯。“店裏人均客單價20元，上平臺也是20元，滿減扣走30-50%的利潤，再去掉冰袋、保溫袋等包裝成本，到商家手裏，可能外賣一單就只能賺個兩三元。”歐力旋表示。

開通外賣平臺後，除了高額的佣金，商家還需要參與“滿×元、減×元”的活動，“一份24.8元的套餐，成本就在20元左右，減去外賣平臺抽成的20%，再加上滿減，商家到手最多14元，有時滿減力度大，到手裏就剩下了9元。”仲少峯無奈道。

外賣的虧與賺成爲了一個弔詭的問題，平臺、商家、消費者似乎都沒得到太多好處。

根據各平臺發佈的數據，外賣屬於“喫力不討好”的活，比如美團2021年第四季度及全年業績就顯示，平臺佣金比例僅爲4.1%，同時全年用於直接補貼騎手的費用達140億元。

但商家這頭，一單外賣收入微薄的消息又時有傳出。至於消費者，則時常困惑於外賣價格比堂食更高，折扣一天天銳減，點外賣越來越貴。

爲了抵抗種種滿減、活動，商家確實在提高價格。比如仲少峯就表示，現在店裏最低的一份實惠套餐的價格也調整到了29.8元，畢竟“如果商家在外賣平臺沒有適當提高菜品價格，基本就是虧本在賣。”

阿金也將外賣平臺上的起送價設置爲60元起送，才“勉強有了盈利。”

爲了壓降成本，也有商家在減少分量。“同款套餐，店裏會比外賣分量多大概200g。”阿金表示，爲了換取曝光，他在外賣平臺掛上了一款售價19.9元的套餐，開通了神券和膨脹紅包、會員紅包的滿減，“滿減後一單到手只有3元多，沒辦法只好減少分量。

“不少主做米飯和麪條套餐的餐飲店，基本都是到店份量更多。”歐力旋補充道

料理包的泛濫也一定程度上源於成本與利潤的角力。“舉個例子，有的商家以前出餐，購買新鮮食材，用好油、好料，成本要10元，做外賣就要將成本降到5元才能保證利潤。”歐力旋告訴燃次元，很多專做外賣的檔口，不僅無法保證食品衛生，甚至店內沒有廚師，全靠購買料理包，不到5元的料理包用微波爐加熱後，就包裝成20幾元的套餐出售。

“但這樣的店面反而由於無需廚師，出餐快、價格還低，外賣每天爆單。”這類外賣檔口租金低，不需多餘的人力成本，利潤率極高，相較而言，歐力旋的外賣營收卻愈發慘淡，“去年一年外賣營業額七八萬元，利潤不夠兩萬元，今年外賣做到現在，還在虧本。”

但無論如何，現在說逃離外賣平臺，都不太實際。

尤其是現狀之下。今年4月，仲少峯在外賣平臺上架了最低24.8元一份的盒飯套餐，而以前，仲少峯的店鋪只做盈利較高的烤鴨套餐。

“當時雖然北京恢復了堂食，但要求控制餐廳就餐人員在50-70%左右。我們也通過各個新老本地生活平臺推出了便宜的堂食薅羊毛套餐，但還是有點力不從心，在巨大的房租和人員壓力下，外賣帶來的流量不可或缺。”仲少峯解釋。

但對於商家來說，層層活動已經不是重點，因爲“做不做外賣，也許是生死問題。”

如今，雖然已經11月，但仲少峯的店鋪流量仍不理想，此前每天通過擺攤的3000元收入也“告吹”，因此，“滿減活動我都會參與。”仲少峯表示，由於參加滿減總會有流量支持，能帶來線上交易的轉化，因此外賣利潤雖然微薄，“但起碼讓店裏的員工有活可幹。”

某泰餐店的老闆亦告訴燃次元，雖然平時店裏經常爆滿，但最近店面所在的區域又開始限制堂食，暫停堂食不僅容易造成食材的浪費，還容易讓中小商家面臨“無收入”的窘境，此時外賣無疑成了“救命稻草”，雖然參與滿減後，一單少的掙三五元，多的掙十元，但“總比沒有強”。

對於餐飲業來說，當下仍充滿挑戰。根據企查查數據顯示，2021年註銷、吊銷的餐飲企業量達84萬家，同比增長6.74%。

線上成爲一個沒辦法的選擇。美團研究院《2022新餐飲行業研究報告》也顯示，疫情後網上外賣用戶規模迅速擴大，截止2021年底，網上外賣用戶規模已經超過5億人，網民滲透率迅速提升至52.7%。

即使收入微薄，並面臨着虧損的風險，仲少峯仍在外賣平臺上堅持着。而試圖經營其他渠道的歐力旋和阿金也無法徹底離開外賣。

歐力旋直言，雖然外賣滿減短時間內難以放棄，“但打消靠外賣賺錢的想法，將產品做好，留住顧客最重要。”

這或許是一場無法停止的角力，平臺、商家、消費者互相需要，但又都在力圖尋求最優解。只是很明顯，不可能每一方都得到最優解。

《2022新餐飲行業研究報告》，來源：美團研究院。

*文中歐力旋、阿金爲化名。

*燃次元（ID：chaintruth）

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